Dove多芬是世界上排名第一的身體清潔洗護(hù)洗滌產(chǎn)品，在包括美國在內(nèi)的15個(gè)國家中處于領(lǐng)先地位，市場份額為20％。如今，在品牌激增以及新的和不斷發(fā)展的消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)下，美容市場正在發(fā)生深刻的變化，他們在尋求更好的淋浴時(shí)刻的同時(shí)，尋求更好，更明智的選擇。在不斷發(fā)展的市場中，多芬潤膚露非常脆弱的保濕特性開始減弱，部分原因是主要競爭對手不斷增加和加強(qiáng)他們對高級護(hù)理的認(rèn)知，導(dǎo)致非多芬消費(fèi)者認(rèn)為多芬保濕不充分！
此外，由于最近5年沒有更新，因此沐浴露系列被認(rèn)為是陳舊而乏味的品牌屬性。包裝設(shè)計(jì)公司的營銷和設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)是，通過改善包裝上的消息傳遞和成分處理，同時(shí)利用Dove多芬品牌的主要資產(chǎn)，加強(qiáng)對消費(fèi)者而言具有標(biāo)志性的品牌關(guān)鍵資產(chǎn)，并加強(qiáng)卓越的護(hù)理提示。一種新的，以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品組合架構(gòu)的設(shè)計(jì)使15種變體中的每一種都有獨(dú)特的故事，并針對特定的價(jià)值空間來滿足受眾的不同需求，從而吸引新的消費(fèi)者。
新包裝設(shè)計(jì)成功地推動(dòng)了保濕和獨(dú)特性的優(yōu)勢，主要涵蓋：
- –通過重新設(shè)計(jì)的Moisture Renew Blend圖標(biāo)（更可信和對消費(fèi)者更友好）傳達(dá)新的，更強(qiáng)的保濕水平。
- –重新考慮了新的信息層次結(jié)構(gòu)，以確保消息傳遞的最佳清晰度。
- –演變?yōu)榛谛枨蟮捏w系結(jié)構(gòu)，提供量身定制的皮膚益處，通過超逼真的攝影為每個(gè)產(chǎn)品包裝變體創(chuàng)建獨(dú)特的故事，來傳達(dá)感官和關(guān)懷。
- –強(qiáng)大且一致的變體信息，通過對每個(gè)變體進(jìn)行清晰的顏色編碼，確保對貨架產(chǎn)生影響。
- –完全重新設(shè)計(jì)了包裝的背面布局，通過聲明和圖示清晰地傳達(dá)了清潔的美感，從而提高了透明度。
- –清晰地傳達(dá)使用的新100％再生塑料瓶。
- –新Dove多芬身體清洗劑已于2020年1月推出。
盡管Covid-19大流行對全球市場造成的不確定性，在不到一年的時(shí)間里，Dove多芬清洗劑類別的增長速度最快。在2020年3月Covid-19銷量飆升之后，沐浴露類別的銷量趨于平緩，而多芬（Dove）保持了增長勢頭，這表明新包裝的積極趨勢，不僅是由于儲(chǔ)藏需要。這種向基于需求的產(chǎn)品組合的演變導(dǎo)致該系列的每個(gè)變體的滲透率不斷提高。
作為全球最大的美容品牌之一，多芬意識到必須為可持續(xù)性制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而承擔(dān)的責(zé)任。為了實(shí)現(xiàn)到2025年在大多數(shù)類別中實(shí)現(xiàn)100％回收瓶的承諾，這項(xiàng)重新設(shè)計(jì)引入了100％消費(fèi)后回收瓶的使用。
重新設(shè)計(jì)的Dove沐浴露帶來的現(xiàn)代感的藝術(shù)氣質(zhì)，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性和賣點(diǎn)的清晰性是推動(dòng)該項(xiàng)目取得巨大成功的關(guān)鍵因素。它有效地幫助了非用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶，將滲透率提高到了有史以來的最高水平，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了競爭對手?！?nbsp;-聯(lián)合利華全球高級品牌經(jīng)理瑪格麗特·梅里特（Margaret Meritt）。
