香水的世界尤其講究包裝，全靠包裝形象來傳遞一種香水的微妙意味，將它與其他香水區(qū)分開來。香水的外包裝、香水瓶以及香水的名稱，常常就靠這些向消費者傳達(dá)瓶子里面所承諾的某種看不見的精靈。香水需要迅速地向購買者顯示一種情感承諾。香水作為一種時尚之物，會觸動我們最為內(nèi)在的浪漫情愫和感官和弦。它就是與情感和感覺相連，不強(qiáng)調(diào)多少“真正的”實用益處。它的益處顯然是在心理層面，所以香水包裝就需要以最具情感意味的方式來表達(dá)一種觀念！肌質(zhì)、形狀和材料都會起到關(guān)鍵作用，創(chuàng)新在這里不是一種規(guī)則，而是一種必須。對于大眾市場的營銷者來說，香水業(yè)是一個偉大的靈感來源，因為這個行業(yè)一直致力于打破包裝設(shè)計上的“可行”限制。香水包裝設(shè)計師們以挑戰(zhàn)制造者而著稱，迫使制造者把他們的想象變成現(xiàn)實，這引來了方方面面的新潮流。
最成功的香水總是與講述故事或傳遞信息有關(guān)，比如伊芙·圣羅蘭的那種異國情調(diào)的故事迪奧的毋忘我那種非常個性化的信息，克里斯蒂安·迪奧的毒藥講述的是白雪公主夏娃的故事，而加爾文·克萊因的來世是那個永恒激情的故事……很多人喜歡伊維斯·羅切牌香水印在包裝上散發(fā)出來的奈比利娜故事，它是這樣的：在天地之間、在亞馬遜森林之上的高空云海中，微微發(fā)亮的薄霧散發(fā)出罕有而微妙的大自然香味。這就是奈比利娜的精華。每年都會出現(xiàn)數(shù)百種新香水，但只有幾種能生存下來成為香水之星。它們觸動了我們內(nèi)心深處的情感之弦。
絕大多數(shù)香水仍然是為女性設(shè)計的，但男用香水業(yè)也在發(fā)展，男女兼用的香水如CK一號一直有相當(dāng)好的銷售業(yè)績。一些香水在受眾測試小組中效果很好，但因糟糕的包裝設(shè)計和不得力的推廣在市場上卻很失敗。就尚略上海包裝設(shè)計團(tuán)隊與香水打交道的經(jīng)驗而言，包裝和推廣決定著一款產(chǎn)品。伊賽·米耶克的梳妝香水和男士須后水有一個拼板模樣的美妙瓶子，它那樣機(jī)械般精巧，有十足的吸引力，你禁不住仲手去摸它、試試它兩瓶相連的滑動。對于同時使用兩種產(chǎn)品這個實際問題，它真是一個美妙的解決方案。
香水包裝設(shè)計需要創(chuàng)新。這也有香水銷售渠道有限的原因。香水絕大部分是在百貨公司或者商場銷售，這是一個極只挑戰(zhàn)性的靜態(tài)環(huán)境。很喜歡把包裝做成佩戴的飾物，這是與一個品牌更深層次的親密接觸。
在香水和美容行業(yè)，一切都需要傳達(dá)，包括容器、蓋子和使用系統(tǒng)，包括第二包裝、包括視覺營銷體系。所有這些因素要共同作用，強(qiáng)化消費者持有這件產(chǎn)品時的情感體驗，讓他或她有一種感官發(fā)現(xiàn)?？显a(chǎn)的男士香水斑馬是吉爾·代斯格里皮斯設(shè)計的瓶子，瓶蓋上模擬斑馬毛，讓這個概念更顯生動。吉爾的另一件著名設(shè)計是布切倫·加波香水瓶，它仿佛一個手鐲，是一個全新的概念，變成了一件飾品。有一次，我甚至聽到有人把它用作家庭裝飾！有的顧客買來作為套餐巾用的小環(huán)，同時也是送給宴請客人的禮物。
法賓·巴倫設(shè)計的阿馬尼A/X
DUO瓶清晰地表達(dá)著這件產(chǎn)品的性別意味，它的外包裝與通常的思路不同，將它放在一個金屬表面的封閉盒子。包裝設(shè)計公司為日的地設(shè)計的安·泰勒香水瓶，意在傳達(dá)一種旅行的邀請。我的另外一件創(chuàng)作——為維多利亞的秘密的香水所起的邂逅這個帶有神秘感的名稱和珠寶形狀的瓶子，暗示肴一個預(yù)期浪漫的故事。簡一保羅·加爾蒂的第一款香水使用一個狀似女性身體的瓶子，再使用一個鐵罐作為外包裝，就以一種調(diào)侃的時髦方式來傳遞關(guān)于女性處境的意味，這是女性主義意識潮流的一種表現(xiàn)，另外一款“加爾蒂香水易碎，也是香水包裝上的一種突破。由它傳遞的概念和故事是一件最為重要的事情（故事越有趣，香水就越好）。從一些有趣的巴黎旅游的廉價紀(jì)念品上得到啟發(fā)，加爾蒂創(chuàng)造了一個“雪花地球”的幻想世界；香水中泡著一個小小的女性雕像，她周圍漂著一些小金片。如同在過去的運輸中，板條箱被用做易碎和珍貴之物的外包裝，打開它就如同一朵花一樣散發(fā)出里面的香味、大大增加了發(fā)現(xiàn)和驚異之感。這種包裝設(shè)計打破了一些傳統(tǒng)的香水營銷規(guī)則，重申了香水有關(guān)放松和幻想的葵調(diào)。在這樣的思路下，包裝使產(chǎn)品喚起了情感。就是這樣簡單。
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