想完整地了解電子媒體對持續(xù)變動的廣告業(yè)的影響，就得先略微知曉在綜合廣告代理商工作的每個人在電視廣告制作流程中的權(quán)責(zé)分配。但上海策劃公司尚略廣告必須說明的是，因?yàn)楸酒獙Ｕ撾娮用襟w的創(chuàng)作與拍制，所以對各部門的描述，僅涉及和電視廣告拍攝制作相關(guān)的部分。

業(yè)務(wù)部門

業(yè)務(wù)（account  management）部門歸屬于廣告公司的商務(wù)層面，由公司里專責(zé)處理客戶指定活動的人員組成。業(yè)務(wù)經(jīng)理首先得了解客戶對廣告的需求，并能有條理地把客戶需求傳達(dá)給創(chuàng)意部門，同時，這些人也必須確保廣告公司能通過此種業(yè)務(wù)獲得利潤。

對如何滿足廣告主的銷售及形象需求，業(yè)務(wù)人員與創(chuàng)意人員各有其獨(dú)特的功能和方法，有時候彼此間會存有微妙的不夠協(xié)調(diào)的現(xiàn)象。

舉例來說，通常業(yè)務(wù)部的人員要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)廣告主與廣告公司各部門間的所有事務(wù)，而創(chuàng)意人員則專心負(fù)責(zé)想出能引人注目、幫助銷售商品的點(diǎn)子。在廣告成形的過程里，業(yè)務(wù)人員常會告訴創(chuàng)意人員：“這創(chuàng)意太花錢了，這種廣告影片不符合客戶預(yù)算！”而創(chuàng)意人員大都會如此回應(yīng)：“客戶一定要有這支廣告影片，因?yàn)檩^之該影片在市場中的成功，這種花費(fèi)是很次要的！”因此，矛盾總存于業(yè)務(wù)與創(chuàng)意相對的想法里。不過這兩個部門事實(shí)上彼此需要，而且最成功的廣告公司，就是業(yè)務(wù)部門與創(chuàng)意部門懂得彼此互助互利的公司。

研究部門

綜合廣告代理商通常在其內(nèi)部都會有規(guī)模不小，并由受過特殊訓(xùn)練且特別擅長測試電視廣告影片點(diǎn)子優(yōu)劣的專家所組成的研究部門。憑借這些專家的專業(yè)素養(yǎng)，研究部門能幫助你界定及確認(rèn)哪一類型的廣告可以吸引特定市場。

“前測”（pretesting）是研究部門的第一項(xiàng)任務(wù)。為完成這項(xiàng)任務(wù)，一般是組織專題小組來看故事腳本；或請這些成員在完成廣告影片測試后，對其所看到的部分提供意見。這些小組的成員都是慎選自此廣告即將鎖定的市場區(qū)域。若這些參與成員在測試時提出有趣的建議，其意見將被納入未來廣告影片拍制計劃的指導(dǎo)方針。

研究部門也負(fù)責(zé)對廣告影片作“后測”（posttesting）。后測是在廣告影片播出一段時間后，再組織另一批專題小組針對其觀看的廣告影片，判定這影片是否傳載了廣告主及廣告公司希望傳遞給消費(fèi)者的訊息。依據(jù)這些收集來的意見，整個廣告活動將隨即擴(kuò)大、取消或修正。

研究部門另一值得一提的現(xiàn)象，是它和創(chuàng)意部門間的潛在沖突。有些創(chuàng)意人發(fā)現(xiàn)研究人員可以幫其策劃創(chuàng)意方向及評估其創(chuàng)意努力，但也有些創(chuàng)意人認(rèn)為研究人員是創(chuàng)意發(fā)想的障礙這是另一個造成廣告公司內(nèi)部沖突的原因。

創(chuàng)意人對研究部門的責(zé)難，幾乎都來自研究人員為廣告影片的點(diǎn)子所作之前測。許多文案人員及藝術(shù)指導(dǎo)一心想為廣告主的產(chǎn)品尋找最新的表現(xiàn)方式，他們一致認(rèn)為：研究只能告訴你“已到了哪里”，卻不能告知你最新點(diǎn)子的藏身之所。也就是說，這些人的觀念認(rèn)定，前測不一定能保證可辨認(rèn)或測試出原創(chuàng)思維的威力，但卻很可能使全新、原創(chuàng)的創(chuàng)意在還沒拍制成廣告片前的萌芽階段就遭受無端迫害。

業(yè)務(wù)企劃的演進(jìn)

傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)部門和研究部門在廣告公司里雖是同盟關(guān)系卻有著彼此對立的立場與觀點(diǎn)。“客戶業(yè)務(wù)企劃人員”（account planners）這個新職位在英國的廣告公司已存在數(shù)年這種可在業(yè)務(wù)部門和研究單位同時設(shè)立的編制也被美國某些廣告公司所引用。按照這種制度，一位客戶業(yè)務(wù)企劃人員不再只是埋頭無趣而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯抗ぷ?，而是在工作中注了人性方面?nèi)容。過去，行銷研究部門隸屬于業(yè)務(wù)、創(chuàng)意、企劃等人員下。在如此傳統(tǒng)模式下，他們只能試圖根據(jù)新掌握的零碎數(shù)及專題小組的意見，搞些分析數(shù)據(jù)。這就是說，現(xiàn)在的“研究”已有了新的釋義，工作內(nèi)容也改變不少。

但可確定的是：無論研究組織來自廣告公司內(nèi)部或外援今天極大部分的廣告都是由它們作先導(dǎo)工作。

媒體部門

將廣告適時地安排到相關(guān)媒體刊播，是媒體部門的職責(zé)，它和業(yè)務(wù)部門自然也要有十分密切的配合。媒體人員得承辦及敲定廣告影片的播放時間，也負(fù)責(zé)選定廣告影片將被播放的各種時段、欄目、地點(diǎn)，甚至包括每部廣告片要被播放的次數(shù)。此外，這些媒體人員也要決定是選擇在無線電視網(wǎng)還是地方電視臺播放。

當(dāng)目標(biāo)市場選定后，就輪到媒體部門發(fā)揮它針對市場做精準(zhǔn)的媒體購買的功能。一個有效率的媒體部門能恰當(dāng)且充分地運(yùn)用客戶預(yù)算，最好的媒體部門也總能和創(chuàng)意部門緊密配合，讓廣告影片有最恰當(dāng)?shù)目グ才?，以使廣告達(dá)到它原設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)群。而一些較小型的廣告公司的媒體購買及行銷研究，則要由公司編制外的單位給予支援。

促銷部門

連綿不斷的事件已對電視廣告的制作產(chǎn)生持續(xù)性的影響。首要的是，有線電視的出現(xiàn)，讓頻道的選擇增加到數(shù)倍之多。這種現(xiàn)象削弱了無線電視網(wǎng)及無線電視節(jié)目中的廣告的力量。而在頻道選擇多樣化及無線電臺節(jié)目勢力下挫之際，一個全新且愈來愈重要的銷售管道已經(jīng)浮現(xiàn)。

這種管道最初源于促銷部門。以前，制作電視廣告是為了尋求長期的品牌忠誠度；進(jìn)行促銷則是為了使消費(fèi)者購買商品所作的短期刺激。促銷常借由各種折扣活動來增加立即性銷售（immediate sales），但此舉常會削弱消費(fèi)者對品牌的長期忠誠度。這對電視廣告的制作無疑是雪上加霜。因?yàn)楝F(xiàn)在的廣告影片不但要為品牌忠誠度而努力，同時又必須以降價等促銷活動來爭取立即銷售的業(yè)績。

規(guī)模較大的廣告公司過去都瞧不起促銷，總認(rèn)為促銷創(chuàng)意水平不高且?guī)淼睦麧櫳跎?。這些公司甚至以“我們不作火柴盒的封面”來表達(dá)其對促銷的態(tài)度。但這種說法已不再正確，因?yàn)閺V告主們都傾向選擇透過愈來愈多樣的促銷活動來推銷其商品。無論意愿如何，廣告公司目前已卷入促銷的流行波濤。

多樣的促銷手法已從客戶那里奪走愈來愈多“傳統(tǒng)廣告”的原有預(yù)算。它也迫使廣告主們更加謹(jǐn)慎評估電視廣告的制作費(fèi)，因?yàn)檫@些經(jīng)費(fèi)很可能要挪作促銷之用。

不論現(xiàn)在或未來，聰明的廣告公司不僅會將促銷視為廣告影片制作的促進(jìn)而非競爭，且會把促銷歸并、融合于傳統(tǒng)廣告手法里。舉例來說，電視廣告制作為了要兼有促銷的功能，便衍生出一種“廣告形式的節(jié)目”（commercial—program），也就是資訊式廣告（infomercial）。這長達(dá)半小時的資訊式廣告，是結(jié)合銷售和節(jié)目來促銷商品。許多廣告影片現(xiàn)在正在努力達(dá)成這兩項(xiàng)目標(biāo)——既要堅持品牌忠誠度，同時也要以促銷誘因來增加消費(fèi)者的立即購買。

創(chuàng)意部門

負(fù)貴創(chuàng)造及制作廣告的創(chuàng)意部門，是由文案人員、藝術(shù)指導(dǎo)和制片人所組成。因?yàn)闊o論從最初的發(fā)想點(diǎn)子到最后的影片完成，創(chuàng)意部門都是全程參與，故創(chuàng)意部門是我們這本書最主要的一個焦點(diǎn)。不過，本書僅聚焦于創(chuàng)意人員跟電視相關(guān)的部分?，F(xiàn)在就讓我們來看看組成廣告公司創(chuàng)意部門的三大族群：

文案人員

文案人員是大部分廣告公司創(chuàng)意部門里的最主要成員。

這些人常常要想出有銷售力的點(diǎn)子，并以字?jǐn)?shù)最少的文句予以表達(dá)。甚至在30秒的廣告影片里，文案人員能寫的還不到10個字。許多有效的廣告都得仰仗文案人員為之創(chuàng)造的銷售點(diǎn)子，及其用幾個字就能完全表意的本領(lǐng)。許多廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)（creative director，CD）即為文案人員，只不過這些人同時具備能激勵創(chuàng)意小組的領(lǐng)導(dǎo)能力，以及能分辨創(chuàng)意優(yōu)劣的判斷力。

藝術(shù)指導(dǎo)

過去，藝術(shù)指導(dǎo)在創(chuàng)意部門中總扮演“接收文案人員的令，并將點(diǎn)子圖像化”的角色?！皥D像化”就是畫故事腳（storyboard），或用動畫等其它視覺形式呈現(xiàn)創(chuàng)意。

然而，因目前電視廣告的圖像影響力愈來愈超越文字，許多原為藝術(shù)指導(dǎo)的創(chuàng)意總監(jiān)都擁有雙重能力——是擁有視覺表現(xiàn)能力的創(chuàng)意總監(jiān)能以圖像思考的方式來發(fā)想新點(diǎn)子，二是能引領(lǐng)創(chuàng)意部門其他成員發(fā)展新的廣告活動。而且，目前廣告公司里許多真正在影片制作上挑重?fù)?dān)的創(chuàng)意總監(jiān)，都有藝術(shù)指導(dǎo)的背景，而非具文案經(jīng)驗(yàn)。

廣告制片

廣告影片的制片在角色扮演上，因各廣告公司運(yùn)作模式互異而有所不同。以我服務(wù)過的智威湯遜（J. Walter Thompson）及李奧貝納（Leo Burnett）兩家廣告公司而言，制片一直是創(chuàng)意制作小組中不可或缺的成員，因?yàn)榕c廣告公司合作拍片的導(dǎo)演及制片公司的最后決定權(quán)，都在制片身上。

不過這個例子未必適用于其他許多廣告公司，因?yàn)槲陌溉藛T及藝術(shù)指導(dǎo)在創(chuàng)意制作流程，已涉人愈來愈多，無論這是雙方共同或個別的意見，都足已左右對導(dǎo)演（directors） ,剪輯師（editors）、作曲者（composers）等人員的選擇。足見除需負(fù)責(zé)原創(chuàng)點(diǎn)子的優(yōu)劣外，現(xiàn)在的文案人員及藝術(shù)指導(dǎo)，還肩負(fù)整個制作流程的成功與否。

如果一個廣告影片制作的負(fù)責(zé)人對拍片預(yù)算、時間掌控均了如指掌，當(dāng)然是好事；但若不是，這種類型的領(lǐng)導(dǎo)者就可能為廣告公司及廣告主帶來嚴(yán)重的困擾。

如果制片人是廣告影片制作流程的負(fù)責(zé)人，那么，所有廣告公司及廣告主在制作上遇到的問題，就應(yīng)集中交給他。因?yàn)橹谱髁鞒讨械纳舷聫膶僦刃颍╬ecking order）必須好好建立，也因制片人本就應(yīng)是廣告公司的廣告影片制作負(fù)責(zé)人。

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