1. 色彩的第一視覺特性

色彩元素具有第一視覺引力的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)合理的色彩計(jì)劃，可以增加貨架競(jìng)爭(zhēng)力，可以區(qū)別不同類型的商品，可以隔離視覺信息，對(duì)信息進(jìn)行條理化管理。

色彩在視覺諸元素中，最具刺激性，是視覺反應(yīng)最快的設(shè)計(jì)元素。據(jù)有關(guān)資料，色彩所引發(fā)的注意力占人的視覺意識(shí)的80%左右，而人們對(duì)形的注意力僅占20%左右。因此在設(shè)計(jì)中，必須將色彩作為首先考慮的視覺元素。

2. 色彩與商品屬性

（1）色彩的獨(dú)立屬性

色彩有著自己獨(dú)立的屬性，包含了色相、純度、明度三要素。

色相可以使色彩被明確地區(qū)分出來(lái)，如紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫，它們對(duì)人的視覺沖擊力各不相同，不同的色相可以引發(fā)視覺上的冷暖感受。

純度指的是色彩的飽和程度。飽和度越低，色彩越灰暗，分量顯得越重。純度常常被用來(lái)體現(xiàn)事物的輕重感。

明度是指色彩的深淺程度。無(wú)彩色中黑色最深、白色最淺，有彩色中藍(lán)紫色最深、黃色最淺。明度變化對(duì)層次感的表現(xiàn)很有幫助。

不同的色彩通過(guò)搭配，性格會(huì)發(fā)生一定的變化，如紅、黃色搭配，紅色非常鮮亮，原本的喜慶氣氛更加強(qiáng)烈；紅、紫色搭配時(shí)，紅色變得暗淡了許多，整個(gè)氣氛似乎變得憂郁了。

（2）色彩與商品屬性

色彩與商品間的關(guān)系非常復(fù)雜，色彩既可以直接表現(xiàn)商品特點(diǎn)，也可以連帶某些對(duì)于商品的其他想象，例如使用紫色代表葡萄、紅色代表蘋果、橙色代表橘子、綠色代表稱猴桃、藍(lán)色代表梅子、黃色代表杏子，這足一種直接表現(xiàn)產(chǎn)品屬性的色彩的運(yùn)用方法；使用紅色為中國(guó)的白酒進(jìn)行包裝，則暗含了灑總是與喜慶之事有關(guān)的特征，這種色彩運(yùn)用方式已經(jīng)被中國(guó)百姓所接受，并成為一種白酒包裝的主流用色，購(gòu)買者不會(huì)因此而誤會(huì)白灑是紅色的，這時(shí)色彩并不是直接表現(xiàn)商品屬性的，而是被借用來(lái)傳遞吉慶意味的。

雖然有著上述兩種截然不同的用色情況，但色彩與商品之間的某些屬性關(guān)系，常常是不能隨意違反的，是有著一定規(guī)則的。一方面是由于色彩自身的屬性所致，另一方面是與風(fēng)俗習(xí)慣有關(guān)，同時(shí)，色彩與商品間的相互映襯也在其中起著一定的“化學(xué)反應(yīng)”，從而引發(fā)某種心理感應(yīng)。

例如在點(diǎn)心等食品的包裝中，常常使用紅、橙、橙黃、黃、咖啡等色彩，對(duì)誘發(fā)食欲很有幫助。這是因?yàn)榧t、黃等色可以使人聯(lián)想到焦黃的而包、香氣撲鼻的蛋糕、濃郁的甜品等。而冷飲等食品則必須使用藍(lán)、綠等色彩，這種后退感較強(qiáng)的色彩，第一時(shí)間從視覺上就為燥熱的人們從心理上降了溫，購(gòu)買欲自然會(huì)被提升?？煽诳蓸肥褂眉で榕炫鹊募t色，仍然能促成大熱天的熱銷，那是因?yàn)槭褂媒?jīng)驗(yàn)的作用使然，是色彩運(yùn)用的一個(gè)極端反例。

再如嬰幼兒用品大多采用明度較高的淺色系，這是與成人對(duì)幼小生命的呵護(hù)意識(shí)分不開的，也與人們認(rèn)為幼小的孩子是單純無(wú)邪的認(rèn)識(shí)有關(guān)。

另外，藍(lán)色多用于機(jī)械、電器等類型商品的包裝；醫(yī)藥用品的包裝往往采用藍(lán)色或藍(lán)綠包調(diào)；紫色因其能夠引發(fā)神秘感、典雅感，常被用于高級(jí)商品的包裝。

當(dāng)然，色彩的心理感應(yīng)不一定是一成不變的，時(shí)代的變化、時(shí)尚的引領(lǐng)會(huì)引發(fā)對(duì)色彩情感的心理變異。

3. 色彩的數(shù)量控制

色彩雖然具有吸引視覺的作用，但用色的數(shù)量卻并非是多多益善的，以少勝多常被當(dāng)做色彩運(yùn)用的原則。單純的用色可以將色彩特征集中體現(xiàn)出來(lái)，傳遞的商品信息就會(huì)比較明確。一般說(shuō)，主色調(diào)要明確，用色超過(guò)三種時(shí)就要加以之意了，一定要有突出的主要色彩。

4. 色彩的精神象征

色彩的精神象征會(huì)因國(guó)家、民族、地區(qū)的不同而有所區(qū)別，如英國(guó)就非常注重色彩的象征意義：

金色（或黃自）——象征著名譽(yù)和忠誠(chéng)。

銀色（或白色）——表現(xiàn)信仰和純潔。

紅色——象征勇氣和熱情。

藍(lán)色——意味著虔敬和誠(chéng)實(shí)。

黑色——意味著悲哀和懺悔。

綠色——意味著青存和希望。

紫色——意味著土位和高貴。

橙色——意味著智力和寬厚。

紫紅色——象征犧牲精神。

若在包裝設(shè)計(jì)中需要傳遞某種象征意義時(shí)，了解色彩的精神象征，會(huì)有很大幫助。上述色彩的象征意義具有一定的普遍性，但也不能盲目使用。

5. 色彩禁忌

雖然色彩在人們心理上會(huì)產(chǎn)生諸多的共同效應(yīng)，但由于包裝設(shè)計(jì)要照顧銷售地區(qū)可能面對(duì)的風(fēng)俗習(xí)慣，在色彩設(shè)計(jì)中，要適當(dāng)?shù)鼗乇芑蚯擅畹靥幚?，使色彩運(yùn)用不會(huì)成為阻礙銷售的絆腳石，甚至引發(fā)爭(zhēng)端。

例如，紅色在許多國(guó)家都是表現(xiàn)生命力、活躍感、歡慶氣氛的，但在伊拉克，所有外事接待機(jī)構(gòu)都使用紅色作標(biāo)記，這使得紅色不能成為隨便使用的色彩。再如黃色是一個(gè)復(fù)雜的色彩，在一般情況下可以代表溫暖、太陽(yáng)等，在緬甸由于是僧侶的服裝色彩，具有特別意義；而馬來(lái)西亞人絕不穿著黃色；由于猶太人曾在法西斯奴役時(shí)被強(qiáng)迫穿黃色衣服，因此在以色列黃色被認(rèn)為是不吉祥的色彩等。

因此，掌握些色彩習(xí)俗和禁忌知識(shí)是必要的。

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