隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場上出現(xiàn)了許多具有吸引力的牌號、標(biāo)記。從刻在產(chǎn)品上的標(biāo)記，發(fā)展到專門用紙印制商標(biāo)，這是歷史發(fā)展的第一個階段。商品標(biāo)記由簡單的豎、橫、三角等符號，發(fā)展到工匠商標(biāo)名稱、行鋪名稱，再演變成圖形、文字或圖文并茂的標(biāo)記，形成了完整的商標(biāo)。我國發(fā)現(xiàn)最早較為完整的商標(biāo)是北宋時期（公元960—1127年）山東濟(jì)南劉家功夫針鋪所用的“白兔”商標(biāo)，由中國國家博物館珍藏。這是我國早期比較完整的一個商標(biāo)，比歐洲商標(biāo)的產(chǎn)生至少早一個世紀(jì)。在歐洲，當(dāng)13世紀(jì)行會盛行的時候，有些行會如呢絨織造、珠寶玉器等，都有自己特定的印章，作為商品的標(biāo)記，后來便由此逐漸演變?yōu)楦鞣N圖形商標(biāo)。

現(xiàn)代商標(biāo)始于歐洲“工業(yè)革命”以后，時間是在19世紀(jì)下半年，它隨著資本主義國家的商品生產(chǎn)得到極大發(fā)展。我國現(xiàn)代商標(biāo)是隨著民族工商業(yè)的興起開始廣泛的使用。下面。上海VI設(shè)計公司尚略廣告為大家普及一下現(xiàn)代VI設(shè)計的發(fā)展歷程相關(guān)知識。

（1）VI設(shè)計在歐洲及美國的發(fā)展

CIS作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略和技法被企業(yè)運(yùn)用，始于何時何地，有著不同的說法。有人認(rèn)為它起源于1907德國AEG電器公司，其系列性的電器產(chǎn)品首先采用設(shè)計師彼德·貝漢斯所設(shè)計的商標(biāo)，成為統(tǒng)一視覺形象的企業(yè)形象策劃的雛形（圖1—50）。1947年，意大利平面設(shè)計家平托里為歐洲另外一家生產(chǎn)奧利陪帝牌打字機(jī)的大型企業(yè)設(shè)計了新的企業(yè)標(biāo)志。該公司生產(chǎn)了從打字機(jī)到微型計算機(jī)等很多優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計。這不只是一個個分散的設(shè)計行為，而是在一個主題之下，將企業(yè)各個領(lǐng)域綜合起來開展的有機(jī)的設(shè)計活動。這是繼AEG之后，西歐設(shè)計出的最完整和最具有視覺效果的一個杰出企業(yè)形象系統(tǒng)。

在VI設(shè)計蓬勃發(fā)展的進(jìn)程中，美國的平面設(shè)計界具有非常突出的成就，美國的一些主要設(shè)計家奠定了現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計的基礎(chǔ)。對于美國設(shè)計界來說，企業(yè)形象設(shè)計主要是視覺系統(tǒng)，包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩以及這些因素的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用規(guī)范，稱之為“視覺識別系統(tǒng)”，簡稱VI。那時候的設(shè)計項(xiàng)目主要有哥倫比亞廣播系統(tǒng)、IBM公司、美國廣播公司等，這個時期是企業(yè)形象設(shè)計迅速完善和成熟的時期。

20世紀(jì)50年代瑞士設(shè)計家創(chuàng)造了“瑞士版面風(fēng)格”，很快成為流行世界的“國際平面主義設(shè)計風(fēng)格”，這種新的設(shè)計風(fēng)格逐漸成為聯(lián)邦德國平面設(shè)計的主要風(fēng)格，對這個國家的企業(yè)形象設(shè)計影響很大。而歐洲其他國家的企業(yè)形象設(shè)計也在這個時期逐漸完善和成熟。

（2）VI設(shè)計在日本的發(fā)展

20世紀(jì)70年代，美國設(shè)計界的企業(yè)形象設(shè)計被引入日本。日本是一個善于將外來文化同自身優(yōu)勢結(jié)合的國家。日本從美國引入VI理論后，結(jié)合本國特點(diǎn)和需要將其進(jìn)一步完善發(fā)展，形成了具有日本特色的企業(yè)策劃理論——CIS戰(zhàn)略，日本較早實(shí)施VI理論的公司，如MAZDA、大榮百貨、松田等大企業(yè)最初都受美國的影響，在企業(yè)標(biāo)識上下功夫，以標(biāo)準(zhǔn)字、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色的視覺統(tǒng)一和美化作為VI策劃的核心。但是，日本企業(yè)在實(shí)施VI理論的過程中逐漸意識到這種偏重于市場營銷的視覺識別傳達(dá)不是最適合日本的。他們認(rèn)為，企業(yè)要想在公眾中樹立良好形象，增強(qiáng)自身的競爭力，不僅要擴(kuò)大企業(yè)的認(rèn)知度，更重要的是要讓公眾對企業(yè)產(chǎn)生好感和信賴。因此，企業(yè)必須樹立正確的經(jīng)營理念，開展具有整體性和獨(dú)創(chuàng)性的多種識別活動并提供良好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能產(chǎn)生效果。

同美國式VI相比，日本式CIS體系涵蓋了更為豐富的內(nèi)容。這些內(nèi)容包括三大基本要素：理念識別（Mind Identity），簡稱MI；行為識別（Behavior Identity），簡稱BI；視覺識別（Visual Identity），簡稱Vl。 MI意指企業(yè)的經(jīng)營理念和經(jīng)營戰(zhàn)略，包括經(jīng)營宗旨、原則、方針、規(guī)則、制度、責(zé)任等的確立。BI意指企業(yè)經(jīng)營過程中所有具體的執(zhí)行行為在操作過程中的規(guī)范化和協(xié)調(diào)化，包括規(guī)范和協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、教育以及企業(yè)及其成員對外的一切活動。VI意指企業(yè)運(yùn)用視覺傳達(dá)的方法，使用一系列識別符號，以刻畫企業(yè)的個性、突出企業(yè)精神、凸現(xiàn)企業(yè)特征，其包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。以上三者的有機(jī)結(jié)合構(gòu)成CIS體系。

在CIS中，MI體現(xiàn)的是企業(yè)的基本精神，它是整個企業(yè)識別系統(tǒng)的根本依據(jù)和核心，是CIS的原動力。BI和VI的設(shè)計必須充分體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的精神實(shí)質(zhì)和內(nèi)涵，才能形成統(tǒng)一且具有鮮明個性的企業(yè)形象特征。BI作為企業(yè)的運(yùn)行制度，一方面體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念，另一方面其本身又是一種形象力而具有識別作用。VI則通過各種視覺符號將企業(yè)理念傳達(dá)給公眾，并以其獨(dú)特的設(shè)計在公眾中留下關(guān)于企業(yè)的強(qiáng)烈的感性形象。在這三要素中，MI居于中心地位，它統(tǒng)攝并指導(dǎo)BI和VI， BI和VI的相互配合體現(xiàn)MI并向外傳遞相應(yīng)信息。自此CI有了更深的含義：它指運(yùn)用視覺設(shè)計手段，通過標(biāo)志的造型和特定的色彩等表現(xiàn)手法，使企業(yè)的經(jīng)營理念、行為觀念、管理特色、產(chǎn)品包裝風(fēng)格、銷售準(zhǔn)則與策略形成一種整體形象。同對將企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色等統(tǒng)一規(guī)范化之后，由內(nèi)至外進(jìn)行企業(yè)與社會之間的信息文流和傳播，以最快的速度、最深的印象，讓社會和公眾注意自己、認(rèn)識自己、了解自己，從而塑造出企業(yè)的最佳形象。日本模式的CIS與美國模式的CI相比，主要在于擴(kuò)大了視覺設(shè)計的領(lǐng)域，把設(shè)計內(nèi)容擴(kuò)大到企業(yè)營銷管理上來，使企業(yè)形象設(shè)計成了六個龐大的系統(tǒng)。

（3）VI設(shè)計在中國的發(fā)展

如果說20世紀(jì)50年代是美國的VI潮，70年代是日本的VI潮，到了80年代的末期，中國改革開放前沿的沿海地區(qū)首先接觸到了VI這個嶄新的概念。廣州美術(shù)學(xué)院設(shè)計系于1987年成立了廣東省集美廣告有限公司，開始實(shí)踐VI策劃。同年，一批由廣州美術(shù)學(xué)院畢業(yè)的學(xué)生組建了廣東省白馬廣告有限公司，隨后新境界廣告有限公司、黑馬廣告有限公司、天朗企業(yè)形象設(shè)計廣告公司相繼成立。這些公司先后為廣東太陽神集團(tuán)有限公司、李寧運(yùn)動服裝有限公司、碧浪公司、科龍公司等企業(yè)進(jìn)行VI設(shè)計和推廣工作。隨著一些先導(dǎo)入VI的企業(yè)的成功，不少內(nèi)地企業(yè)也設(shè)計并導(dǎo)入了VI。很快，VI大潮由南方向內(nèi)地滲透。經(jīng)過近30年的發(fā)展，中國的許多大企業(yè)或機(jī)構(gòu)已經(jīng)比較充分地認(rèn)識到VI設(shè)計的重要性，并比較好地貫徹了VI設(shè)計，比如中國銀行、建設(shè)銀行等，海爾、聯(lián)想、長虹等眾多國內(nèi)著名品牌，也通過視覺元素的延展，運(yùn)用VI較好地體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營理念和風(fēng)格，成為民族經(jīng)濟(jì)振興的杰出代表。