上海廣告設(shè)計(jì)公司尚略廣告認(rèn)為，包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)關(guān)鍵作用，就是挖掘一個(gè)產(chǎn)品與競(jìng)品之間的不同點(diǎn)。這個(gè)不同點(diǎn)建立在產(chǎn)品自身的顯著特征之上，包裝設(shè)計(jì)的作用，增加其獨(dú)特的視覺符號(hào)，提升識(shí)別性。

包裝形成品牌區(qū)別

一個(gè)產(chǎn)品可能有許多不同的屬性，包括成分和材料的來源、設(shè)計(jì)和制作的品質(zhì)、壽命和堅(jiān)固性、風(fēng)格或?qū)徝榔焚|(zhì)、成本和尺寸等。但是，什么是一個(gè)產(chǎn)品的不同點(diǎn)？在許多情況下，一個(gè)品牌的產(chǎn)品，比如，糖、牛奶或化妝品，本身與競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品之間，其實(shí)并沒有明顯的區(qū)別。例如除臭劑，盡管每一個(gè)營(yíng)銷商都在竭盡全力宣傳，但這類產(chǎn)品本身難以創(chuàng)造獨(dú)特賣點(diǎn)。除去產(chǎn)品的包裝，或者說扒掉產(chǎn)品所穿的“衣服”，就很難分辨這些相似的產(chǎn)品了。同樣，包裝還能幫助消費(fèi)者區(qū)分不同品牌的白色T恤。包裝設(shè)計(jì)通常致力于創(chuàng)造獨(dú)特賣點(diǎn)，以使消費(fèi)者能夠辨別不同點(diǎn)產(chǎn)品，形成對(duì)產(chǎn)品的看法，并于品牌建立能夠引導(dǎo)其購買決策的聯(lián)系。

包裝設(shè)計(jì)本身也是一種產(chǎn)品屬性，它們之間的不同點(diǎn)，往往是消費(fèi)者辨別不同品牌的途徑。包裝還是消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人偏好，建立與特定產(chǎn)品之間情感聯(lián)系的紐帶。包裝的形成可以是多種多樣的，以向消費(fèi)者呈現(xiàn)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，比如輕盈、沉重、可回收、不可回收、高品質(zhì)、有價(jià)值等。

理性的與情感的

不同品牌之間存在理性上的物理差異，比如它們的品質(zhì)、色彩或觸感，是由成分與制造工藝等形成的。但對(duì)于許多產(chǎn)品來說，消費(fèi)者心中真正的獨(dú)特賣點(diǎn)，是建立在他們對(duì)一個(gè)品牌的感受上的，而不是建立在產(chǎn)品實(shí)際的物理特征之上。品牌與情感方面的聯(lián)系，是影響人們做購買產(chǎn)品決定的關(guān)鍵因素。任何一種洗發(fā)水都能清潔頭發(fā)，但它的品牌包裝卻能引導(dǎo)消費(fèi)者去考慮，這種洗發(fā)水是不是綠色環(huán)保的，是不是針對(duì)敏感皮膚的，是女性專用的還是男性專用的，又或者是不是奢侈的、有價(jià)值的。

品牌設(shè)計(jì)師通過包裝設(shè)計(jì)，來構(gòu)建一個(gè)品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的積極品質(zhì)。比如，為一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造生態(tài)環(huán)保的，或是品質(zhì)優(yōu)越的印象。這可能很簡(jiǎn)單，比如展示與產(chǎn)品主要特質(zhì)相關(guān)的圖像，或者為建立情感聯(lián)系奠基基礎(chǔ)。

融入或跳出

品牌推廣者通常會(huì)緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的做法，因?yàn)樗鼈兙媒?jīng)考驗(yàn)并屢獲成功，但在某種極端情況下，這樣做可能導(dǎo)致商標(biāo)侵權(quán)。然而創(chuàng)造一個(gè)出眾的品牌，卻能使產(chǎn)品獲得獨(dú)特識(shí)別性。例如，這個(gè)品牌可以有具有視覺沖擊力的圖標(biāo)、獨(dú)特的外形、一種特定的顏色、或是是一個(gè)能夠創(chuàng)造“視覺資產(chǎn)”的標(biāo)志。

包裝管理了各個(gè)層次的信息，并能迅速傳達(dá)一個(gè)產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)，比如口味、價(jià)值、保質(zhì)期等。其他信息則按照重要程度進(jìn)行排列，法律也規(guī)定了包裝上應(yīng)該呈現(xiàn)的產(chǎn)品信息。設(shè)計(jì)師還需要考慮包裝的一些其他因素，比如，包裝如何與產(chǎn)品整體的供應(yīng)情況相符。創(chuàng)新可能提高了包裝對(duì)于一個(gè)品牌的重要性，也有利于形成品牌的不同點(diǎn)，但是，創(chuàng)新也是容易被競(jìng)爭(zhēng)品牌復(fù)制和應(yīng)用，被其他品牌抄襲和模仿。

獨(dú)特賣點(diǎn)和情感賣點(diǎn)

當(dāng)產(chǎn)品直接存在明顯的差異時(shí)，消費(fèi)者可能找到產(chǎn)品之間真實(shí)的、摸得到的區(qū)別；產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。但是，對(duì)于那些相似的，或是只有細(xì)微差別的產(chǎn)品，它們的宣傳就得靠創(chuàng)造獨(dú)特的情感賣點(diǎn)了。問題在于，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間究竟存在有真實(shí)的不同點(diǎn)，還是需要?jiǎng)?chuàng)造出與情感相聯(lián)系的不同點(diǎn)。

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