1. 商品訴求

訴求是通過某種媒介向目標(biāo)受眾進(jìn)行“訴說”，以求達(dá)到所期望的反應(yīng)。訴求分三類：理性訴求、感性訴求和道義訴求。

商品的訴求是借由商品本體、商品包裝以及各類廣告手段向目標(biāo)受眾傳遞其本體信息以及超越本體價(jià)值的信息，傳遞商品給子目標(biāo)受眾的使用承諾，期望目標(biāo)受眾能夠成為該商品的消費(fèi)者、享用者。

商品包裝是商品訴求的媒介之一，也是與商品關(guān)系最為密切的訴求媒介，并承擔(dān)著訴求媒介之外的諸多功能。從訴求媒介的角度看，包裝設(shè)計(jì)語(yǔ)言應(yīng)該具有明確的說明性、強(qiáng)烈的感染力和有效的說服力。

2. 清理訴求點(diǎn)

在接受了包裝設(shè)計(jì)的任務(wù)之后，上海包裝設(shè)計(jì)公司首要的工作就是理清商品的訴求點(diǎn)，理清包裝需要承擔(dān)的訴求任務(wù)，避免盲目的感性設(shè)計(jì)。在一般情況下，商品的訴求點(diǎn)可能包括以下一些方面：

（1）新產(chǎn)品形象塑造，引導(dǎo)消費(fèi)新理念

這類商品在功能上、在使用方式上或在樣式等方而并非消費(fèi)者所熟悉，需要尋找合適的宣傳角度，并加強(qiáng)宣傳的力度，讓消費(fèi)者了解、認(rèn)知、認(rèn)可。那么，那些所謂的新概念要作為信息傳達(dá)的重點(diǎn)，在其包裝設(shè)計(jì)中要特別加以強(qiáng)調(diào)。

（2）塑造獨(dú)特的品牌形象，強(qiáng)化品牌認(rèn)知

這類商品的訴求重點(diǎn)是其品牌形象的推廣需要通過包裝將商品的品牌形象進(jìn)行強(qiáng)化、凸顯，在包裝設(shè)計(jì)上以表現(xiàn)品牌形象為主要任務(wù)。在設(shè)計(jì)中要著力營(yíng)造突出品牌圖形的氛圍，可以采用如給予其重要的位置、有效的襯托、大膽的裝飾等手法。

（3）舊有產(chǎn)品的新拓展，更新產(chǎn)品性能

一些產(chǎn)品在品牌或功能上已經(jīng)形成了市場(chǎng)影響，并有著一定的消費(fèi)群體，在其擴(kuò)大品牌印象或推出新品種、提升產(chǎn)品性能時(shí)，在包裝的設(shè)計(jì)上要與以前的設(shè)計(jì)在一些方面進(jìn)行聯(lián)系，又要在另一方面加以區(qū)別，這是一種承前啟后的設(shè)計(jì)，并受制于以前包裝的樣式制約。

（4）針對(duì)確定消費(fèi)群，單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能

一些品牌印象固定或不具備品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的產(chǎn)品，在包裝上不需要特別依賴品牌的影響力在銷售中注重產(chǎn)品的功能性，并有著很確切的消費(fèi)群體，在包裝的設(shè)計(jì)中，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的強(qiáng)力或特別的性能就成為了表現(xiàn)重點(diǎn)。如去屑洗發(fā)液的去屑功能對(duì)于重視形象的青年男性很有吸引力，在包裝中需要突出地表現(xiàn)。

（5）使用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，吸引消費(fèi)者興趣

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，銷售策略會(huì)緊密配合產(chǎn)品特點(diǎn)，在價(jià)格方面采取措施是很重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，如低價(jià)促銷、加量不加價(jià)、附帶贈(zèng)品等都是以價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝的策略。在包裝設(shè)計(jì)中這些性價(jià)比信息就成為了表現(xiàn)重點(diǎn)。

（6）強(qiáng)化獨(dú)特的視覺形象，提升貨架效應(yīng)

貨架是一個(gè)商品比拼的舞臺(tái)，在同質(zhì)化的時(shí)代，絕大多數(shù)商品在質(zhì)量上都沒有明顯的差別，

在沒有品牌偏好的前提下，選擇在視覺上具有個(gè)性的包裝，成為選擇商品的一個(gè)重要因素，強(qiáng)化視覺的誘惑力在同質(zhì)化的商品間成為提升競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段。在這種前提下，消費(fèi)者的購(gòu)買決定，會(huì)通過在貨架上商品間的比照對(duì)應(yīng)來確認(rèn)。此時(shí)，審美水平的成熟度成為同質(zhì)化商品間優(yōu)勝劣汰的重要祛碼。

......

上述訴求點(diǎn)是在商品銷售中所常見的，不同的商品其訴求點(diǎn)會(huì)有所不同，有些商品會(huì)有多個(gè)訴求點(diǎn)，在理清訴求點(diǎn)時(shí)必須分清訴求點(diǎn)的主次關(guān)系，多個(gè)訴求點(diǎn)不可能都成為包裝設(shè)計(jì)的第一視覺要素，主次不分會(huì)造成訴求不明確而導(dǎo)致失去目標(biāo)性、降低競(jìng)爭(zhēng)力的后果。

通過對(duì)商品訴求的確認(rèn)，可以有重點(diǎn)、有目標(biāo)地進(jìn)行包裝視覺設(shè)計(jì)。因此，包裝設(shè)計(jì)是有著明確限定條件的設(shè)計(jì)任務(wù)，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師應(yīng)在這些前提下，更加深入地了解消費(fèi)者的真正需求，提供滿足消費(fèi)心理、使用方便等層面的商品包裝設(shè)計(jì)作品，從而通過包裝獲得產(chǎn)品性能以外的商業(yè)價(jià)值。

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