創(chuàng)意在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，可以理解成一種在專(zhuān)業(yè)體系下具有目標(biāo)性的思過(guò)程與創(chuàng)造性活動(dòng)，是尋求視角、覺(jué)語(yǔ)言和構(gòu)成方式的一種方法，創(chuàng)能夠幫助標(biāo)志實(shí)現(xiàn)最終的設(shè)計(jì)主題概念，表達(dá)美感并傳遞意境。

標(biāo)志設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意是一種思考方式與思維習(xí)慣，這種思維方式是思路、方法與方案的體現(xiàn)。在現(xiàn)實(shí)工作，上海標(biāo)志設(shè)計(jì)公司尚略廣告的經(jīng)驗(yàn)表明，如果在標(biāo)志設(shè)計(jì)的過(guò)程中，沒(méi)有明確的、能夠熟練運(yùn)用的思維方法，就很難取得令人心動(dòng)的設(shè)計(jì)方案，也不會(huì)產(chǎn)生更多的設(shè)計(jì)思路。

1. 標(biāo)志設(shè)計(jì)中常見(jiàn)的思維方式

在標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)意的過(guò)程中，對(duì)于思維方式的理解與運(yùn)用，主要看個(gè)人的思維習(xí)慣與攀握的程度。設(shè)計(jì)創(chuàng)意性思維模式有很多種，這些思維形式在實(shí)際運(yùn)用中有平行也有交叉，不同思維方式產(chǎn)生的結(jié)果與作用也不盡相同。在不同思維方式的運(yùn)用中，關(guān)鍵是看對(duì)各種思維方式的理解與應(yīng)用的熟練程度，能不能行之有效地為設(shè)計(jì)創(chuàng)意帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的幫助。

為了找到創(chuàng)意思維的方法，獲得更多更好的創(chuàng)意，我們不僅需要設(shè)計(jì)創(chuàng)意的直覺(jué)，還要有更強(qiáng)的邏輯推進(jìn)，在標(biāo)志設(shè)計(jì)的縱深方向?qū)ふ覄?chuàng)意。從以往的標(biāo)志設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)看，橫向思維、縱向思維、逆向思維、發(fā)散思維是在標(biāo)志設(shè)計(jì)的過(guò)程中表現(xiàn)得最為直接有效。

（一）橫向思維

橫向思維是指在標(biāo)志設(shè)計(jì)的前期準(zhǔn)備、分析與結(jié)果整理的基礎(chǔ)上，提出設(shè)計(jì)策略與概念，我們通過(guò)設(shè)計(jì)策略與概念尋找一個(gè)相關(guān)的現(xiàn)象，并通過(guò)這個(gè)現(xiàn)象聯(lián)想到特征、性質(zhì)與指向近似的更多形象元素。

在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí)，我們可能常會(huì)陷入一個(gè)圈子中，很難走出來(lái)。這個(gè)困擾我們的圈子，可能局限于思考方向、圖形或是表達(dá)的理想。橫向思維的應(yīng)用，能使我們走出這個(gè)圈子，突破這種局限性，得到更多角度的創(chuàng)意靈感。橫向思維會(huì)促使新的想法一個(gè)接一個(gè)地出來(lái)，我們可以利用設(shè)計(jì)創(chuàng)意草圖的形式，以自己習(xí)慣的文字或圖形進(jìn)行描述、記錄，并對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行對(duì)比、整合，進(jìn)而得到準(zhǔn)確、新穎、獨(dú)特的創(chuàng)意。橫向思維有助于將創(chuàng)意構(gòu)思向多層面、多角度發(fā)展，從中得到偶發(fā)與必然的奇思妙想。

（二）縱向思維

縱向思維是指在標(biāo)志設(shè)計(jì)策略與概念確定的基礎(chǔ)上，找到標(biāo)志的切入點(diǎn)與圖形元素，并根據(jù)這條進(jìn)行深層次的挖掘與研究。縱向在尋找根源的過(guò)程中，能夠在一定叫方向與思路上形成更為深入的創(chuàng)意行為。

（三）發(fā)散思維

發(fā)散思維可能是我們?cè)谠O(shè)計(jì)經(jīng)歷中應(yīng)用最多的思維形式，在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，盡可能多地提出設(shè)想，通過(guò)一個(gè)點(diǎn)或多個(gè)點(diǎn)展開(kāi)跳躍性很強(qiáng)的思維形式，這時(shí)思路的范圍將會(huì)擴(kuò)展得非常大，創(chuàng)意點(diǎn)會(huì)產(chǎn)生很多，通過(guò)對(duì)這些創(chuàng)意點(diǎn)的整理，來(lái)增加尋找到好創(chuàng)意的可能性。

（四）逆向思維

逆向思維是與一般傳統(tǒng)、邏輯、習(xí)慣的思維方向相反的一種思維方式。從兩個(gè)相反的角度去觀察、思考，避免正向思維容易出現(xiàn)的各種問(wèn)題，如因果邏輯簡(jiǎn)單化、思維模式機(jī)械化等問(wèn)題。逆向思維的應(yīng)用，可以產(chǎn)生獨(dú)特的效果與獨(dú)創(chuàng)的發(fā)現(xiàn)。逆向思維與正向思維同時(shí)存在，并以正向思維為基礎(chǔ)，同時(shí)正向思維又為逆向思維提供參考。在設(shè)計(jì)時(shí)，更多的時(shí)候是正向思維與逆向思維的有機(jī)結(jié)合。

一般來(lái)說(shuō)，逆向思維大多是在創(chuàng)意構(gòu)思局限在某一個(gè)點(diǎn)或某一條思路，想法、構(gòu)思沒(méi)有頭緒與進(jìn)展的時(shí)候?qū)肱c應(yīng)用。逆向思維的導(dǎo)入需要我們大膽地改變思路，采用與之前完全相反、對(duì)立的思考方式，在特定的情況下，往往能獲得意想不到的效果。同時(shí)，在需要拓寬設(shè)計(jì)思路的時(shí)候，逆向思維在擺脫思維定式時(shí)也能起到非常大的作用。

（五）創(chuàng)意思維的綜合體現(xiàn)

無(wú)論是哪種思維方式，在最終的結(jié)果面前，都有一定的偶然性，但偶然的背后，一定存在必然。這種必然是長(zhǎng)期思考與實(shí)踐的產(chǎn)物，是設(shè)計(jì)師逐漸成熟的方法理論體系物化結(jié)果的呈現(xiàn)。不同的創(chuàng)意思維方式有著不同的意義與功能，當(dāng)這些思維方式出現(xiàn)在標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)意階段時(shí)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)項(xiàng)目中，某種思維方式不是單獨(dú)存在的，更多的是幾種不同思維方式的綜合體現(xiàn)。

2. 標(biāo)志創(chuàng)意思維方法

缺乏創(chuàng)意是創(chuàng)造性工作中非?？鄲赖氖虑椋瑯?biāo)志創(chuàng)意思維有著自身的規(guī)律和方法，標(biāo)志創(chuàng)意思維方法的開(kāi)發(fā)一定會(huì)為標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)意找到那顆閃光的寶石。

（一）聯(lián)想與想象的開(kāi)發(fā)

聯(lián)想與想象簡(jiǎn)言之就是設(shè)計(jì)師的想象力，聯(lián)想與想象是創(chuàng)意的關(guān)鍵，是設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維賴(lài)以形成的基礎(chǔ)。聯(lián)想與想象是根據(jù)客觀事物間的各種聯(lián)系方式，以物借物，根據(jù)某個(gè)點(diǎn)進(jìn)行或遠(yuǎn)或近的關(guān)聯(lián)性事物的尋找。聯(lián)想與想象是一種思維的發(fā)散方式，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中有著非常大的作用。

祥祤傳媒是一家傳媒公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)方案，公司主營(yíng)文化傳播方面的業(yè)務(wù)，旨在文化產(chǎn)品的交流與溝通。祥和、傳播、溝通是這個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)優(yōu)先考慮的方向。本標(biāo)志設(shè)計(jì)方案在表現(xiàn)溝通這層含義時(shí)，從溝通一詞的內(nèi)在含義出發(fā)，進(jìn)行圖形元素的想象，得到了以下元素：對(duì)話(huà)框、顏色的互融、平臺(tái)、橋梁、眼睛等，最后根據(jù)對(duì)圖形含義的接受與表達(dá)的直接性，選用了橋梁作為溝通一詞的圖形承載物，準(zhǔn)確而直接。在標(biāo)志圖形的整體表現(xiàn)上，跨越企業(yè)與受眾之間的拱形結(jié)構(gòu)就是從橋梁的圖形特征上抽象出來(lái)的。

（二）結(jié)構(gòu)與內(nèi)容的移植

移植是把標(biāo)志設(shè)計(jì)中的某種原理、結(jié)構(gòu)、方法、材質(zhì)等轉(zhuǎn)移到新的視覺(jué)載體中，用一種改變創(chuàng)造新的視角，創(chuàng)造出一種全新事物的手段。

（三）元素的類(lèi)比

在標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程中，類(lèi)比是誘發(fā)靈感的主要源泉。類(lèi)比就是在標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程中，將設(shè)計(jì)所涉及的概念、形態(tài)在熟悉與陌生的角度產(chǎn)生對(duì)比，這種對(duì)比的存在主要是為了開(kāi)啟思路、觸類(lèi)旁通。類(lèi)比往往能夠給我們指引新的設(shè)計(jì)方向，在標(biāo)志設(shè)計(jì)的實(shí)踐中，很多的成功創(chuàng)意都來(lái)源于大膽的圖形類(lèi)比。

透過(guò)李寧的新老標(biāo)志形象，發(fā)現(xiàn)新標(biāo)志采用了類(lèi)比的手法。李寧之前的標(biāo)志是“L+N”的文字變形，用意為“個(gè)人”品牌。之后推出的新標(biāo)志是“人”的象形標(biāo)志，用意為“人類(lèi)”的品牌。這個(gè)變換是李寧的戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌的轉(zhuǎn)型，由個(gè)人品牌提升為中國(guó)人的“形象品牌’，從品牌戰(zhàn)略角度看是一次巨大的推進(jìn)與變革。

（四）添加與組合

添加就是標(biāo)志在進(jìn)行圖形表達(dá)時(shí)，為了更加突出主題，增加標(biāo)志內(nèi)涵的層次，在主體圖形的基礎(chǔ)上，尋找能夠支撐一定含義的附加圖形與主體圖形結(jié)合，使標(biāo)志的主體圖形產(chǎn)生新的意義與升華。

這是一家以地表水凈化處理為主要業(yè)務(wù)的環(huán)保公司，標(biāo)志以漢字“水”為基本設(shè)計(jì)元素，將漢字與水的形態(tài)結(jié)合，借以體現(xiàn)公司的產(chǎn)品方向。如太極圖，在字體處理的同時(shí)，又將中國(guó)傳統(tǒng)文化中的太極形象添加在標(biāo)志的主體圖形中，以道家文化“天人合一”的理念，從文化的角度闡述人與環(huán)境和諧的環(huán)保觀念。

標(biāo)志設(shè)計(jì)主要有兩種組合形式，一種是異類(lèi)組合，一種是重組組合。異類(lèi)組合是將兩種或兩種以上不同種類(lèi)的事物組合在一起從而構(gòu)成新的形態(tài)。重組組合是將構(gòu)成事物整體的若干元素，根據(jù)設(shè)計(jì)創(chuàng)意的需要有意識(shí)、有目的地進(jìn)行改變或重組，進(jìn)而產(chǎn)生新的形態(tài)，完成新的信息傳遞方式與視覺(jué)感受，如環(huán)保公司， 圖形元素進(jìn)行異類(lèi)組合的設(shè)計(jì)案例，在設(shè)計(jì)任務(wù)前期溝通的過(guò)程中，客戶(hù)很想將水的元素、植物的元素結(jié)合在一起做出一個(gè)標(biāo)志。水元素應(yīng)用的是漣漪的環(huán)狀波紋，植物選用的是樹(shù)木的截面，利用剖面與水波相似的形態(tài)進(jìn)行結(jié)合。

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