對于任何品牌，兩件最有效的塑造工具就是視覺元素和廣告詞。其中，廣告語依靠令人深刻記憶的文字配上所攜帶的強烈視覺影像，成功贏得了更廣泛的關(guān)注，成為其品牌重要的無形資產(chǎn)。
有人曾斷言：“好的主題廣告語slogan，能創(chuàng)造一條廣告80%的利潤?！焙玫膹V告語意義重大的，很多產(chǎn)品可能就是因為一句耳熟能詳?shù)膹V告語或slogan而獲得了市場認可。一句“怕上火，喝王老吉”讓多少人記住了這個品牌和品牌代表的產(chǎn)品功能。具體而言， 上海廣告策劃公司尚略廣告認為：廣告語的意義在于以下幾個方面。
首先，廣告語可以向消費者快速傳達品牌核心概念。無論一個產(chǎn)品或品牌所蘊涵的信息多么復(fù)雜，最后通過廣告?zhèn)鬟_給消費者的都是一句話。廣告語構(gòu)成的核心就是 “買XX品牌，你會得到 XX的獨特利益”。
其次，廣告語可增加品牌附加值。生產(chǎn)的是產(chǎn)品，體驗的是品牌。通過廣告塑造品牌，品牌在消費者心中形成認知，可以產(chǎn)生附加值。這種附加值取決于消費者的主觀認知和心理感受。全球著名體育運動休閑品牌NIKE（耐克）的廣告語“Just do 1t”（想做就做）、為消費者帶來的就是自由不羈、堅定信念的價值觀和生活態(tài)度。
再次，廣告語有助于塑造完美的品牌形象。廣告大師奧格威說：“每一則廣告都是對品牌形象的長期投資?！睆V告語通過語言藝術(shù)手段，深刻細膩地為消費者“描繪”出了產(chǎn)品的品牌形象。消費者通過心理認知和解讀，在內(nèi)心世界常常會留下美的品牌形象。
廣告詞在下列情況的使用對一個品牌至關(guān)重要：第一，傳遞的信息很復(fù)雜；第二，這個品牌來自高科技或者其他信息能激起購買欲的市場；第三，信息比較抽象；第四，廣告的標(biāo)語能幫助消費者記住關(guān)鍵信息。
但想要達到預(yù)期的效果， 廣告語必須設(shè)計準確。 粗糙的信息設(shè)計甚至可能會阻礙一些品牌的宣傳，導(dǎo)致終生失去消費者。因為人們都有快速閱讀廣告的傾向，任何難以定位的信息都會在短短的幾秒鐘內(nèi)被決定是閱讀還是忽略。
當(dāng)書寫的廣告詞符合以下條件時，一些重要的信息才會被大腦記住：（1）內(nèi)容準確，切合主題；（2）重點突出，言簡意賅；（3）有原創(chuàng)性；（4）表現(xiàn)方式溫和親切，除非品牌定位于制造神秘的懸念；（5）關(guān)注目標(biāo)客戶。
要創(chuàng)造創(chuàng)作一條好的廣告語slogan，上海營銷策劃公司尚略廣告，建議可以嘗試運用如下一些方法。
1.比喻。一般我們采用廣告對象有相似點的其他事物來描寫廣告對象，以達到形象生動效果。比如哈雷戴維森：穿越時空的自由之劍；阿瑪尼：最優(yōu)雅的裁縫；勞斯萊斯：車中貴族、四輪皇者；江詩丹頓：時間的藝術(shù)家；芝華士：騎士英雄的終身伴侶，等等。
2.比擬。比擬是修辭手法中另外一個被頻繁使用的手法，是指把一個事物當(dāng)做另外一個事物來描述，包括擬物、擬人兩種。 運用得當(dāng)可增添特有的非凡神韻，將品牌描繪得栩栩如生。比如蒂芙尼：見證你生命中每個重要時刻；蘭博基尼：用速度征服世界；浪琴：用優(yōu)雅征服一切，等等。
3.襯托。襯托在廣告文案中指為了突出廣告對象而用其他事物陪襯烘托的修辭手法。比如丹納曼：巴西皇家雪茄制造商；瑪莎拉蒂：亞平寧半島上的優(yōu)雅傳說；法拉帝：游艇中的奔馳；寶詩龍：不為中產(chǎn)階級而存在；悍馬：道路的盡頭是悍馬的起點。
4.夸張。夸張與夸大有著嚴格的區(qū)別，夸大讓你覺得似是而非，而夸張是讓受眾知道明顯不是真的。各國廣告法都明令禁止夸大其辭的廣告宣傳，但夸張這一辭格卻從未淡出廣告的世界?？鋸埵菫榱思ぐl(fā)廣告受眾的想象力和加強廣告對象的感染力，用夸大的詞語來形容事物，比如奧迪：四環(huán)帶動世界等。
5.文化。我國傳統(tǒng)詩歌、對聯(lián)、成語、名句等都是我們寶貴的文化財產(chǎn)，同時也為廣告語提供了很好的素材。豐田那句“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告讓豐田名聲大噪，極大加強了傳播的效果。廣告語利用這些文藝形式的文化意蘊和它們在民眾心理的影響力，可以取得良好的傳播效果。
廣告語運用詩的形式，往往起到事半功倍的效果。戴比爾斯（De Beers）鉆石廣告的英語版是“A diamond is forever”很平淡，到中國譯為“鈷石恒久遠，一顆永流傳”，一下子增加了廣告語的意境，以此打開了鉆石在中國市場的銷路。對聯(lián)特點是講究對仗和平仄格律、短小精悍，易讀易記，在我國廣告中運用得也極為普遍。如東西南北中，好酒在張弓”這則對聯(lián)廣告，很快被廣大電視觀眾所熟知， 而張弓酒廠從中獲得的經(jīng)濟效益是不可估量的。較多廣告語運用了仿擬的修辭手法活用成語典故、佳作名句，這種手法是在已有詞語的比照下，更換詞語中的某個詞或語素，臨時仿造新詞語的修辭技巧。如六神花露水的廣告語：“六神有主。”
相關(guān)閱讀：
創(chuàng)造成功廣告口號SLOGAN的要素與種類
品牌傳播，需要一句直達消費者心靈的廣告語
尚略上海品牌策劃設(shè)計公司快速導(dǎo)航：