為了發(fā)展你的品牌，縮小你的受眾目標。
Yeti 和 Harley Davidson 如何利用“矛尖”策略先縮小受眾群再擴展用戶群。
品牌營銷策劃的一部分就是明確目標受眾。品牌在瞄準非常具體的客戶群體時，往往會猶豫不決。
如果我們瞄準[特定細分市場]，我們將來是否會將自己局限于這一受眾群體？
這是一種自然的擔憂，尤其當你負責銷售時。你難道不想瞄準所有人嗎？但瞄準所有人只會讓產(chǎn)品和營銷變得平庸，最終只會讓任何人都提不起興趣。
相反，專注于一個特定的受眾群體可以擴大你的受眾群體。
以Yeti 雪人為例。
Yeti 是一個戶外用品品牌，產(chǎn)品包括冷藏箱、保溫杯、防水包和服裝。自 2006 年成立以來，該品牌的市值已超過 30 億美元，營收超過 5 億美元。
Yeti 網(wǎng)站。來源：Yeti
《華爾街日報》的一篇文章提到，自從金·卡戴珊在Instagram Stories上分享了她的Yeti冷藏箱的照片后，就連卡戴珊家族也成了她的粉絲。Yeti會利用這一點嗎？與金這樣的人合作可能會帶來巨大的媒體價值。但Yeti選擇不采取行動。
“對于一個營銷品牌人員來說，這么說可能有點奇怪……但我的很多工作就是拉回品牌，努力確保我們忠于自己，而不是追逐時尚。”
— Yeti 營銷副總裁，Paulie Dery，《華爾街日報》
Yeti 為什么不和卡戴珊家族合作？卡戴珊家族或許擁有眾多粉絲，但他們并非目標受眾。Yeti 的品牌面向的是漁民、獵人和戶外愛好者。漁民眼光獨到，他們要求產(chǎn)品必須能夠經(jīng)受住旅行、全天活動、水浸等各種考驗，并且質量上乘。與他們合作并不意味著你的目標客戶僅限于漁民。這意味著你的標準非常高。如果漁民認可，那么我也會認可?？ù魃杭易寤蛟S擁有廣泛的品牌知名度……但他們并沒有為戶外產(chǎn)品的質量帶來強有力的聯(lián)想。
矛尖瞄準策略
Yeti 并非追求最廣泛的受眾，而是采取了一種“尖刀策略”，為最挑剔的客戶進行設計。通過聚焦于此，你實際上擴大了潛在受眾：
專注于最前沿的受眾群體，能夠建立信任，從而擴大受眾群體。而專注于最廣泛的受眾群體，則會將眼光敏銳的顧客拋在身后。來源：Michelle Wiles
哈雷戴維森是另一個尖刀品牌。他們標榜自己是粗獷的冒險品牌，致力于追求刺激的生活，告別董事會的束縛。然而，哈佛商學院教授楊梅·穆恩在其著作《與眾不同》中提到，哈雷戴維森品牌的顧客中，從事法律行業(yè)的人數(shù)可能比反對該品牌的顧客還多。但這沒關系。哈雷戴維森服務的白領顧客并非為了在辦公室里享受生活而購買哈雷摩托車。他們已經(jīng)擁有了那種生活。他們購買哈雷摩托車是為了追求夢想。他們購買的是尖刀顧客的夢想。
找到你的尖子客戶
尖子顧客之所以能脫穎而出，是因為他們眼光獨到。這些人會將你的品牌定位為[x]的品牌。
想象一下這樣一個龐大的市場：新手父母。我讀過很多研究報告，它們教營銷人員如何針對如今“忙碌的、奔波的媽媽”進行營銷。毫無疑問，她們在很多場合都忙個不停。但真正沖鋒陷陣的是那些最挑剔的新手父母，最固執(zhí)己見的準父母。他們閱讀每件產(chǎn)品上的每一個標簽，會把任何可能對未來孩子有一點點危險的東西都扔掉。為他們設計，你的產(chǎn)品標準就會足夠高，足以滿足大多數(shù)人的需求。而為“典型”的準父母設計，你的產(chǎn)品也會是典型的。為他們設計，你的產(chǎn)品標準就會足夠高，足以滿足大多數(shù)人的需求。為“典型”的準父母設計，你的最終產(chǎn)品也會是典型的。
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