這種虛構的形象巧妙地掩蓋了事實——大多數(shù)快餐都是批量生產(chǎn)的、經(jīng)過大量加工的食品和含糖飲料，通常采用劣質(zhì)原料制成。通過這種對現(xiàn)實的扭曲，快餐品牌（及其廣告代理）將其不健康的工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品與人際交往的溫暖感覺和有益健康的營養(yǎng)混為一談——這種強烈的情感聯(lián)想在潛意識層面上擾亂了我們的理性決策。

摘要：品牌通過巧妙的品牌推廣、包裝和廣告形象來操縱我們對功效、口味和消費習慣的認知，從而造成營銷宣傳與現(xiàn)實之間的差距。

2. 社會認同操縱

我們內(nèi)心的聰明人性可能不愿意承認這一點——但我們?nèi)祟愒谶M化過程中已經(jīng)本能地模仿群體并遵循大多數(shù)人的智慧。

亞馬遜等電子商務巨頭巧妙地扭曲了買家的看法，他們放大了隨機評論者的正面情緒，其中一些評論甚至真實性值得懷疑。這些電子商務網(wǎng)站還利用產(chǎn)品評級、評論和“暢銷書”標簽來創(chuàng)造強有力的社會認同。即使某款產(chǎn)品的評論褒貶不一，將其列為暢銷書也會讓人們根據(jù)大眾的智慧認為它一定很好。

吉賽爾·邦辰出演的 FTX 交易所廣告

同樣，品牌也會邀請名人或有影響力的人簽署暗箱代言協(xié)議，將廣告?zhèn)窝b成令人垂涎的人氣信號。FTX 加密貨幣交易所將這一做法提升到了一個新的水平，招募了吉賽爾·邦辰、湯姆·布雷迪和斯蒂芬·庫里等具有巨大影響力的一線明星作為代言人，以在大眾中使其品牌合法化，在潛在客戶中營造出一種虛假的社會認同感。盡管 FTX 經(jīng)營著所謂的紙牌屋，但它依靠美國對名聲和成功故事的崇拜來培養(yǎng)信任和 FOMO。我們買東西是因為其他人似乎都在買——這是一種對現(xiàn)實的強烈認知扭曲。

“他們實際上是利用名人作為棋子來說服毫無戒心的消費者進行投資?！毕M者監(jiān)督組織“廣告真實性”的執(zhí)行董事邦妮·帕滕 (Bonnie Patten)。

摘要：品牌利用用戶評分/評論、影響力營銷和“暢銷書”標簽等社會認同來創(chuàng)造從眾心理。他們還利用名人代言來創(chuàng)造親和力和信任感，操縱消費者的選擇。

3. 人為的稀缺和對排他性的渴望

沒有什么比特定產(chǎn)品的供應有限或轉(zhuǎn)瞬即逝更能激發(fā)消費者的沖動購買。提供限量版產(chǎn)品或促銷活動以激發(fā)消費者的興奮感和獨家性是一種眾所周知的絕地營銷技巧.

稀有、經(jīng)典還是只是炒作的標志品牌？

然而，一些品牌利用了這種錯失良機的恐懼心理，盡管這些產(chǎn)品在市場上非常常見。街頭服飾品牌 Supreme 故意限量生產(chǎn)服裝和配飾，在每次“降價”時制造炒作和狂熱。人們會排隊幾個小時購買最新款商品，因為他們害怕錯過獨家產(chǎn)品。

同樣，麥當勞的 Hello Kitty 收藏品也成為一種文化現(xiàn)象，粉絲們爭相購買這些限量版產(chǎn)品。通過制造這些可愛塑料玩具的稀缺性，麥當勞可以利用消費者對稀缺的恐懼并鼓勵囤積行為來推動銷售。

鉆石——有史以來最大的騙局？

人為短缺之王無疑是戴比爾斯鉆石集團。一個多世紀以來，戴比爾斯巧妙地扼殺了全球鉆石供應，同時推廣了這種浪漫觀念：這些獨一無二的寶石稀有而昂貴——所有這些都是為了證明鉆石是高不可攀的地位象征。這也許是有史以來最精心策劃、最有利可圖的針對人類心理的長期騙局。

摘要：品牌使用稀缺性工程策略，如限制供應、通過限量發(fā)行來保證獨家性以及延續(xù)稀缺性神話。這種人為的稀缺性創(chuàng)造了一種“害怕錯過”的心理，從心理上操縱消費者進行緊急、沖動的購買，而這些購買原本是他們可能不會做的。

4. 感知價值提升

認為售價 5000 美元的純皮手袋或帶有徽標的 T 恤太離譜了嗎？那你就嚴重低估了奢侈品牌定位和營造氛圍的神秘力量。路易威登、古馳和愛馬仕等頂級時裝公司通過純粹的品牌營銷和巧妙的手段，將錢包、行李箱和基本服裝等普通商品提升到了超高端領域。

從法國魅力或意大利工藝等異國情調(diào)的起源神話，到將名人代言作為其產(chǎn)品的神圣化身——這些時裝公司為普通的時尚物品披上了一層獨特的光環(huán)，從而使它們能夠賺錢。

2019年1月， WeWork的估值巔峰曾為470億美元，如今已暴跌99%。

命運多舛的聯(lián)合辦公初創(chuàng)公司 WeWork 試圖通過企業(yè)神話來提升其辦公室租賃業(yè)務的認知價值。通過用科技術語編造關于創(chuàng)業(yè)、社區(qū)建設和顛覆過時辦公模式的宏大故事，WeWork 成功地將其核心業(yè)務從一家被美化的辦公室租賃公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓黾夹g進步運動。

摘要：許多品牌利用優(yōu)質(zhì)材料、創(chuàng)新設計語言和神秘的起源故事來提升消費者對其產(chǎn)品價值和地位的認知。這種人為的“追加銷售”品牌光環(huán)被用來證明更高的定價是合理的，盡管許多產(chǎn)品往往無法提供任何新的內(nèi)在價值或功能。

5. 部落認同感的激發(fā)

越來越多的品牌開始利用高度敏感的社會問題來激發(fā)消費者“我們”與“他們”之間的部落忠誠度。

戶外服裝制造商巴塔哥尼亞 (Patagonia) 巧妙地圍繞環(huán)保主義創(chuàng)造了一種完整的亞文化，讓顧客在每次購買產(chǎn)品時都感到自己是拯救地球的正義運動的一部分。

耐克 2018 年的“瘋狂夢想”廣告活動以科林·卡佩尼克為主角，受到許多人的稱贊，因為卡佩尼克支持這位備受爭議的四分衛(wèi)抗議警察暴力。然而，其他人認為這是利用分裂的社會問題牟利。耐克可以說利用了卡佩尼克的行動主義來挖掘進步人士的部落認同感。

與跨性別者創(chuàng)作者 Dylan Mulvaney 建立品牌合作后，百威淡啤在美國的銷量下降

最近，百威淡啤與跨性別影響者迪倫·馬爾瓦尼 (Dylan Mulvaney) 合作，旨在吸引支持 LGBTQ 的消費者，但卻引發(fā)了保守派的強烈反對，他們認為此舉是在推行自由主義議程，而不是服務百威淡啤的傳統(tǒng)客戶群。

摘要：大型品牌通常會與社會事業(yè)保持一致，以在目標消費者群體中營造一種共同認同感和部落忠誠度。然而，如果公司被認為不真實、剝削或過于政治化，而不是忠于其品牌的核心身份，那么它們就有可能遭到強烈反對。

6. 利用認知偏見

最后，最黑暗的品牌操縱策略不僅利用心理學，還利用我們?nèi)祟惞逃械睦硇匀毕荨獙е氯藗兠刻熳龀鲈愀獾?、有損道德的選擇的偏見。

幾十年來，菲利普莫里斯和雷諾茲等大型煙草公司操縱/否認健康風險，淡化煙癮，并利用人們對自身潛在風險持樂觀態(tài)度的自然傾向，繼續(xù)銷售其致命產(chǎn)品，并吸引新一代煙民上癮。這是一個持續(xù)的惡性循環(huán)，看不到隧道盡頭的曙光。

可以說，普渡制藥利用了醫(yī)療專業(yè)人士的權威偏見來銷售更多藥物。普渡制藥積極向醫(yī)生推銷奧施康定，淡化其阿片類止痛藥的成癮風險。這導致過度開藥，加劇了阿片類藥物危機。

從波音737 Max魯莽事故中的沉沒成本謬論，到大眾因“綠色”品牌確認偏差而導致的排放作弊，一些品牌為了獲取更多利潤會墮入新的道德低谷。

摘要：不道德的公司利用人性來賺取更多金錢，而不考慮道德或安全。他們通過隱藏/淡化風險和利用人性的缺陷（如沖動、過度樂觀、厭惡模糊性和對權威的信任）來做到這一點。

道德品牌和營銷：

營銷和品牌塑造本質(zhì)上就是塑造認知和情感共鳴。在我看來，開發(fā)強大的視覺語言、講故事以及利用誠實的受眾反饋/評論作為推動更多銷售的跳板并沒有什么不道德的。

當品牌忽視了說服和操縱之間的界限時，欺騙就會悄然出現(xiàn)——通過煽動沖動、非理性地制造欲望，以及故意忽視會影響消費者福利的心理損害。

通過認識到品牌和營銷的陰暗面，我們可以創(chuàng)造一種更透明、更真實的品牌建設方法。記住要優(yōu)先考慮道德、教育和真正的價值，而不是操縱和欺騙。

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