最近原實(shí)力傳播集團(tuán)大中華區(qū)總裁鄭香霖正式加盟騰訊，出任騰訊公司副總裁，負(fù)責(zé)騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體廣告銷售業(yè)務(wù)。鄭香霖是騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群近年引入來(lái)自跨國(guó)4A廣告公司任職級(jí)別最高的高管，一個(gè)數(shù)十年打拼在廣告圈的資深人士，名望、能力、水平已達(dá)巔峰，但無(wú)法阻擋時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。尚略廣告上海營(yíng)銷策劃公司提醒同行，傳統(tǒng)廣告公司廣告業(yè)正在成為一個(gè)被數(shù)字時(shí)代的數(shù)字營(yíng)銷OTT淘汰的行業(yè)。

傳統(tǒng)廣告業(yè)被OTT化的核心原因是數(shù)字化終端與媒介的普及。

第一，傳播方式的變化。從大眾傳播到小眾傳播，從大眾媒體到碎片化媒體，從單一可控的傳播路徑到多元不可控的傳播路徑，從自主有意識(shí)傳播到被動(dòng)無(wú)意識(shí)傳播，傳播方式的改變呈現(xiàn)在每一個(gè)層面，每一個(gè)個(gè)人。對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)而言，最重要的變化體現(xiàn)在傳播渠道的不可控上。以往大型廣告公司操控媒體渠道的主要方式是媒介購(gòu)買，這也是傳統(tǒng)廣告公司收入的一個(gè)主要來(lái)源。在新的傳播形式下，電視媒體的廣告份額日漸減少，媒介購(gòu)買也隨之淡出，無(wú)形中傳統(tǒng)廣告代理方式的重要性就大大下降。這部分的預(yù)算被分流到互聯(lián)網(wǎng)媒體，如視頻網(wǎng)站之上，而這部分的分流傳統(tǒng)廣告與之無(wú)緣。這就是OTT的第一個(gè)方面。

第二，廣告理念的變化。創(chuàng)意加媒體的傳統(tǒng)作業(yè)方式正在受到挑戰(zhàn)，原本是廣告人的私人領(lǐng)域，現(xiàn)在居然被宣布為公共空間。比如2014年，谷歌合作伙伴大會(huì)宣布廣告業(yè)正在經(jīng)歷著三大變革，谷歌提出三大重構(gòu)概念，從內(nèi)容、互聯(lián)和廣告等角度進(jìn)行主動(dòng)變革，才能抓住用戶，獲得最大經(jīng)濟(jì)價(jià)值。同時(shí)向廣告主推出PMP私有交易市場(chǎng)，提供首選交易和私有競(jìng)價(jià)的交易模式。此前，微信、微博等等社會(huì)化媒體也不斷推出新的廣告理念。當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)是，傳統(tǒng)廣告業(yè)不斷向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)，以跟上數(shù)字化潮流。這是OTT的第二個(gè)方面。

第三，廣告人才的多元化。傳統(tǒng)廣告業(yè)的人才通常來(lái)自于平面設(shè)計(jì)專業(yè)、語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)、營(yíng)銷專業(yè)，現(xiàn)在最熱門的來(lái)自于數(shù)字化專業(yè)。據(jù)說(shuō)中國(guó)廣告業(yè)的一個(gè)發(fā)展方向是程序化購(gòu)買，那就是廣告的運(yùn)作基礎(chǔ)將以數(shù)字化為主。也許，未來(lái)的廣告牛人是能在二進(jìn)制中看出人性的高手。這是OTT的第三個(gè)方面。

那么，傳統(tǒng)廣告業(yè)還剩下什么呢？創(chuàng)意。不過(guò)，即便是創(chuàng)意也要建立在消費(fèi)洞察的基礎(chǔ)上，而現(xiàn)在的消費(fèi)洞察也是需要借助數(shù)字化的調(diào)研過(guò)程。這樣看來(lái)，廣告業(yè)真是一個(gè)全新的行業(yè)，但愿?jìng)鹘y(tǒng)廣告人廣告公司，緊扣時(shí)代脈搏，積極學(xué)習(xí)適應(yīng)新的工具，新的傳播環(huán)境，才能跟得上時(shí)代的腳步。

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