如果我們被某些廣告的形式感吸引，或者當(dāng)我們初看廣告設(shè)計(jì)作品時(shí)印象非常深刻，尚略上海廣告設(shè)計(jì)公司經(jīng)驗(yàn)判斷，你可能被“格式塔”了。將格式塔心理學(xué)的原則結(jié)合到廣告設(shè)計(jì)形式傳達(dá)中，不但讓廣告有更多貼近人心理的特征，而且也非常吸引視線。目前，此學(xué)科對很多學(xué)科領(lǐng)域有著廣泛影響。

格式塔心理學(xué)是西方現(xiàn)代心理學(xué)的主要流派之一。格式塔是德文“整體”的譯音，也稱為完形心理學(xué)。英文往往解釋為“形式”（Form）或“形狀”（Shape）。“格式塔”這個(gè)詞有兩種概念：第一是表示物質(zhì)的一般性質(zhì)，從這個(gè)意義上講，它意為“形式”；第二是指一個(gè)實(shí)體和它具有一種特殊形狀或形式的特征，從這個(gè)意義上講，它是指任何分離的整體。因此，格式塔心理學(xué)研究的出發(fā)點(diǎn)是“形”與“整體”兩者的問題，它不限于視覺領(lǐng)域，可以包括學(xué)習(xí)、回憶、志向、情緒、思維、運(yùn)動(dòng)等過程，給不完整的視覺信息尋找簡單直接的解讀方法是它研究的核心。比如，我們在網(wǎng)絡(luò)上用“：）”這樣的符號來傳達(dá)快樂，這種符號表情就體現(xiàn)出格式塔心理學(xué)中關(guān)于知覺的組織原則；再比如，在廣告設(shè)計(jì)中，不同的色彩、材料質(zhì)感、形式構(gòu)成、運(yùn)用的圖案元素等，會(huì)使人對不同類型產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想——豹紋容易使人聯(lián)想到性感的女人，粗木容易讓人聯(lián)想到牛仔服等，目的是讓設(shè)計(jì)者在廣告設(shè)計(jì)中對于不同產(chǎn)品要學(xué)會(huì)使用不同的形式表達(dá)。這是在設(shè)計(jì)中利用格式塔心理學(xué)的一些原理。

格式塔心理學(xué)派代表人物韋特海默提出了格式塔心理學(xué)理論的核心內(nèi)容，即知覺的組織原則。了解這些既有助于探索廣告設(shè)計(jì)中的視覺形式問題，還有助于幫助我們廣告設(shè)計(jì)公司及業(yè)內(nèi)設(shè)計(jì)人士研究視覺傳達(dá)中對視覺刺激的分析、觀察與反應(yīng)。

1.圖形與背景的關(guān)系原則

在一定的視覺環(huán)境中，有些對象突出表現(xiàn)圖形式樣，而剩下的部分則作為背景出現(xiàn)。圖形與背景的區(qū)分度越大，它就越突出；反之，就越難區(qū)分。例如，處理廣告畫面中的圖底關(guān)系，就兩者面積而言，圖形與背景的面積相同時(shí)，區(qū)分度最??；如果圖小于底，圖就會(huì)突出；底小于圖，底就會(huì)突出。

2.接近或鄰近原則

是指某些在空間或時(shí)間上距離較近或互相接近的部分，容易被感知為一個(gè)整體。如一根線被其他線條阻斷，卻仍像未阻斷或仍然連接著一樣，這常為人們所感受到。

3.相似原則

指反應(yīng)物在形狀、大小、顏色、強(qiáng)度等方面比較相似時(shí)，這些方面就容易被組織起來而構(gòu)成一個(gè)整體。

4.封閉的原則

有些圖形是沒有閉合的，但這種圖形有一種使其閉合的傾向，即主體能自行填補(bǔ)缺口而使其被認(rèn)為是一個(gè)整體。

5.完美圖形原則

好圖形的標(biāo)準(zhǔn)是勻稱、簡單而穩(wěn)定，而主體趨向于將并不完美的圖形看作是一個(gè)完美的圖形。

6.共同方向原則

如果一個(gè)組織中的一部分都朝共同方向去運(yùn)動(dòng)，那么這些共同移動(dòng)的部分就易被感知為一個(gè)整體。

7.簡單性原則

人們對一個(gè)復(fù)雜對象進(jìn)行感知時(shí)，只要沒有特定的要求，就會(huì)常常傾向于把對象看作是有組織的簡單的規(guī)則圖形。

8.連續(xù)性原則

如果一個(gè)圖形的某些部分可以被看作是連接在一起的，那么這些部分就相對容易被我們感知為一個(gè)整體。

9.轉(zhuǎn)換性原則

熱照同形論，某形式與變化后的形式為同形，經(jīng)歷變化后的形式也不失其本身的特性，還是能被識別出來。

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