廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運籌規(guī)劃。具體來說，是指對提出廣告決策、廣告計劃以及實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。因此，廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。廣告策劃一般有兩種形式：一種是單獨的，即對一個或兩個廣告進行策劃。單個的廣告經(jīng)過策劃以后，其主題會更加突出、更具誘導(dǎo)性。但是單獨的廣告策劃通常是片面的，因為媒體受眾的購買過程是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，單獨的廣告策劃很難使目標(biāo)市場的消費者接近并購買促銷產(chǎn)品。

廣告策創(chuàng)的另一種形式是系統(tǒng)的廣告策劃。即在較大規(guī)模內(nèi)為同一目標(biāo)進行的一系列各種不同的廣告活動的決策與計劃。隨著廣告專業(yè)水平的不斷提高，專業(yè)化功能的不斷完善和廣告代理制度的不斷發(fā)展，系統(tǒng)性廣告策劃已成為廣告策劃公司開展現(xiàn)代廣告宣傳活動的必然趨勢。

1.廣告策劃的特征

現(xiàn)代廣告策劃具有以下幾方面的特征。

（1）明確的目的性

廣告活動必須圍繞一定的廣告目標(biāo)展開，選擇適當(dāng)?shù)膹V告告媒體，設(shè)計創(chuàng)造出新穎別致、有吸引力的廣告作品，并選擇恰當(dāng)?shù)臅r間和地點開展宣傳活動，才能取得良好的效果。

（2）嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性

現(xiàn)代廣告策劃是在現(xiàn)代廣告學(xué)原理的指導(dǎo)下，綜合運用經(jīng)濟學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市場調(diào)查、統(tǒng)計學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的研究成果，以較少的廣告預(yù)算取得理想的宣傳效果，以提高企業(yè)（或品牌）的知名度、美譽度。

（3）完整的系統(tǒng)性

現(xiàn)代廣告策劃從廣告調(diào)研開始，根據(jù)目標(biāo)市場的特點確定廣告目標(biāo)，在制定廣告活動具體策略時，要以整體目標(biāo)為出發(fā)點，使廣告策劃的各個環(huán)節(jié)相互銜接、密切配合，形成一個有機的統(tǒng)一體。

2.廣告策劃的原則

現(xiàn)代廣告策劃是一項科學(xué)而嚴(yán)肅的工作，它有自身的內(nèi)在規(guī)律，因此要遵循一定的原則。廣告策劃的原則是策劃工作的行為規(guī)范，其目的是確保有效地實現(xiàn)廣告目標(biāo)。廣告策劃的原則既是各項活動的規(guī)范，又是每個廣告人在廣告創(chuàng)意、制作、廣告效果測定中應(yīng)遵守的準(zhǔn)則。廣告策劃原則來源于對廣告實踐經(jīng)驗的歸納。概況地講，在廣告策劃的過程中，應(yīng)遵循以下原則。

（1）系統(tǒng)原則

廣告策劃的系統(tǒng)原則就是運用系統(tǒng)理論，對廣告策劃進行系統(tǒng)分析，從系統(tǒng)的整體與部分之間的相互依賴、相互制約的關(guān)系中，揭示廣告策劃的系統(tǒng)性特征和運動規(guī)律，以取得最佳的廣告效果。系統(tǒng)分析包括如下內(nèi)容：了解廣告策劃的內(nèi)容；分析廣告策劃系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)；研究系統(tǒng)的聯(lián)系；弄清系統(tǒng)的歷史；分析系統(tǒng)的功能。

（2）動態(tài)原則

動態(tài)原則就是根據(jù)系統(tǒng)總是處于運動、變化的客觀存在的特性，在動態(tài)過程中做好廣告策劃工作的一項原則。靜止是相對的，運動是絕對的。系統(tǒng)的廣告策劃工作也是這樣，任何系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)，不但受到本身的條件的限制和制約，還要受到有關(guān)系統(tǒng)的影響和制約，以及時間，地點、人們的努力程度等因眾的制約。在廣告策劃中，對廣告計劃、廣告目標(biāo)、廣告創(chuàng)意、廣告預(yù)算等都不能一成不變地對待，而應(yīng)當(dāng)重視收集信息，注意信息的反饋，隨時進行調(diào)節(jié)，保持充分的彈性，有效地實現(xiàn)動態(tài)的廣告策劃。

（3）效益原則

廣告策劃可以說是一門促銷藝術(shù)，它的效益性是由廣告的營利性質(zhì)所決定的。廣告活動是一種經(jīng)濟活動，是以促銷商品、增加利潤為目的的。效益性是廣告策劃藝術(shù)與其他藝術(shù)的重要區(qū)別，也是衡量廣告策劃成功與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。

3.廣告策劃的內(nèi)容

廣告策劃的主要內(nèi)容是由其主要任務(wù)確定的，不同類型的廣告策創(chuàng)活動其策助的主要內(nèi)容當(dāng)然有所差異。但一般來說，企業(yè)實行廣告戰(zhàn)略是為了消費者溝通，了解市場、消費者和競爭情況，確立廣告活動目標(biāo)。再就是搜索廣告活動針對的對象；考慮各種達成日標(biāo)的方法，組合各種廣告策略。廣告策劃包括以下基本的內(nèi)容。

（1）確定廣告活動目標(biāo)

廣告目標(biāo)是指廣告活動要達到的目的，要依據(jù)企業(yè)目標(biāo)和營銷目標(biāo)來確定。廣告策劃的首妥任務(wù)，就是明確廣告?zhèn)鞑セ顒訉⒁獙崿F(xiàn)的目標(biāo)。廣告目標(biāo)是衡量廣告?zhèn)鞑バЧ囊粋€重要依據(jù)。

根據(jù)企業(yè)從一階段所確定的樹立品牌、應(yīng)對品牌競爭的營銷任務(wù)，可歸納為創(chuàng)牌、保牌和競爭廣告目標(biāo)3種類型。創(chuàng)牌廣告目標(biāo)：為實現(xiàn)此種廣告活動一般屬于開拓性廣告。找目的在于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場。它通過對產(chǎn)品的詳盡宣傳介紹，提高廣大消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識程度，重點在于提高消費者對新產(chǎn)品的認(rèn)知度、理解度和廠牌、商標(biāo)的記憶度。保牌廣告目標(biāo)：為達到此種廣告目標(biāo)的廣告活動多屬于守成性廣告。目的是鞏固已有的市場陣地，并在此基礎(chǔ)上深入開發(fā)拼在市場。它主要通過連續(xù)廣告的形式，加深對已有商品的認(rèn)識，使現(xiàn)實消費者形成習(xí)慣與偏愛，潛在消費者發(fā)生興趣與欲望。訴求重點在于保持消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的好感、偏愛和信任。競爭廣告目標(biāo)：為實現(xiàn)此種廣告目標(biāo)的廣告活動一般屬于爭奪性廣告。其目的在于爭奪市場、爭奪消費者。訴求重點是本產(chǎn)品的獨特之處，使消費者認(rèn)知本產(chǎn)品給他們帶來的比較利益，以增強偏愛，鞏固已形成的消費習(xí)慣。

（2）確定廣告目標(biāo)受眾

對廣告目標(biāo)受眾的選擇，需要首先明確企業(yè)的目標(biāo)市場。任何企業(yè)都不可能滿足消費者的全部需要。不可能壟斷整個市場，因此，還需要確定與企業(yè)相適應(yīng)的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場是企業(yè)為滿足現(xiàn)實的或潛在的消費者需求而開拓的特定市場。企業(yè)選擇目標(biāo)市場，是在對市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進行的。最簡單的方法，就是運用地域分布和需求分布兩個標(biāo)準(zhǔn)，對總體市場進行橫向和縱向的切割。但是，企業(yè)的目標(biāo)市場并不等同于廣告目標(biāo)市場。企業(yè)在整體市場中，選出一類或幾類消費者，有針對性地對其進行廣告?zhèn)鞑?，促使其購買本企業(yè)的產(chǎn)品，這樣的消費者即為企業(yè)的廣

告目標(biāo)市場。一般說來，企業(yè)目標(biāo)市場范圍較大，也比較籠統(tǒng)，細(xì)分的市場可能有多個，目標(biāo)內(nèi)容關(guān)系到企業(yè)的方方面面，廣告目標(biāo)市場側(cè)比較具體，直接，在一定時期內(nèi)，目標(biāo)內(nèi)容是單一的，規(guī)定著廣告的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。廣告目標(biāo)市場需以企業(yè)目標(biāo)市場為基礎(chǔ)，為企業(yè)目標(biāo)市場服務(wù)；更能根據(jù)市場的變化和產(chǎn)品生命周期的不同階段，及時加以調(diào)整。

（3）確定廣告信息策略

確定廣告活動的主題及其在硯方式策略。它是廣告策劃的主題內(nèi)容之一。廣告主題是廣告的中心思想，是廣告的靈魂，是廣告為達到某項目的所要說明和要傳播的最基本的觀念。它統(tǒng)率廣告作品的創(chuàng)意、文案、形象。襯托每要素，像一根紅線貫穿于廣告之中，使組成廣告的各種要素有機地組合成一則完整的廣告作品。

（4）確定廣告媒介計劃

廣告媒體計劃主要包括媒體的選擇、確定廣告發(fā)布日程和方式等內(nèi)容。媒體選擇的基本原則是藥廣告費用許可這個前提下，盡可能有效地使廣告信息接觸目標(biāo)受眾。廣告媒介計劃的步驟一般是：先提出媒體選擇的目標(biāo)，然后確定媒體類型；在選定的媒體類型中，再選定具體的媒體；接著確定在媒體上發(fā)布廣告的方式以及電行媒體組合。最后提請廣告主審定沒聽選擇方案。

（5）確定廣告預(yù)算分配

廣告預(yù)算及分配對企業(yè)投入廣告活動費用的計劃和控制方法。正確地編制廣告從算是廣告策劃的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)廣告活動得以順利開展的保證。確定廣告位算總額的方法有很多種，每種方法都有各自的長處和短處，沒有一種方法被公認(rèn)為是最科學(xué)的。一般由企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標(biāo)、市場銷售與發(fā)展情況確定。有時。廣告代理公司會提出廣告預(yù)算的建議，多采用傳播目標(biāo)法來確實廣告項算。通常廣告公司會分析企業(yè)的訴求策略和媒介策略，估算出制作費用和媒介投放費用，然后向企業(yè)挺出頂算建議。最后廣告公司和客戶共同協(xié)調(diào)，雙方共同制定出一個適當(dāng)?shù)闹С鏊健?/span>

廣告策劃知識分享，上海廣告策劃公司 http://www.uk2b.cn/ 尚略廣告公司策劃部發(fā)布。