標準字體也可被稱為“標志字體”，標準字體是標志設計與VI設計中的基本要素之一，是指經(jīng)過設計的、專門用以表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌名稱的字體。其應用廣泛，常與標志聯(lián)系在一起，或本身就成為獨立的標志，具有明確的說明性，可直接將企業(yè)或品牌傳達給受眾。對如可口可樂、IBM等眾多直接以標準字體作為品牌標志的品牌，標準字體更是被置于品牌視覺元素的核心地位。可以說，無論獨立應用還是與圖形標志一同使用，標準字體的設計與圖形標志設計具有同等重要性。如何更好地認識和開發(fā)品牌標準字體呢？

 附圖——慶元堂茶葉標志標準字體設計

（1）標準字體是品牌標志的必要組成部分

我們標志設計公司通常談論起品牌標志時，首先想到的一般會是“圖形標志”，但在實際傳播和運用過程中，即使品牌使用了圖形標志，完整的品牌標志還是包含了“圖形標志+品牌標準字”的組臺。對于一個知名度低的品牌來說，單純凸顯和運用圖形標志很難發(fā)揮有效的識別和認知作用；除非品牌已經(jīng)在知名度和認知度達到某種境界，比如耐克的“對號”、星巴克的“雙尾美人魚木雕”圖案。

（2）標準字體設計風格的決定因素

標準字體在品牌識別中發(fā)揮的作用決定了其設計風格。“文字”本身就是一種高度抽象化的圖形?？v觀人類文字的發(fā)展史，無不從“直抒胸臆”的象形文字開始，進而向著越來越抽象和理性的“意義構成形式符號”方向發(fā)展。標準字體實際是品牌名稱的文字符號，如果不考慮品牌名稱含義的影響，以“標準字體”作為“圖形”在品牌標志識別中發(fā)揮的形象識別作用大小劃分，從僅僅發(fā)揮作為圖形符號的注釋作用而不強調(diào)字體本身特性，到完全脫離圖形而獨立成為有鮮明風格的、顯著的“文字”標志，我們可以對品牌標準字體的設計風格有更加深入的認識。

越是趨向發(fā)揮“獨立”識別作用的標準字體，越應該具有鮮明的個性化、差異化視覺風格。

精心設計的標準字體與普通印刷字體的差異性不僅在于外觀造型的不同，更重要的是它根據(jù)企業(yè)或品牌的個性而設計，對字體的形態(tài)、粗細、字間的連接與配置、統(tǒng)一的造型等都做了細致嚴謹?shù)囊?guī)劃，比普通字體更美觀、更具特色。

（3）品牌標準字體可以表達的含義豐富多彩

不同品類的品牌，通常傾向于采用某種相似風格的標準字體。例如，纖維制品、香水、化妝品品牌，一般使用細線構成的字體；香皂、糕點、糖果品類傾向于采用圓滑、柔和的字體；機械、重工業(yè)用品品牌喜歡粗壯的字體表達力度和牢固；女性化妝品多以秀美、纖細的字體表達溫柔細膩的特性；兒童用品品牌標準字多表現(xiàn)出略顯稚拙的活潑可愛；電子產(chǎn)品、時裝傾向于使用帶有現(xiàn)代感的標準字體等。

（4）如何為品牌標準字體注入“個性”

如上文所說，標志字體的設計重在傳達品牌的個性，這種個性的視覺表現(xiàn)，也有利于品牌的識別和傳播，展現(xiàn)品牌與其他品牌以及普通事物的個性。如何為品牌標準字體注入“個性”呢。

下面，上海標志設計公司結(jié)合國外知名品牌的文字標志設計，為大家提供一些“線索”。

①在基本印刷體基礎上，整體文字發(fā)生一致的風格變形，如“雅虎（YAHOO!）”

②品牌標準字體與多種品牌顏色結(jié)合，如“谷歌（Google）”。

③勾勒出品牌標準字體組合成的品牌名稱的“整體輪廓”，如“skype”。

④字體不特別，但在個別文字加上某種有意義的“反襯”圖形，如“YouTube”。

⑤個別字母、文字圖形化，如“Revision3”。

⑥個別筆畫“變形”，如“Ferrari”跑車品牌標志，“F”字母最上面一橫的夸張向右側(cè)延伸。

⑦文字和圖形緊密結(jié)合不可分離，如“Heineken”啤酒。

⑧字母個別筆畫保持統(tǒng)一風格的“變形”，如“twitter”  “swatch”。

⑨以文字組合為主，輔助圖形適當發(fā)揮“點綴”作用，如“shutterfly”。

⑩采用手寫風格的字體，如“Disney”。

?字母（文字）本身圖案化，如“IBM”。

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