翻開時尚雜志，我們常常會看到五花八門的美妝產(chǎn)品。在大幅圖片的映襯下，其名稱美得人眼花繚亂，再多翻幾頁，卻又顯得大同小異，缺乏記憶點。在當(dāng)下的競爭環(huán)境中，美妝品牌每天都在推陳出新，那么如何創(chuàng)作獨一無二，又能為消費者所喜歡和記住的產(chǎn)品名稱呢？上海品牌策劃尚略公司本文將從四個創(chuàng)意維度展開，來探索美容化妝品品牌命名的奧秘。

美麗的誤區(qū)

為了追求最美、最具吸引力的產(chǎn)品名稱，美容化妝品品牌們很容易陷入三種命名誤區(qū)：一是進行功效羅列，把滋潤、美白、亮膚等關(guān)鍵詞統(tǒng)統(tǒng)塞入有限的名稱里，不管消費者能不能讀完，能不能記得?。欢侨A麗鋪陳，用盡美輪美奐的好詞去模擬產(chǎn)品的豐盈質(zhì)地，傳達高檔的感受，卻忽略了品牌塑造的重中之重：樹立差異；三是不重視商標注冊，導(dǎo)致市面上類似的名稱和創(chuàng)意概念層不出窮，陷入惡性競爭。

長期以來，商標注冊是最容易被忽略的痛點之一。由于美妝產(chǎn)品的名稱過于冗長，并偏向功能描述，其作為商標的注冊率通常很低，故而也很少有美妝品牌選擇對產(chǎn)品名稱進行商標保護。這個漏洞帶來了大量的潛在風(fēng)險，導(dǎo)致美妝市場陷入同質(zhì)化競爭，山寨橫行的局面。而通過創(chuàng)造具備強烈差異性的名稱，則可以大大提高商標的注冊成功率，形成更加健康的市場競爭機制。

四大創(chuàng)意趨勢，創(chuàng)作獨一無二的美容化妝品產(chǎn)品名

1）借力視覺符號

在互聯(lián)網(wǎng)的信息轟炸中，消費者的注意力成為最稀缺的資源。在這樣的背景下，一些美容化妝品品牌命名品牌開始嘗試采用更短也更具特色的名稱，以吸引消費者的關(guān)注。神經(jīng)心理學(xué)表明，人的爬行腦（控制人欲望的那部分大腦）更喜歡視覺化的信息，將產(chǎn)品的名稱與視覺印象一體化，是一種非常討巧的方法。市面上小黑瓶、小棕瓶、綠寶瓶層出不窮，更有獵豹睫毛膏、天鵝頸睫毛膏等，給消費者留下難以磨滅的印象。

 小黑瓶美容化妝品品牌命名

2）塑造擬人形象

采用的擬人手法，賦予了產(chǎn)品以生命和性格，生動形象，從而令人印象深刻。

擬人手法的好處在于它非常具象，看到這些名稱，仿佛一個個活靈活現(xiàn)的人物走到你的面前。不管是對目標受眾的夸張形容，還是功能上的趣味比擬，名稱簡單易理解，既有利于縮短消費者決策過程，也利于消費者間的溝通和品牌傳播。

紀梵希超級少女面霜美容化妝品品牌命名

3）貼近日常生活

近兩年消費升級如火如荼地進行，眾多美容化妝品品牌開始走下“神壇”，與消費者頻繁互動，建立情感連接。這同樣體現(xiàn)在品牌命名名稱的創(chuàng)新上：

（1）采用日常口語：使用“大白話”，傳遞產(chǎn)品特性，拉近距離。

NARS“無所謂眼影打底筆”——既表述了產(chǎn)品使用上的低門檻，更彰顯了自信的態(tài)度，隨性的風(fēng)格；

貝玲妃“那個女孩的面霜”——不加修飾的表達手法，反而顯得清麗脫俗，又如閨蜜之間的對話，真實自在。

Lush“忘記他沐浴露”——一個果斷堅強的女生形象栩栩如生地展現(xiàn)在名稱中。

站在傳播的角度，這些名字通常具備極強的可塑性，簡單演繹即可生成獨特生動的文案口號，如：“Hey，Wash it out！忘記他！” ，“看，那個女孩！那么耀眼！”

 NARS“無所謂眼影打底筆” 美容化妝品品牌命名

（2）意象化，符號化：將產(chǎn)品功能凝練為一個生活中的常見意象，喚起聯(lián)想。

植村秀“小燈泡光感粉底液”——將肌膚提亮這一功能，表現(xiàn)為“小燈泡”這一常見的意象，從而在第一時間喚起了消費者的好奇心，并將產(chǎn)品功能牢牢扎根于消費者心中。

嬌韻詩“美肌充電寶”——顧名思義，“美肌充電寶”煥活肌膚能量，消退疲勞痕跡，重現(xiàn)活力光采。搭配產(chǎn)品宣傳語“美力滿格，自在做自己”，要想電力滿格，隨時充電寶，要想美力滿格，隨時“美肌充電寶”。

 嬌韻詩“美肌充電寶”美容化妝品品牌命名

4）彰顯鮮明個性

埃森哲的最新分析報告表明，中國城市消費者正逐步邁向差異化需求，追求更加多元的唯我市場。為了滿足消費者的自我表達，引發(fā)消費者的自主傳播，部分美容化妝品產(chǎn)品開始走起彰顯獨特個性的道路，如Dior的毒藥女孩，NARS腮紅名稱的羞羞風(fēng)，吸引著不同的個性群體。

Dior的毒藥女孩美容化妝品品牌命名

有效利用品牌描述語

更精煉和差異化更強的產(chǎn)品名稱所帶來的，除了更優(yōu)秀的名稱表現(xiàn)力以外，還有信息點的過分聚焦，這將使得消費者無法再從產(chǎn)品名稱中直接獲知

而上海尚略品牌策劃公司過去的市場調(diào)研經(jīng)驗表明，中國消費者在采購美妝產(chǎn)品時，習(xí)慣于看到實實在在的功效描述，來輔助形成購買決策。以迪奧Prestige為例，與抽象的英文名稱不同，中文名詮釋為“迪奧花蜜活顏絲悅”，包含了產(chǎn)品原料，功效，情感訴求等多個信息點。類似的，我們也會在“蘭蔻小黑瓶“、“植村秀小燈泡”的名稱后面，發(fā)現(xiàn)諸如“肌底精華液”、“光感粉底液”這樣的描述，來進行補充傳播。

迪奧花蜜活顏絲悅美容化妝品品牌命名 

展望

名稱作為品牌的第一個接觸點，是擔(dān)負著傳達品牌形象，承載品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵任務(wù)。尤其對于美妝品牌美容化妝品來說，女性作為核心消費者，則是更加敏感和品牌導(dǎo)向的群體，同時她們也更樂意為品牌的附加值買單。

擁有一個獨特而引人入勝的名稱，將會為品牌的傳播助力，而選擇怎樣的品牌命名策略和方法，則與每個品牌或產(chǎn)品的定位以及目標市場的文化背景息息相關(guān)。尚略希望可以通過我們專業(yè)團隊的品牌知識、文化洞察和語辭經(jīng)驗，來幫助每個品牌鍛造獨一無二的符號，并不斷開拓品牌命名的潛能。

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