品牌名稱意味著什么？不，他們到底在里面放了什么？一個(gè)品牌名稱就能讓我們?cè)谇楦猩吓c產(chǎn)品或公司產(chǎn)生共鳴，這真是一件奇怪的事情。有時(shí)，我們甚至?xí)?duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生不經(jīng)意的忠誠或長期的厭惡，盡管我們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品知之甚少。這怎么可能呢？莎士比亞的一句古老格言讓我們相信“玫瑰換了名字，依然芬芳如初”，但這在品牌世界中究竟是如何發(fā)揮作用的呢？

《紐約時(shí)報(bào)》上一篇關(guān)于企業(yè)品牌重塑的文章強(qiáng)調(diào)了如何讓一個(gè)實(shí)體既有吸引力又有信息量。例如，曾經(jīng)以卡夫食品聞名的公司在全公司投票后更名為億滋國際。這個(gè)品牌重塑是一個(gè)相當(dāng)怪誕的混成詞，由法語單詞“monde”（表示“世界”）和人造詞“delez”（表示“美味”）拼湊而成。但它并沒有完全成功地向公眾傳達(dá)這些隱喻意義。由于新名稱是由委員會(huì)構(gòu)想出來的，因此可能不太可能過多關(guān)注品牌起名構(gòu)建的心理語言學(xué)復(fù)雜性。

人們經(jīng)常會(huì)向語言學(xué)家咨詢，為產(chǎn)品和公司想出合適的名稱。事實(shí)上，有許多流行的語言手段可用于形成有效的品牌名稱，例如Coco-Cola中的語音頭韻、 Craftmatic中的形態(tài)元素或Nike等品牌名稱中的語義暗示。傳達(dá)可見、易于理解含義的語義隱喻確保了Apple和Jaguar等標(biāo)志性品牌名稱繼續(xù)流行。但即使是建立在可靠命名原則上的品牌名稱也可能失敗。事實(shí)證明，品牌名稱中使用的字母和聲音會(huì)對(duì)公眾的接受產(chǎn)生奇妙的影響，促使我們與產(chǎn)品建立情感聯(lián)系。

品牌命名時(shí)經(jīng)常依賴“語音符號(hào)”。即使是輔音和元音的聲音也能傳達(dá)含義。

通過對(duì)流行品牌名稱的研究以及涉及虛構(gòu)品牌名稱的實(shí)驗(yàn)，語言學(xué)家和心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)了一些有趣的模式，如果嚴(yán)格遵循這些模式，很可能會(huì)對(duì)未來的品牌趨勢產(chǎn)生影響。

2007 年，蒂娜·M·勞瑞 (Tina M. Lowrey) 和 LJ·施魯姆 (LJ Shrum) 對(duì)語音象征和品牌名稱進(jìn)行了一項(xiàng)研究，結(jié)果表明，輔音和元音本身可以傳達(dá)象征意義，在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的某些屬性和特點(diǎn)時(shí)，某些聲音更積極，而另一些聲音更消極。該研究延續(xù)了愛德華·薩丕爾 (Edward Sapir) 在 1929 年進(jìn)行的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，在該實(shí)驗(yàn)中，參與者被要求將人造詞mal和mil（一對(duì)僅在元音上不同的詞）與一張小桌子或一張大桌子聯(lián)系起來。超過 80% 的參與者同意mal（后元音）指的是大桌子，而mil（前元音）指的是小桌子?！癲ull”、“blunder”和“ clumsy”等詞中的后元音可能傳達(dá)負(fù)面含義，很容易讓人聯(lián)想到物品很重或很大，而pinch和slim等詞的前元音則傳達(dá)小巧的感覺。此外，該研究還認(rèn)為，后元音，如putrid和puke中的u，經(jīng)常出現(xiàn)在表示厭惡的單詞中，因此如果使用的話，總體上可能會(huì)給人留下負(fù)面印象。

這種語音符號(hào)在品牌名稱的首字母中似乎也很重要，但方式不同。他們引用了 2003 年的一項(xiàng)研究，該研究報(bào)告稱，以字母k開頭的名稱在品牌名稱中出現(xiàn)的頻率高于其在英語中的相對(duì)使用率。此外，據(jù)報(bào)道，以k開頭的品牌名稱更容易記住，在品牌識(shí)別方面也更有效。這是一個(gè)令人吃驚的觀察結(jié)果，如果屬實(shí)，那么用字母k命名任何新產(chǎn)品似乎是常識(shí)（或者，在卡夫食品的情況下，堅(jiān)持使用現(xiàn)有的產(chǎn)品）。但是，過度使用這種傾向是否會(huì)隨著時(shí)間的推移削弱其有效性？

2003 年的研究揭示了語音對(duì)品牌名稱成功產(chǎn)生的積極影響。研究發(fā)現(xiàn)，一般來說，初始塞音（塞音，如前面提到的k，以及p、t、b、d、g音）對(duì)于品牌回憶、識(shí)別和認(rèn)知非常有效。研究認(rèn)為，較硬的聲音可能有助于表示產(chǎn)品較硬或更耐用的特性，但相反，對(duì)于理想情況下柔軟或輕便的產(chǎn)品，較硬的聲音可能被視為負(fù)面的聲音。因此，即使我們對(duì)產(chǎn)品的其他方面一無所知，即使是簡單的聲音也能在說服消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量方面發(fā)揮作用。

令人著迷的是，這可能與眾所周知的姓名字母效應(yīng)有關(guān)，該效應(yīng)來自 Jozef M. Nuttin Jr. 在 1987 年進(jìn)行的一項(xiàng)研究，該研究描述了人們?nèi)绾蝺A向于被姓名首字母與其相同的實(shí)體和條件所吸引的“內(nèi)隱自我主義” 。

Leif D. Nelson 和 Joseph P. Simmons 在 2007 年開展的研究概述了姓名字母效應(yīng)如何在不知不覺中影響一個(gè)人的姓名如何引導(dǎo)其人生選擇。

“托比更有可能購買一輛豐田汽車，搬到多倫多，然后與托尼亞結(jié)婚，而杰克則更有可能購買一輛捷豹，搬到杰克遜維爾，然后與杰基結(jié)婚?！?/div>