Sberbank的品牌重塑可能引起了整個(gè)行業(yè)的關(guān)注-更新的品牌命名和logo設(shè)計(jì)以及他們與俄羅斯各界名流的大規(guī)模在線(xiàn)演講都處于營(yíng)銷(xiāo)輿論的中心。此案受到專(zhuān)家的高度贊賞，并成為Sostav競(jìng)賽“ 2020年度結(jié)果”的“品牌”提名的獲勝者之一。Sber的首席設(shè)計(jì)師Anastasia Butrym和國(guó)際代理商Landor＆Fitch的團(tuán)隊(duì)告訴Sostav，如何創(chuàng)建新的體系結(jié)構(gòu)和生態(tài)系統(tǒng)標(biāo)識(shí)。

不只是銀行

多年來(lái)，Sberbank一直在其業(yè)務(wù)中引入創(chuàng)新，這使得將傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袛?shù)字金融服務(wù)的先進(jìn)金融科技公司成為可能。該公司決定開(kāi)發(fā)50多個(gè)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域-從電子商務(wù)和云技術(shù)到醫(yī)藥和電信。

該項(xiàng)目的第一階段包括為客戶(hù)提供有關(guān)未來(lái)品牌產(chǎn)品的全部投資產(chǎn)品組合的建議，并分析將其擴(kuò)展到新類(lèi)別并匹配生態(tài)系統(tǒng)主品牌角色的可能性。正如倫敦Landor＆Fitch倫敦Insights＆Analytics執(zhí)行董事Nick Cooper所補(bǔ)充的那樣，該品牌非常適合生態(tài)系統(tǒng)格式，但需要對(duì)某些業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行優(yōu)化。

事實(shí)證明，生態(tài)系統(tǒng)品牌比B2B更適合消費(fèi)領(lǐng)域。同時(shí)，將B2C，B2B和金融服務(wù)合并為一個(gè)主品牌的整體結(jié)構(gòu)，更好地反映了公司的愿景并確保了長(zhǎng)期回報(bào)。

更新品牌名稱(chēng)

品牌重塑發(fā)展涉及在保持與公司關(guān)鍵資產(chǎn)的聯(lián)系的同時(shí)，改變公司的名稱(chēng)和品牌視覺(jué)形象。這些建議是基于對(duì)不同場(chǎng)景下名稱(chēng)和品牌形象元素類(lèi)型的定量測(cè)試而得出的，這些場(chǎng)景與現(xiàn)有品牌的距離不同。

結(jié)果，Sberbank被重新選擇使用為更短，更易識(shí)別的品牌取名版本，涵蓋了生態(tài)系統(tǒng)的所有領(lǐng)域。

新的名稱(chēng)從「Сбербанка」變?yōu)椤抚厂咬支狻?，「Сбер」源自俄語(yǔ)「Сберегать」，是保護(hù)、保存和積累的意思。去除「банк（銀行）」一詞意味著這家龐大的金融集團(tuán)在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方面做出的改變，即從單一的金融公司轉(zhuǎn)變成為包括電子商務(wù)，電信服務(wù)，保險(xiǎn)醫(yī)藥等多領(lǐng)域公司，成為一家像谷歌，蘋(píng)果一樣的全球性科技公司。

選擇品牌架構(gòu)模型

開(kāi)發(fā)新品牌架構(gòu)的過(guò)程涉及基于因素和變量測(cè)試各種方案。Landor品牌策劃公司＆Fitch團(tuán)隊(duì)使用專(zhuān)有的建模技術(shù)，預(yù)測(cè)了一個(gè)或多個(gè)變量的變化將如何影響公司的財(cái)務(wù)績(jī)效。這有助于確定選擇品牌架構(gòu)的最佳方法。

正如Oleg Kuzmin總結(jié)的那樣，“決定將生態(tài)系統(tǒng)新的靈活結(jié)構(gòu)中的每個(gè)品牌都視為公司的子品牌，并在名稱(chēng)前加上前綴，例如“СберMarket”，“ СберLogistika”等。

不同業(yè)務(wù)的子品牌名稱(chēng)及配色。如下：

定位方式

新的品牌定位設(shè)法維持了公司的核心價(jià)值，例如可靠性和信心，并不斷發(fā)展，通過(guò)授權(quán)平臺(tái)為品牌賦予了更多創(chuàng)新精神和靈感。它允許人員和公司開(kāi)辟新視野并改變可接受范圍的邊界。因此，該品牌體現(xiàn)了不斷發(fā)展和進(jìn)步，進(jìn)入新市場(chǎng)和受眾的想法。

設(shè)計(jì)系統(tǒng)

我們基于五個(gè)要素構(gòu)建了整個(gè)Sber設(shè)計(jì)系統(tǒng)。它們每個(gè)都具有一定的靈活性，并用于生態(tài)系統(tǒng)的所有子品牌和主品牌的通信。

1.徽標(biāo)logo是生態(tài)系統(tǒng)中最知名，最強(qiáng)大的資產(chǎn)。它已成為設(shè)計(jì)系統(tǒng)中所有元素的常數(shù)。

圓圈指的是Sberbank的以前前一個(gè)符號(hào)，而勾號(hào)則代表搜索和搜索的過(guò)程。

2.顏色和漸變色有助于區(qū)分子品牌。它們?nèi)Q于業(yè)務(wù)產(chǎn)品的樣式和水平。

漸變顏色過(guò)渡有助于傳達(dá)生態(tài)系統(tǒng)提案多樣性的想法，創(chuàng)建一個(gè)新的，節(jié)省時(shí)間，并用新的含義和內(nèi)容填充它。

例如，在優(yōu)惠的通用級(jí)別上工作的子品牌的視覺(jué)傳達(dá)將以鮮艷的顏色和漸變進(jìn)行；對(duì)于高端細(xì)分市場(chǎng)的子品牌，將以深色進(jìn)行；在某些情況下，與黑色結(jié)合使用；那些在個(gè)人層面上工作的公司，白色將是主要的顏色。

3.該字體是由Paratype專(zhuān)為Sberbank開(kāi)發(fā)的。

它是42個(gè)樣式的超家族。SB字體的使用取決于所選樣式的其余部分。 

字體的開(kāi)發(fā)考慮了數(shù)字技術(shù)，因此SB針對(duì)不同的媒體進(jìn)行了優(yōu)化。 

4. 雷達(dá)是用于交流的圖形元素，有助于統(tǒng)一新品牌的視覺(jué)效果。

箭頭是它的一個(gè)固定的永久組成部分之一，它啟動(dòng)了一個(gè)梯度的漸變過(guò)渡，而雷達(dá)的其他組成部分會(huì)改變顏色，以適應(yīng)匹配子品牌標(biāo)識(shí)。

5.插圖和輔助圖形不僅可以補(bǔ)充視覺(jué)系統(tǒng)，還可以幫助講述品牌故事。

此內(nèi)容隨樣式的不同而變化，并涉及數(shù)據(jù)可視化。它還可以幫助用戶(hù)輕松地在物理和數(shù)字空間中導(dǎo)航生態(tài)系統(tǒng)的品牌，產(chǎn)品和服務(wù)。

Sberbank首席設(shè)計(jì)師Anastasia Butrym：在視覺(jué)上，新品牌是生態(tài)系統(tǒng)及其固有多樣性演變的象征。圓圈是基礎(chǔ)，并保持與以前的Sberbank徽標(biāo)logo的連續(xù)性，漸變色過(guò)渡反映了全方位的服務(wù)。第二個(gè)要素，復(fù)選標(biāo)記，同時(shí)保留了識(shí)別力，并象征著尋找和創(chuàng)建新事物的過(guò)程，解決問(wèn)題的簡(jiǎn)便性，節(jié)省時(shí)間，用新的含義和內(nèi)容填充，擴(kuò)展了每個(gè)人和整個(gè)社會(huì)的能力。

子品牌識(shí)別

品牌策劃公司分析了生態(tài)系統(tǒng)每個(gè)子品牌的關(guān)鍵價(jià)值和特征，把營(yíng)銷(xiāo)原型：統(tǒng)治者，賢者，魔法師作為該公司的視覺(jué)靈魂樣式的基礎(chǔ)。

每種風(fēng)格都有不同的選擇，具體取決于品牌提供的水平：通用（針對(duì)廣泛受眾），特殊（針對(duì)高級(jí)受眾和商務(wù)受眾）或個(gè)人（針對(duì)VIP和企業(yè)受眾）。它會(huì)影響顏色，漸變，字體用法和其他圖形元素。

因此，“ Mag”成為生態(tài)系統(tǒng)的通用樣式，“ Ruler”現(xiàn)在主導(dǎo)了金融品牌的所有視覺(jué)傳達(dá)，從而提供了可靠性和信心，便利性并節(jié)省了時(shí)間和精力。對(duì)于這些子品牌，有一種進(jìn)化的方法來(lái)使用視覺(jué)效果，同時(shí)保留綠色作為通用的球面差異化特征。

俄羅斯Landor＆Fitch俄羅斯公司創(chuàng)意總監(jiān)Nicholas Zeuss：新樣式旨在突出以客戶(hù)為中心的公司的范圍和范圍。它給人以輕盈的印象和無(wú)障礙的體驗(yàn)，為品牌的傳統(tǒng)增添了靈感，并為創(chuàng)新開(kāi)辟了新的視野。視覺(jué)系統(tǒng)在焦點(diǎn)和靈活性之間提供了必要的平衡-它允許公司的每個(gè)子品牌在生態(tài)系統(tǒng)的產(chǎn)品中展示其個(gè)性。

結(jié)果：

盡管已經(jīng)向公眾展示了這個(gè)復(fù)雜而多階段的項(xiàng)目，但轉(zhuǎn)型仍在進(jìn)行中。已經(jīng)有可能總結(jié)品牌更新的最初結(jié)果：Sberbank在“品牌金融銀行500強(qiáng)”排名中位居世界十大最強(qiáng)銀行品牌第一位，并且在“品牌實(shí)力指數(shù)”中進(jìn)入全球公司的前三名。

引入新品牌始終是一個(gè)生存過(guò)程。基礎(chǔ)已經(jīng)奠定，已經(jīng)取得了初步的積極成果，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)仍然面臨著許多挑戰(zhàn)和艱巨的任務(wù)。