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馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）是20世紀(jì)60年代的社會(huì)行為哲學(xué)家，他的論述經(jīng)常被引用。許多年前，他說了這樣一句話：“媒介即訊息?！碑?dāng)時(shí)，立刻就有人認(rèn)為這句話表達(dá)了時(shí)代的變化，會(huì)成為許多學(xué)術(shù)討論的主要內(nèi)容。這句話很容易理解，馬歇爾·麥克盧漢認(rèn)為是技術(shù)本身而不是人們對(duì)它的應(yīng)用，改變了人類的文化、社會(huì)、相互關(guān)系及對(duì)話交流。無論媒介傳播的內(nèi)容是什么，人們?cè)鯓涌创?、使用它，通訊技術(shù)確實(shí)給人類社會(huì)帶來了巨大的變化。
圖：哈雷叛逆者探險(xiǎn)者品牌原型
他說得對(duì)嗎？電視機(jī)本身很簡單：去買個(gè)電視，打開，就能收看電視節(jié)目。但電視所代表的電子媒介技術(shù)卻一點(diǎn)兒也不簡單。電子媒介的應(yīng)用很復(fù)雜而且它的技術(shù)發(fā)展很快，沒有人確切地知道它給人類帶來了多大的變化。
現(xiàn)在，我們公司的創(chuàng)意人員不再被這個(gè)問題所困擾，因?yàn)槲覀兿嘈琶浇橹皇切畔⒌膫鞑デ?，信息?nèi)容仍很重要。當(dāng)然，正如本書前面提到的那樣，信息內(nèi)容的定義已發(fā)生了很大的變化。YouTube和Myspace兩個(gè)網(wǎng)站很好地驗(yàn)證了馬歇爾·麥克盧漢的說法。
創(chuàng)意人員的任務(wù)往往不是要?jiǎng)?chuàng)意出新的內(nèi)容（如電影或民間戲曲的內(nèi)容），而是要說服他人購買商品或是投資社會(huì)事務(wù)，這跟信息傳遞渠道的大量增加幾乎沒什么關(guān)系優(yōu)秀的創(chuàng)意通過任何媒介都能宣傳成功，好的創(chuàng)意尤其在市場上能創(chuàng)造奇跡的創(chuàng)意對(duì)客戶來說才是最有價(jià)值的。品牌創(chuàng)建往往要對(duì)長期流傳下來的品牌故事進(jìn)行取其精華的再創(chuàng)作，或是巧妙地利用品牌典型的力量。其實(shí)，神話是人的行為活動(dòng)的故事化，或者換句話來說，就是用言語來描述人的行為活動(dòng)。品牌設(shè)計(jì)師和其他視覺形象設(shè)計(jì)師所面臨的挑戰(zhàn)是怎樣在不偏離品牌故事主題的基礎(chǔ)上把言語描述轉(zhuǎn)換成視覺表達(dá)形式。
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古老的神話和傳說
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公認(rèn)形象
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賦予品牌的精神
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品牌宣揚(yáng)的希望
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情感聯(lián)想和記憶
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熟悉的形象和品質(zhì)
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系列標(biāo)志
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可口可樂
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男人天生的樂觀、勇敢的精神
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美國的自由精神
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過得快樂、融入全球文化
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休息、快樂、放松
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好時(shí)光大家分享
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美國人的“后花園”
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獨(dú)特的紅色標(biāo)識(shí)和瓶子，“趕浪潮”、“真材實(shí)料”、樂觀向上的人們
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梅賽德斯—奔馳
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男人權(quán)利欲
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德國工藝精良質(zhì)量卓越
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成為勝利者、感受權(quán)利、操之在我
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擁有最好的，獲得承認(rèn)
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成功者的標(biāo)志；我能買得起
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著名的車號(hào)：如，450SL，德國車、貴車
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獨(dú)特的標(biāo)志，氣魄非凡的格調(diào)，男人氣概
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萬寶路
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男人征服和探索的需求
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美國西部及開發(fā)地區(qū)
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掙脫、逃避、獨(dú)立
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做自己的事情
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童年英雄的象征：牛仔、好人
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孤獨(dú)的征服者，西部元素
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紅色盒蓋、鄉(xiāng)間廣闊天空、牛仔及其服飾
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迪士尼
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理想實(shí)現(xiàn)，永遠(yuǎn)幸福
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兒時(shí)的天真，好萊塢的神奇
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簡單、純凈的快樂
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通過孩子重溫兒時(shí)美好回憶
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兒時(shí)的美好回憶：舒適、快樂
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毛茸茸、溫暖、友好、活潑的角色
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米老鼠的耳朵、睡美人的城堡、奇妙仙子小叮當(dāng)、神奇魔杖
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多年來，雖然香奈兒品牌做過很多廣告宣傳，但是使這個(gè)品牌絢麗多姿、永具魅力的原因卻是其品牌的精神、巴黎的神秘以及品牌創(chuàng)建者香奈兒女士謎一般的身世。迪士尼品牌存在于全世界無數(shù)人心目中。雖然這個(gè)品牌和大耳朵老鼠一起已經(jīng)走過了漫長的歷程，但是它仍然和栩栩如生的形象、動(dòng)人心魄卻有驚無險(xiǎn)的故事聯(lián)系在一起，孩子們的天真使得一代又一代的人們的潛意識(shí)里存在的只是這個(gè)品牌的正面典型形象。從過去到現(xiàn)在，沒有任何品牌衍生的三維產(chǎn)品能像迪士尼品牌一樣成功。許多人都想模仿迪士尼，但市場上存在的仍然只是迪士尼樂園。時(shí)間能檢驗(yàn)品牌的情感力量，優(yōu)秀的品牌不僅能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，還能衍生出許多新產(chǎn)品。無論從理論上還是從實(shí)踐上（對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查）講，強(qiáng)大的品牌神話都能在無數(shù)的產(chǎn)品中被重新詮釋和應(yīng)用。
現(xiàn)在，消費(fèi)者越來越生活在一個(gè)被媒體占領(lǐng)的世界之中。人們對(duì)生活的認(rèn)識(shí)大部分來自于媒體而不是親身經(jīng)歷。人們的思維模式和內(nèi)容也來源于媒體。這種現(xiàn)象導(dǎo)致的結(jié)果就是這些思想和認(rèn)識(shí)被聯(lián)系起來儲(chǔ)存在人們記憶里，這種聯(lián)系建立得越多，就越容易被記住，也越容易被想起。
成功的品牌必須堅(jiān)持把品牌神話與品牌本質(zhì)完美聯(lián)系在一起，因?yàn)檫@是品牌塑造成功的原因。廣告、促銷、活動(dòng)、CRM、圖片、展銷等各種外部商業(yè)說服手段都可以隨著消費(fèi)者文化環(huán)境的變化而變化，但是品牌管理者必須要堅(jiān)持品牌神話里核心的東西，必須要堅(jiān)持創(chuàng)造反映品牌核心本質(zhì)和與品牌核心本質(zhì)能相互呼應(yīng)的宣傳形象。盡管對(duì)于消費(fèi)者的口味和生活方式，可口可樂公司高管的判斷曾嚴(yán)重失誤，但是，因?yàn)閷?duì)品牌本質(zhì)的堅(jiān)持，可口可樂仍然是世界偶像級(jí)品牌，這說明了品牌神話的締造并不是一帆風(fēng)順的。
經(jīng)驗(yàn)豐富的品牌策劃設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)之前總是要尋求品牌的定義。
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