隨著在線廣告和“效果營銷”的出現(xiàn)，這場戰(zhàn)斗變得更加艱難。效果營銷指的是花錢捕捉和轉(zhuǎn)化已經(jīng)到達(dá)品牌銷售漏斗頂端的潛在需求（無論出于何種原因）。換句話說，廣告商為點(diǎn)擊付費(fèi)。然而，在現(xiàn)在所謂的“品牌廣告”中，廣告支出與積極的財(cái)務(wù)結(jié)果之間的聯(lián)系更加脆弱。品牌廣告旨在幫助建立品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的知名度，以加強(qiáng)身份認(rèn)同并提高客戶忠誠度。結(jié)果是，潛在的品牌建設(shè)者面臨著雙重挑戰(zhàn)，一方面是沃納梅克長期以來的批評，另一方面是效果營銷作為一種被認(rèn)為是合法的替代方案的興起。一家標(biāo)志性時尚服裝品牌的首席執(zhí)行官最近告訴我們：“我發(fā)現(xiàn)，在我名義上由我控制的組織中，保護(hù)品牌廣告不受效果廣告支出的影響是不可能的。”

尚略上海品牌廣告營銷策劃設(shè)計(jì)公司收集的這篇資料終于為沃納梅克找到了答案，以及投資品牌建設(shè)的連貫理由。我們利用世界廣告研究中心 (WARC) 提供的大型數(shù)據(jù)庫，憑經(jīng)驗(yàn)確定哪些類型的品牌廣告對于吸引新客戶并將其轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的回頭客最有效。正如我們將解釋的，成功品牌建設(shè)與打造品牌的關(guān)鍵是向客戶做出明確、具體的承諾，并且可以明顯地兌現(xiàn)。做出這樣的承諾的廣告幾乎總是比沒有做出這樣承諾的廣告帶來更好的效果——即使后者創(chuàng)造了更高的知名度。精心設(shè)計(jì)的客戶承諾不僅可以直接帶來銷售，還可以提供組織公司活動的有效框架。

讓我們首先解釋一下“對客戶的承諾”的含義。

承諾，承諾……

當(dāng)一個人向另一個人做出承諾時，兩人之間就建立了一種關(guān)系。如果兌現(xiàn)承諾，就會建立信任，從而建立有價值的聯(lián)系。研究最終表明，做出承諾并兌現(xiàn)承諾比簡單地為接受者提供幫助或服務(wù)對接受者具有更大的積極影響。

考慮一下同一行業(yè)競爭對手的這三個承諾：Allstate 的“您得到了良好的照顧”、“Nationwide 就在您身邊”以及 Geico 的“15 分鐘可以為您節(jié)省 15%”。只有 Geico 是直接且可驗(yàn)證的。它承諾只需您 15 分鐘的時間即可比您當(dāng)前的保險(xiǎn)節(jié)省 15%。這就創(chuàng)建了一個連接。如果您花 15 分鐘節(jié)省 15%（或更多），則該公司已經(jīng)建立了信任。 Allstate 和 Nationwide 暗示著承諾，但本質(zhì)上是關(guān)于他們自己而不是客戶：我們的手是好手，我們站在您一邊。他們的承諾無法驗(yàn)證。 “好”在實(shí)踐中意味著什么？那么“站在你這邊”的結(jié)果如何呢？

這些差異讓我們不禁要問：品牌建設(shè)活動的成功是否與其做出的承諾類型有關(guān)？如果品牌做出并明確兌現(xiàn)了具體的承諾，消費(fèi)者是否會對它做出更積極的反應(yīng)？為了回答這些問題，我們向 WARC（戛納國際創(chuàng)意節(jié)的姊妹組織）求助。WARC 的數(shù)據(jù)庫包含來自世界各地廣告競賽的 24,000 多個案例研究。競賽要求參賽者解釋他們的營銷傳播是如何奏效的，包括軟績效指標(biāo)（例如對品牌認(rèn)知的影響）和硬指標(biāo)（例如市場份額的增長）。

我們研究了 2018 年至 2022 年期間參加比賽的 2,000 多個廣告營銷活動的數(shù)據(jù)。在查看任何績效指標(biāo)之前，我們根據(jù)活動是否向客戶做出明確且可驗(yàn)證的承諾對其進(jìn)行了分類。約 60%（2,021 個中的 1,213 個）沒有做出這樣的承諾，而其余（808 個）則做出了這樣的承諾。

然后，我們根據(jù)各種指標(biāo)對這兩組活動進(jìn)行了比較?？蛻舫兄Z (CP) 活動在大多數(shù)指標(biāo)上都優(yōu)于其他活動。例如，在品牌認(rèn)知度、品牌偏好和購買意向指標(biāo)上，56% 的 CP 活動（而其他活動為 38%）報(bào)告了改進(jìn)。45% 的 客戶承諾CP 活動（而其他活動為 38%）的市場滲透率有所提高，27% 的 CP 活動（而其他活動為 17%）的市場份額有所提高。這并不是說其他??活動在某些指標(biāo)上表現(xiàn)不佳。例如，在社交媒體熱議的產(chǎn)生方面，它們完勝 CP 活動（55% 對 43%）。

但 CP 活動在重要指標(biāo)上獲勝。 WARC 按照績效的六個遞增級別對活動進(jìn)行排名。 不成功的營銷活動不會進(jìn)入層次結(jié)構(gòu)。在最低級別“有影響力的想法”上，非 CP 營銷活動的效果略好于 CP 營銷活動（51% 至 49%）。但隨著類別變得越來越重要，CP 活動相對于非 CP 活動的優(yōu)勢越來越大，“商業(yè)勝利”方面的比例為 62%，超過 38%，“持久偶像”方面的比例為 67%，超過 33%。

客戶承諾的力量。以做出并履行客戶承諾為宗旨的廣告活動可能并非總能產(chǎn)生最大的轟動效應(yīng)，但它們在重要的方面都表現(xiàn)出色。世界廣告研究中心使用六個績效等級來評估廣告活動。我們研究了 WARC 的 2,000 多個廣告活動的數(shù)據(jù)，以比較它們的結(jié)果。

在下表中，三列按升序列出了六個績效等級、實(shí)現(xiàn)每個等級的標(biāo)準(zhǔn)以及每個等級中向消費(fèi)者做出承諾的廣告活動的百分比。在等級 1（影響力理念，在廣告活動指標(biāo)上超額完成）中，只有 49% 的廣告活動做出了承諾。在等級 2（行為突破，改變消費(fèi)者行為）中，57% 的廣告活動做出了承諾。在等級 3（銷售激增，帶來短期增長）中，55% 的廣告活動做出了承諾。在等級 4（品牌建設(shè)者，改善品牌健康）中，59% 的廣告活動做出了承諾。在等級 5（商業(yè)勝利，創(chuàng)造持續(xù)的銷售成功）中，62% 的廣告活動做出了承諾。第 6 級是持久標(biāo)志，可帶來長期的品牌和銷售增長，67% 的受訪者做出了承諾。資料來源：世界廣告研究中心。

客戶承諾涉及什么？

我們首先查看 808 個客戶承諾  CP 活動數(shù)據(jù)集中做出的承諾類型。大多數(shù)承諾分為三種類型，89% 的活動至少做出一種類型。有些人做了不止一個。

情緒化。

也許令人驚訝的是，這是最大的類別，35% 的營銷活動將其作為主要類別。它涉及客戶從使用產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的情感利益。一個典型的例子是萬事達(dá)卡的“無價”活動：“有些東西是金錢買不到的。對于其他一切，還有萬事達(dá)卡?！比f事達(dá)卡承諾將處理一切涉及金錢的事情，讓您專注于您珍貴的體驗(yàn)。另一個經(jīng)典是“喝一杯可樂，微笑一下”，它讓顧客關(guān)注與別人一起喝可樂所帶來的樂趣。戴比爾斯 (De Beers) 著名的“鉆石恒久遠(yuǎn)”自 1947 年起就承諾，鉆石的耐用性賦予其所依附的情感永恒。最近，Lysol 消毒劑的“像母親一樣保護(hù)”做出了情感承諾，即使用該產(chǎn)品將使您像動物王國中兇猛的母親一樣受到保護(hù)。

功能齊全。

在我們的樣本中，有 32% 的人的主要承諾是可行的。例如，士力架的“當(dāng)你餓了的時候，你就不再是你了”承諾，顧客在吃完一根糖果后將能夠滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。聯(lián)邦快遞 (FedEx) 于 1978 年發(fā)起了“隔夜到達(dá)”活動，其承諾如此有力，以至于創(chuàng)建了一個新動詞：致聯(lián)邦快遞 (to FedEx)。該活動的成功部分在于它還傳達(dá)了一種情感承諾：您不必?fù)?dān)心，因?yàn)樗锹?lián)邦快遞。

買的很開心。

數(shù)量驚人的公司 (22%) 將客戶會享受購買過程作為其主要承諾。涂料制造商宣偉公司提供了一個很好的例子，該公司憑借其基于人工智能工具的營銷活動贏得了 2022 年戛納 B2B 大獎，該工具允許客戶通過使用語音描述顏色來創(chuàng)建和選擇油漆顏色（“a就像馬爾代夫的大海一樣碧綠”，例如）。設(shè)計(jì)師和建筑師喜歡它。另一個例子是，Uber 承諾“最智能的出行方式”，重點(diǎn)關(guān)注訂購和支付的便捷性。

其余的活動分為三個小類別：物有所值（5%），例如 Geico 的“15 分鐘可以為您節(jié)省 15%”；可持續(xù)性（4%），包括汰漬的“Turn to Cold”活動，該活動承諾其新產(chǎn)品在冷水中與普通汰漬在熱水中一樣有效；彌補(bǔ)之前的失?。?%），富國銀行在欺詐性開戶丑聞之后發(fā)起的“贏回信任”活動就是一個典型的例子。

在確定了公司做出什么樣的承諾后，我們轉(zhuǎn)而研究是什么讓這些承諾對客戶有吸引力。我們發(fā)現(xiàn)成功的營銷活動具有三個共同特征。他們是：

難忘。

在大多數(shù)情況下，它們與預(yù)期背道而馳?？偛课挥诘聡?SIXT 已迅速成為歐洲第四大租車公司，并且在美國市場增長最快。它的廣告口號是“不要租個車，租這輛車”。它承諾，當(dāng)您到達(dá)取車地點(diǎn)時，SIXT 不會像其他公司的客戶經(jīng)常發(fā)生的那樣，將唯一可用的車輛強(qiáng)加給您，從而讓您失望。您將獲得您最初選擇的汽車。

有價值的。

客戶必須想要承諾所提供的東西。如果它偏離了他們不喜歡的現(xiàn)狀，這種情況就更有可能發(fā)生。 SIXT 高管意識到，愿意租用昂貴汽車的客戶實(shí)際上關(guān)心的是品牌和型號。對于逢低買進(jìn)的人來說，這不是什么問題，但他們不是 SIXT 的目標(biāo)市場。當(dāng)然，其他租賃公司也提供高檔汽車，但為了節(jié)省成本，他們并不總是保證特定的汽車，這讓 SIXT 有機(jī)會在高端買家中脫穎而出。

可交付。

任何客戶承諾的部分價值恰恰在于它是一種保證，這要求客戶能夠確定承諾已兌現(xiàn)。做出承諾涉及風(fēng)險(xiǎn)。 SIXT 必須交付汽車。萬事達(dá)卡實(shí)際上需要照顧“其??他一切”?？煽诳蓸繁仨毷橇钊擞淇斓模ㄟ@就是為什么當(dāng)人們不喜歡新可樂的味道時，它的聲譽(yù)會受到如此嚴(yán)重的影響）；來蘇爾必須保護(hù)；士力架必須增強(qiáng)能量，等等。我們的假設(shè)是，大多數(shù) 808個CP 活動總體上都履行了其公司的承諾；否則它們就不會產(chǎn)生不成比例的積極影響。但由于客戶承諾在之前的調(diào)查中并未成為明確因素，因此 WARC 數(shù)據(jù)集不包含有關(guān)做出此類承諾的公司是否實(shí)際兌現(xiàn)的信息。我們的假設(shè)是，如果我們能夠創(chuàng)建一個明確兌現(xiàn)承諾的活動子樣本，我們會發(fā)現(xiàn)他們在績效指標(biāo)上得分更高。當(dāng)然，客戶如何確定承諾是否得到履行可能并不明顯，尤其是在情感價值活動中。但對于公司來說，弄清楚如何兌現(xiàn)其承諾顯然是有意義的。

營銷策劃人員總是聲稱他們的目標(biāo)是讓營銷活動的承諾令人難忘、有價值且可交付。但正如我們所見，他們的承諾并不總是針對客戶。年度最重要的廣告盛事是超級碗，許多觀眾對廣告的關(guān)注度超過了比賽，2023 年超級碗也不例外。大多數(shù)廣告都是在非常昂貴的播出時間內(nèi)寶貴的幾秒鐘內(nèi)講述創(chuàng)意故事的壯舉。它們令人難忘，而且經(jīng)常以名人為主角：赫爾曼的蛋黃醬廣告描繪了布麗·拉爾森和喬恩·哈姆即將被皮特·戴維森吃在三明治中。

但我們對 2023 年超級碗 51 個廣告的評估顯示，其中只有不到三分之一試圖向客戶傳達(dá)具體的價值承諾，這一發(fā)現(xiàn)與我們分解 WARC 廣告活動時的結(jié)果很接近。大多數(shù)廣告的目的是進(jìn)入文化對話——廣告相當(dāng)于試圖成為聚會上最受歡迎的孩子。只有少數(shù)人真正將他們的口號變成了對客戶難忘的、有價值的、可交付的承諾。“農(nóng)夫的狗”狗糧品牌，承諾“真正的食物。新鮮制作。已交付”是其中之一。

我們沒有數(shù)據(jù)表明其超級碗廣告對 Farmers Dog 的銷售額的促進(jìn)作用超過了其他廣告對其公司的促進(jìn)作用。但我們的研究反饋表明這種情況很有可能發(fā)生。例如，當(dāng)我們向一家主要廣告商展示我們的結(jié)果時，其高管決定審查三個連續(xù)廣告活動的副本：一個成功的廣告活動，一個令人失望的廣告活動，一個成功的廣告活動。房間里的每個人都同意該公司在第一和第三個廣告中做出了明確的承諾，但其高管對第二個廣告中推出的新版本產(chǎn)品感到非常興奮，因此他們將廣告的重點(diǎn)放在了它有多么出色和忽略了做出承諾。

有效的品牌建設(shè)以對客戶的承諾為基礎(chǔ)，這一見解不僅能幫助公司明智地投資廣告，還能為公司帶來更多好處。這一承諾可以作為調(diào)動公司一切行動的戰(zhàn)略框架。

你的承諾就是你的策略

當(dāng)今的公司面臨著產(chǎn)品、營銷、銷售、客戶體驗(yàn)和忠誠度、人力資源和人才等職能分散所帶來的巨大挑戰(zhàn)。它們都傾向于各自為政，而且常常存在重大的交叉目的。

精心設(shè)計(jì)的客戶承諾可以提供共同的目標(biāo)。這是因?yàn)閯?chuàng)建和執(zhí)行 CP 本質(zhì)上是一種戰(zhàn)略制定行為，即定義公司將在何處發(fā)揮作用（對于 SIXT 來說，是在關(guān)心汽車的富裕人群中）以及如何獲勝（通過保證他們獲得他們想要的汽車）選擇）。這為投資者（公司將如何擊敗競爭對手）、客戶（公司將為他們帶來的價值）、員工（他們努力創(chuàng)造的價值）、營銷和銷售職能（公司如何定位自己）、生產(chǎn)函數(shù)（運(yùn)營目標(biāo)是什么）和財(cái)務(wù)（應(yīng)該衡量什么）。

我們認(rèn)為將 客戶承諾CP 推向市場作為一個循環(huán)，分為五個步驟。第一步是充分了解客戶，了解什么對他們來說構(gòu)成了記憶和價值。 SIXT 非常了解其客戶，知道他們因獲得一輛他們沒有選擇且不喜歡的租賃汽車而感到沮喪。它利用這種理解來設(shè)計(jì)客戶承諾CP，確定了一個非常簡單但引人注目且令人難忘的聲明：“不要租車，租汽車?！睒?biāo)語的前半部分是違反直覺的——不，我需要租車！ ——但下半年做出了一個具體且可兌現(xiàn)的承諾：SIXT 說我會得到我預(yù)訂的車——而且我確實(shí)做到了。一旦公司設(shè)計(jì)了 CP，它就可以公開發(fā)布它，并在此過程中對其做出承諾，SIXT 一直在這樣做。然后，它必須向目標(biāo)受眾傳達(dá)這一承諾：如果沒有被接受，它就不會有效。最后，它需要兌現(xiàn)CP，否則承諾將毫無價值。 SIXT 始終做到了這一點(diǎn)。

該周期提供了有關(guān)公司必須投入品牌建設(shè)各個方面的資源的指導(dǎo)。它應(yīng)該投入多少精力來了解客戶？設(shè)計(jì)和發(fā)布 CP 需要多少錢？投影它要多少錢？確保 CP 的關(guān)鍵方面得以實(shí)現(xiàn)需要付出多大的努力？隨著公司重復(fù)這個循環(huán)，它會更多地了解其戰(zhàn)略挑戰(zhàn)以及如何應(yīng)對客戶和競爭對手的變化。

營銷活動的最終目標(biāo)應(yīng)該是足夠頻繁地進(jìn)行 CP 周期，以便您的客戶不再懷疑您是否會兌現(xiàn)承諾。一旦他們認(rèn)為你會這樣做，他們就會出于習(xí)慣而不是選擇而購買。潮汐顧客不會質(zhì)疑洗滌劑是否能讓他們的衣服更白更亮。他們只是把它扔進(jìn)購物車。這種不假思索的習(xí)慣意味著他們沒有給潮汐的競爭對手證明自己CP的機(jī)會，從而擴(kuò)大了潮汐在競爭對手中的領(lǐng)先優(yōu)勢。其結(jié)果是一個持久且有價值的品牌。

因此，當(dāng) CMO 來到執(zhí)行委員會會議提議為新活動分配資金時，CEO 和 CFO 應(yīng)該提出四個簡單的問題：（1）該活動是否基于明確無誤的客戶承諾？（2）是否利用客戶洞察來識別客戶重視的承諾？（3）承諾是否以令人難忘的方式提出？（4）是否涉及產(chǎn)品、營銷、銷售和客戶體驗(yàn)，以確保始終如一地履行承諾？

如果任何一個答案是否定的，CMO 就需要重新開始。但如果他們都是積極的，公司絕對應(yīng)該投資于這場活動，因?yàn)檫@些問題抓住了品牌建設(shè)的秘密。

營銷策略實(shí)戰(zhàn)理論分享，尚略上海品牌廣告營銷策劃設(shè)計(jì)公司。原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請注明出處。