在商業(yè)中，名字是最容易被憎恨的。為了解決Facebook的道德問題，你必須了解它的行為。不喜歡黑莓手機(jī)，你必須體驗(yàn)它。但是，討厭“Facebook”或“黑莓”這個(gè)名字，只需要聽到這個(gè)詞并形成一個(gè)觀點(diǎn)就行了。

Landor首席營(yíng)銷官海耶斯?羅斯(Hayes Roth)表示:“命名一個(gè)品牌不像給嬰兒取名?！痹摴疽呀?jīng)為數(shù)百種產(chǎn)品命名，包括黑莓(BlackBerry) PlayBook和達(dá)美航空(Delta SkyMiles)。因?yàn)槊總€(gè)人都覺得自己有資格立即判斷一個(gè)名字，所以對(duì)于品牌來說，更重要的是要密切關(guān)注(和一點(diǎn)點(diǎn)額外的現(xiàn)金)，因?yàn)檫@個(gè)名字在全世界引起了消費(fèi)者的共鳴。

找一個(gè)完美的名字并沒有通用的規(guī)則。相反，有一個(gè)過程。上海尚略品牌營(yíng)銷策劃公司為了了解命名的秘密，閱讀了獲得獨(dú)家的介紹和文件的《大西洋月刊》，其中列出了該國(guó)最負(fù)盛名的命名公司之一蘭多爾所經(jīng)歷的詳盡過程。

命名科學(xué)

Roth告訴我，當(dāng)你給一個(gè)新產(chǎn)品命名時(shí)，用熟悉的聲音說話通常會(huì)有幫助。舉個(gè)例子，蘋果的移動(dòng)產(chǎn)品都是從一個(gè)小寫的i (iPad, iPod, iPhone)開始的。黑莓手機(jī)是強(qiáng)有力的單音節(jié)詞(Bold, Storm, Curve)。寶馬有一個(gè)數(shù)字系統(tǒng)，把每輛車都放在它的等級(jí)中，而許多福特汽車以F (Fiesta, Focus, F-150)開始。

Landor從一個(gè)“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”開始，為每個(gè)品牌設(shè)置參數(shù)。名字應(yīng)該是長(zhǎng)還是短?它應(yīng)該是抽象的(比如普銳斯)，暗示(像Flickr)，還是描述性的(比如PlayStation)?它應(yīng)該是一個(gè)真實(shí)的單詞(像古老的香料)，一個(gè)化合物(像AmeriTech)或者一個(gè)新詞(像Kazaa)嗎?

基于簡(jiǎn)短的，Landor創(chuàng)建了一長(zhǎng)串的名字和概念的列表，這些名稱和概念被限制在法律審查范圍之內(nèi)。對(duì)客戶的最初建議包括那些合法的最好的名稱，以及一些替代方案。為了讓這些名字變得生動(dòng)起來，Landor將創(chuàng)意元素包含在內(nèi)，以提供一些相關(guān)的背景信息，例如樣品產(chǎn)品標(biāo)簽或商品。

好的名字有各種形狀和大小，如下表所示。但是有時(shí)候，命名過程會(huì)變得非常糟糕。供您考慮:Pschitt，一種法國(guó)軟飲;Fartek，一個(gè)瑞典的嬰兒用品;還有Cat Crap，日本的一個(gè)鏡頭清潔劑。40年前，對(duì)名字進(jìn)行跨文化比較是一個(gè)明智的額外步驟。Roth說，今天是強(qiáng)制性的努力。

什么不是名字

一個(gè)品牌的名字是它面向世界的。但一個(gè)完美無(wú)瑕的名字不能拯救一個(gè)有缺陷的產(chǎn)品，就像一個(gè)有爭(zhēng)議的名字不會(huì)沉溺于一場(chǎng)大戰(zhàn)。

“當(dāng)iPad發(fā)布時(shí)我多次接受采訪，因?yàn)樗犉饋硐袼信援a(chǎn)品一樣，”Roth說?！拔冶粏柕剑?'''這是一場(chǎng)災(zāi)難嗎？它會(huì)沉沒蘋果嗎？我說它符合他們的慣例，一個(gè)星期后，人們看到了這個(gè)產(chǎn)品，沒有人再問這個(gè)問題?！?/p>

現(xiàn)在考慮一下iPad的最新對(duì)手黑莓PlayBook，它是Landor的最新知名品牌。羅斯(Roth)本人并沒有透露自己的名字，他說他為最終的產(chǎn)品感到自豪，該產(chǎn)品是公司的專業(yè)遺產(chǎn)。

“它有‘play’這個(gè)詞，但它是一個(gè)關(guān)于工作的工具，”Roth說。當(dāng)你想在某個(gè)地方取得勝利的時(shí)候，你會(huì)談?wù)撘粋€(gè)游戲計(jì)劃，一個(gè)劇本，它反映了產(chǎn)品的專業(yè)性。

對(duì)黑莓PlayBook的評(píng)論一直相當(dāng)一致：它是一款很不錯(cuò)的產(chǎn)品，有很薄的應(yīng)用程序，但并不完全符合iPad的要求。一些批評(píng)人士對(duì)最近宣布的“業(yè)余時(shí)間結(jié)束，黑莓PlayBook就在這里”的廣告活動(dòng)表示不滿。

Roth不同意。他說:“商業(yè)世界是他們的信譽(yù)所在?！薄暗鼈儽仨毷强梢姷?、具有攻擊性的，因?yàn)樘O果在商業(yè)環(huán)境中已經(jīng)被視為一種選擇。”

Coda:莎士比亞引用了一篇關(guān)于命名的文章，我覺得有義務(wù)引用朱麗葉的話:“名字里有什么?”我們稱之為玫瑰的任何其他名字都是芬芳的?！?/p>

當(dāng)然,她是對(duì)的。如果我們稱玫瑰為向日葵，它的氣味就會(huì)相同。但事實(shí)上，“向日葵”這個(gè)詞有三個(gè)音節(jié)長(zhǎng)，一個(gè)弱弱的音節(jié)結(jié)構(gòu)不適合莎士比亞的抑揚(yáng)格五音步。朱麗葉的演講用了玫瑰、羅密歐、甚至是驚嘆號(hào)“哦”的長(zhǎng)元音來營(yíng)造一種痛苦和渴望的感覺。所以她的問題恰恰證明了一個(gè)偉大的名字:節(jié)奏，喚起，以及對(duì)周圍世界的歸屬感。這些都是品牌經(jīng)理在從衛(wèi)生紙到香水的時(shí)候試圖捕捉的相同原則。

尚略品牌策劃設(shè)計(jì)公司快速導(dǎo)航：