Vegemite 是澳大利亞最受歡迎的咸味醬品牌之一，于 2009 年推出了一款產(chǎn)品擴(kuò)展。媒體和消費(fèi)者都對(duì)新產(chǎn)品的命名 (iSnack 2.0) 提出了批評(píng)，這一憤怒登上了當(dāng)年全世界的頭條新聞。該公司對(duì)這種憤怒毫無(wú)準(zhǔn)備，被迫更改了新產(chǎn)品名稱(chēng)。

一家如此以客戶(hù)為中心的公司為何會(huì)犯下如此錯(cuò)誤（而且如此公開(kāi)錯(cuò)誤），這讓每個(gè)人都感到震驚——但我們可以吸取教訓(xùn)，而且從品牌的角度來(lái)看，有一些元素是故意成為信息靈通戰(zhàn)略的一部分的。

下面，上海尚略品牌命名策劃公司就帶大家研究一下這個(gè)食品品牌策劃革新重塑與品牌起名案例。

背景：澳洲品牌

Vegemite 是一種由酵母提取物制成的咸醬。它是一種營(yíng)養(yǎng)豐富的產(chǎn)品，是已知最豐富的維生素 B 來(lái)源之一。該品牌是卡夫食品（與費(fèi)城奶油奶酪并列）的領(lǐng)導(dǎo)者，長(zhǎng)期以來(lái)一直是澳大利亞人的標(biāo)志性早餐，而且也是全球的品牌領(lǐng)導(dǎo)者。 IBM 的品牌指數(shù)。

它有自己的故事要講，對(duì)于澳大利亞人來(lái)說(shuō)，他們已將其融入到他們文化的重要組成部分。

但作為一個(gè)品牌，它幾十年來(lái)也沒(méi)有改變。我們都知道，人們不喜歡改變，但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要，即使變化很小。甚至改變您的營(yíng)銷(xiāo)方式和向目標(biāo)受眾銷(xiāo)售的方法也會(huì)有所幫助。但對(duì)于 Vegemite，他們保持一切不變。

因此，當(dāng)銷(xiāo)售額開(kāi)始下降時(shí)（Vegemite 家庭滲透率從 80% 下降到 72%），你可以理解現(xiàn)在想要改變一個(gè)品牌以試圖扭轉(zhuǎn)局面的擔(dān)憂(yōu)。

挑戰(zhàn)：一個(gè)正在衰落的標(biāo)志性品牌

對(duì)于卡夫公司事務(wù)主管 Simon Talbot 來(lái)說(shuō)，五年多來(lái)銷(xiāo)售額一直在下降，市場(chǎng)份額下降了近 10%，當(dāng)然對(duì)于任何處于這種情況的公司來(lái)說(shuō)都必須采取一些措施。

對(duì)于這種下降的一些解釋是：

• 人們認(rèn)識(shí)到，在家庭每周的商店里，不需要每周都購(gòu)買(mǎi) Vegemite。由于它的創(chuàng)作和成分，它沒(méi)有有效期，這意味著永久的保質(zhì)期。
• 一些人說(shuō)這是因?yàn)槿藗冊(cè)缟铣栽绮偷臅r(shí)間較少，而維吉麥并不是最好的“即食”早餐解決方案。
• 澳大利亞家庭規(guī)模越來(lái)越小
• 越來(lái)越多的移民對(duì)產(chǎn)品不熟悉。
• 該公司的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也未能毫發(fā)無(wú)傷，因?yàn)楫a(chǎn)品和品牌已經(jīng)如此成功，他們的溝通中不需要?jiǎng)?chuàng)新、創(chuàng)業(yè)精神或創(chuàng)造力。他們并不打算針對(duì)任何其他受眾。對(duì)于擁有這個(gè)品牌和產(chǎn)品的卡夫來(lái)說(shuō)，時(shí)間仿佛靜止了。

塔爾博特明白他需要對(duì)這個(gè)老化的品牌做點(diǎn)什么。主要想法是獲得一些消費(fèi)者的見(jiàn)解，以推出能夠促進(jìn)銷(xiāo)售的新產(chǎn)品。

策略

社交聆聽(tīng)

對(duì)于 Talbot 來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始這很簡(jiǎn)單，他覺(jué)得作為一家公司，他們需要更接近消費(fèi)者，以便了解他們對(duì) Vegemite 的期望。 Kraft 尋找有關(guān)開(kāi)發(fā)潛在 Vegemite 產(chǎn)品擴(kuò)展的寶貴見(jiàn)解。

Kraft 與 IBM 及其 COBRA 系統(tǒng)合作，實(shí)施了社交聆聽(tīng)策略，并開(kāi)始深入了解客戶(hù)正在談?wù)摰膬?nèi)容。不僅如此，他們還能夠了解該國(guó)游客也在談?wù)摰膬?nèi)容。

本次市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果

這項(xiàng)社交媒體市場(chǎng)研究使該品牌了解了以下內(nèi)容：

1. 消費(fèi)者需要感受到與產(chǎn)品的聯(lián)系
2. 消費(fèi)者喜歡根據(jù)自己的口味選擇 Vegemite 的食用方式
3. 消費(fèi)者將 Vegemite 涂在其他食物上（鱷梨、黃油、卡夫費(fèi)城奶酪、奶酪、西紅柿等）
4. 消費(fèi)者將該品牌與“澳大利亞”、“早餐”、“吐司”等詞語(yǔ)聯(lián)系起來(lái)
5. 外籍人士是重要的在線(xiàn)影響者，他們?cè)谛畔⒅蟹e極提及 Vegemite。

這些情報(bào)提供了團(tuán)隊(duì)所需的所有品牌信息，使他們能夠集中精力開(kāi)展一場(chǎng)強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，體現(xiàn)人們對(duì) Vegemite 品牌和產(chǎn)品的喜愛(ài)。

但最有價(jià)值的見(jiàn)解也許是確定了人們消費(fèi) Vegemite 的 32 種不同方式，這反映了消費(fèi)者如何喜歡以自己獨(dú)特的方式來(lái)食用這一標(biāo)志性產(chǎn)品。這激發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

“你喜歡你的 Vegemite 怎么樣”活動(dòng)就此誕生，說(shuō)實(shí)話(huà)，這是迄今為止最成功的活動(dòng)之一。

宣傳活動(dòng)：“你覺(jué)得你的維吉麥怎么樣？”

圖片來(lái)源：活動(dòng)簡(jiǎn)介

該活動(dòng)的目的是通過(guò)賦予消費(fèi)者權(quán)力來(lái)滿(mǎn)足與產(chǎn)品聯(lián)系的需求，并讓他們分享對(duì) Vegemite 消費(fèi)的想法和意見(jiàn)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括全國(guó)范圍內(nèi)的電視、印刷品、戶(hù)外媒體、公關(guān)和社交媒體傳播。

該活動(dòng)取得了巨大成功，收到了超過(guò) 300,000 份提交內(nèi)容，并提供了大量有關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)的新見(jiàn)解。

更進(jìn)一步——產(chǎn)品延伸

由于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功，卡夫食品決定更進(jìn)一步，為消費(fèi)者提供一種替代產(chǎn)品——產(chǎn)品延伸。

他們發(fā)現(xiàn)人們會(huì)以其他口味食用 Vegemite，更重要的是，一些媽媽將其與其他流行品牌費(fèi)城奶油奶酪一起使用，以稀釋苦味并給孩子們食用。這種新的消費(fèi)方式使其“可蘸食”，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶场?/p>

這一洞察鼓勵(lì)該品牌從早餐轉(zhuǎn)向零食。零食可以隨時(shí)發(fā)生。你正在旅途中。這一策略將使團(tuán)隊(duì)能夠通過(guò)創(chuàng)造一種新的消費(fèi)方式來(lái)提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量。當(dāng)他們考慮用該產(chǎn)品（卡夫 Vegemite 和卡夫費(fèi)城奶油奶酪的混合物）制作零食的想法時(shí)，這是有市場(chǎng)的。

卡夫食品在破紀(jì)錄的時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)了新的零食產(chǎn)品，并沒(méi)有失去其營(yíng)銷(xiāo)策略成功的動(dòng)力。為了延續(xù)客戶(hù)參與主題并幫助品牌延伸，他們實(shí)際上推出了沒(méi)有名字的新產(chǎn)品。他們希望與他們建立的客戶(hù)保持聯(lián)系。因此，當(dāng)新產(chǎn)品首次上架時(shí)，它只是簡(jiǎn)單地標(biāo)記為“請(qǐng)命名我”。

一步太過(guò)了——新產(chǎn)品的名稱(chēng)：iSnack 2.0

這是一個(gè)很好的策略，因?yàn)樗麄儚囊婚_(kāi)始就讓客戶(hù)參與其中。這是一個(gè)出色的營(yíng)銷(xiāo)工具，可以創(chuàng)造參與度和興奮感，而且由于品牌已經(jīng)忠誠(chéng)，他們幾乎有“權(quán)利”嘗試新事物并冒險(xiǎn)進(jìn)入新市場(chǎng)。

但是，這種策略當(dāng)然有巨大的作用。最終選擇的名稱(chēng)與他們當(dāng)前的品牌以及他們長(zhǎng)期以來(lái)創(chuàng)建和持有的形象不相符。

消費(fèi)者建議的最受歡迎的名稱(chēng)是“Cheesymite”，但卡夫想要一些能夠反映“零食”元素的名稱(chēng)，以將其與經(jīng)典的 Vegemite 區(qū)分開(kāi)來(lái)。消費(fèi)者建議的另一個(gè)名稱(chēng)是“iSpread 2.0”，該品牌決定對(duì)其進(jìn)行扭曲，并將其命名為“iSnack 2.0”，其中：

• “i”體現(xiàn)個(gè)性化消費(fèi)理念
• “Snack零食”以滿(mǎn)足某些人將產(chǎn)品作為零食消費(fèi)的需求
• “2.0”體現(xiàn)了新品是經(jīng)典Vegemite的首個(gè)新版本

圖片來(lái)源：廣告時(shí)代

突然間，品牌產(chǎn)品延伸引發(fā)了一場(chǎng)媒體風(fēng)暴，iSnack 2.0連續(xù)幾天成為全球頭條新聞。

它之所以受到反對(duì)，是因?yàn)樗?tīng)起來(lái)像一個(gè)技術(shù)產(chǎn)品，它不符合他們的傳統(tǒng)，而且對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，他們認(rèn)為更現(xiàn)代的名字會(huì)與他們的新目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴——他們忠實(shí)的客戶(hù)受眾太強(qiáng)大了，無(wú)法不接受。被聽(tīng)到。

圖片來(lái)源：靈感室

圖片來(lái)源：News.com.au

2009 年，西蒙·塔爾博特 (Simon Talbot) 在一周內(nèi)向 BBC 發(fā)表評(píng)論說(shuō)：“我們對(duì) Vegemite 和新產(chǎn)品的熱情不知所措。新名字根本沒(méi)有引起澳大利亞人的共鳴?！?/p>

iSnack 2.0 很快就改為“Cheesybite”——在網(wǎng)上進(jìn)行了一項(xiàng)民意調(diào)查，讓消費(fèi)者選擇他們最喜歡的新名字。

需要吸取的教訓(xùn)

1.永不停歇

作為一個(gè)品牌，永遠(yuǎn)不要相信你可以在一個(gè)地方停留太久。事情每天都在變化，靜止不動(dòng)就可以讓別人走在前面。

2.傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音

對(duì)于卡夫食品來(lái)說(shuō)，他們有客戶(hù)參與，他們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)表明了這一點(diǎn)。他們?cè)凇澳矚g Vegemite 怎么樣”活動(dòng)中聽(tīng)取了客戶(hù)的意見(jiàn)，然后為他們的產(chǎn)品擴(kuò)展尋找相同的聯(lián)系，他們停止了傾聽(tīng)。

消費(fèi)者建議最多的名稱(chēng)是“Cheesymite”，與最終名稱(chēng)“Cheesybite”非常相似，而不是“iSnack 2.0”。讓公眾決定新名稱(chēng)很有趣，但你應(yīng)該聽(tīng)取他們的意見(jiàn)并選擇他們推薦的名稱(chēng)。

3. 先測(cè)試市場(chǎng)

卡夫讓他們的在線(xiàn)受眾選擇他們的新名字，但他們沒(méi)有檢查以確保它會(huì)引起整個(gè)目標(biāo)受眾的共鳴。

這對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行產(chǎn)品延伸時(shí)，市場(chǎng)測(cè)試是必須的。是的，它將針對(duì)新的消費(fèi)者受眾，但為了仍然與原始品牌保持牢固的聯(lián)系，它也必須被原始受眾所接受。

4.產(chǎn)品延伸必須與原有品牌的當(dāng)前形象“契合”

推出新產(chǎn)品是重振品牌活力的好方法。但當(dāng)你通過(guò)新產(chǎn)品更新一個(gè)品牌時(shí)，你永遠(yuǎn)不會(huì)扔掉所有東西。您需要保留一些元素，以使客戶(hù)能夠?qū)烧哝溄悠饋?lái)并具有相同的連接。不幸的是，iSnack 2.0 并沒(méi)有發(fā)生這種情況，它被視為一個(gè)完全不同的品牌，沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)，因此當(dāng)然永遠(yuǎn)無(wú)法借助 Vegemite 的成功。

5.慢慢來(lái)

你也不必因?yàn)樯缃幻襟w變得瘋狂而立即跳起來(lái)。這似乎是一件荒謬的事情，但由于社交媒體，現(xiàn)在的反應(yīng)要快得多，尤其是下意識(shí)的反應(yīng)。

由于客戶(hù)的需求，該公司很快就更改了名稱(chēng)（這似乎是正確的決定），但也必須承認(rèn)在那一周的媒體地獄中，該公司仍在銷(xiāo)售 iSnack 2.0 以及相當(dāng)多的產(chǎn)品。所以他們必須權(quán)衡利弊。銷(xiāo)量的增加是因?yàn)槊襟w的關(guān)注而急于想看看它是什么樣子，還是這個(gè)名字實(shí)際上與他們所瞄準(zhǔn)的年輕一代產(chǎn)生了共鳴？

您需要為公關(guān)做好準(zhǔn)備，但在做出任何倉(cāng)促?zèng)Q定之前應(yīng)該仔細(xì)考慮您的策略。這是你的品牌和聲譽(yù)，有時(shí)你只需要退后一步，然后才能再次前進(jìn)。

結(jié)論

iSnack 2.0 產(chǎn)品擴(kuò)展展示了客戶(hù)參與的力量 - 傾聽(tīng)，更重要的是了解您的客戶(hù)可以對(duì)您的新產(chǎn)品發(fā)布產(chǎn)生巨大的積極影響。

Vegemite 證明了他們一開(kāi)始就是偉大的聽(tīng)眾（社交媒體聆聽(tīng)，“你喜歡你的 vegemite 活動(dòng)嗎？”，“給我命名”活動(dòng)），直到他們選擇了新名字 - 一個(gè)不是他們的觀(guān)眾建議的名字。維吉麥應(yīng)該聽(tīng)取客戶(hù)的意見(jiàn)直到最后，以確保新產(chǎn)品更順利地被接受！

參考文獻(xiàn)： 
-Keinan, A.、Farrely, F. 和 Beverland, M. (2011)“iSnack 2.0 簡(jiǎn)介：新 Vegemite”，哈佛商學(xué)院 N9-512020（學(xué)術(shù)文章）
-Food MarketWatch (2009)“品牌重塑案例研究” (Datamonitor)
-Food MarketWatch (2009) “卡夫在強(qiáng)烈反對(duì)后取消了 iSnack 2.0 名稱(chēng)，但宣傳可能利大于弊 (Datamonitor)

案例分享，上海尚略品牌命名策劃公司食品品牌策劃部。原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源網(wǎng)址及出處。

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