“科學(xué)的廣告策劃術(shù)是依照心理學(xué)法則的”，美國傳播學(xué)者約瑟夫·克拉帕種對受眾的選擇心理進(jìn)行研究，他指出，受眾山于受原有的態(tài)度傾向、觀點(diǎn)和興趣的影響，視聽傳播是一個選擇過程，它包括三個具體環(huán)節(jié)：選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。廣告受眾在選擇媒介和訊息時有很大的自由度，這就是廣告受眾心理上的選擇過程。廣告受眾的心理選擇過程包括3個具體環(huán)節(jié)：選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。
一、選擇性注意
選擇性注意又稱為選擇性暴露，即受傳者是否注意到媒介及其信息。這是廣告受眾心理選擇過程的第一個環(huán)節(jié)。廣告受眾對媒介的接觸具有很強(qiáng)的選擇性，他們往往從自己原有的意見、觀點(diǎn)和興趣出發(fā)，將自己“暴露”在經(jīng)過選擇的傳媒及其內(nèi)容的面前。廣告受眾更傾向于接觸與原有態(tài)度較為一致的信息，而盡量回避那些與己見不合的信息。這樣，對廣告?zhèn)鞑フ邅碚f，最為重要的便是使自己所傳遞的信息對廣告受眾更具吸引力。從廣告策劃的傳播者如何適應(yīng)廣告受眾的選擇性考慮，傳播媒介的信息要想具有吸引力，廣告策劃公司必須遵循以下原則：
1.易得性原則
廣告所傳播的信息必須能使受眾以輕易的手段獲得。受眾在接觸到這個廣告時，可以輕而易舉地認(rèn)知其廣告信息，一種省力的認(rèn)知方式是受眾永遠(yuǎn)不會排斥的。
2.對比性原側(cè)
與環(huán)境中的其他部分形成強(qiáng)烈的對比常常可以吸引受眾?？煽诳蓸返膹V告在夜色中與周圍環(huán)境形成了強(qiáng)烈的視覺對比，非常引人注目。
3.報酬與威脅原則
受眾能靈敏地感知和記憶那些有利于其需求和興趣的信息；而對那些可能危及自身的警告性信息則會有特別的戒備，廣告把象征生態(tài)環(huán)境的樹木與人的手聯(lián)系起來，使受眾不由自主地形成一種緊張感，讓人過目不忘。這也是廣告策劃人員最常用廣告創(chuàng)意手法。
二、選擇性理解
選擇性理解是廣告受眾心理選擇過程的核心，又稱為信息傳播的譯碼過程。同樣內(nèi)容的信息對不同的廣告受眾來說會有不同的理解，有時甚至是相反的，出現(xiàn)這種情況的原因是廣告受眾的心理、感情、經(jīng)歷、需求以及所處環(huán)境等不同。
在心理學(xué)上，人對自己見聞的理解，受到兩種因素的影響：結(jié)構(gòu)因素和功能因素。前者是指感官刺激在人的神經(jīng)系統(tǒng)中引起的反應(yīng)。后者比較復(fù)雜，它是源自于一個人的情緒、需求、經(jīng)驗(yàn)和記憶的因素，已經(jīng)不屬于純粹感官刺激的范疇。功能因素的其體表現(xiàn)是：人們理解事物時總是把事物組織起來而賦予其意義。而且，人們對事物的理解其有選擇性，這主要是由當(dāng)時的需求、興趣和情緒等決定的。
人的這種選擇性決定了他們在有選擇地接觸到某種訊息后，總是傾向于把訊息內(nèi)容看作是與自己原有意見相一致的信息。即使在接觸到與自身觀點(diǎn)相悖的訊息時，人們也會對它們進(jìn)行選擇性的理解，將它們曲解為與自己相一致的觀點(diǎn)。這種從自身需求出發(fā)對信息予以選擇的心理傾向，使不同的人對同一信息的理解各不相同。有的人對信息全面接受，而有的人則只理解自己所需要的那些部分。所以，傳播者組織和傳播信息時一定要考慮到受傳者的這種選擇性理解，要努力防止或至少減少受傳者對信息的曲解并盡可能使信息被多數(shù)人正確理解和接受。
三、選擇性記憶
選擇性記憶是指廣告受眾對信息的記憶也是有所選擇的，這是廣告受眾心理程的最末環(huán)節(jié)。事實(shí)上，留在人們記憶中的信息量會少于它們所接收和理解的信息量，他們有時甚至還竭力使自己去忘記某些信息。
正如選擇性注意、選擇性理解一樣，人們傾向于記住傳播內(nèi)容中與自己觀點(diǎn)一致的那些部分，而忘掉與自己觀點(diǎn)不一致的部分。這一行為往往是出于潛意識它可能用以加強(qiáng)而非改變受傳者的已有意見。選擇性記憶大致可以分為3個階段。
1.廣告信息的輸入階段
廣告受眾對接收到的語言和文字信息，很少能記住原來的其體詞句，而是概略性地記住其大體意思，只有經(jīng)過反復(fù)背誦才可能記住原有詞句。對圖像信息的記憶也基本相同，人們只能記得其中最精彩的、自己印象最深的一些畫面。所以，廣告?zhèn)鞑フ咭胧箯V告受眾記住白己的訊息，就必須在訊息內(nèi)容的制作方面下苦功，并對訊息不斷重復(fù)，通過反復(fù)接觸來增加受眾的注意。典型的案例是前幾年“羊羊羊，恒源祥”的過年春節(jié)晚會節(jié)目前的推出的廣告，重復(fù)次數(shù)好像超過六次以上，讓人厭煩，但引起了注意和轟動效果，從而達(dá)到了廣告宣傳的效果。
2.廣告信息的存儲階段
記憶包括短期記憶和長期記憶。其中，人的短期記憶能力是非常有限的。通常情況下，人們對于彼此間互不相關(guān)的數(shù)字的記憶量一次僅有8個；對于不相關(guān)字母的記憶量則僅有7個；對于不相關(guān)的單詞，則是6個。而短期記憶信息儲存是主要是取決于這些信息是否有意思。在長期記憶中，人們一般都是把意思抽象出來加以記憶。這些意思有時還會伴有視覺聽覺的或其他的形象在人腦中以命題的形式組成網(wǎng)絡(luò)而被記憶下來。因此，傳播者不可高估受眾的記憶，那些在廣播電視上連續(xù)出現(xiàn)的數(shù)字號碼等信息，往往并不能為受眾所記憶。
3.廣告信息的輸出階段
記憶有兩種輸出方式：辨認(rèn)和回想。前者是指人們在接收到某一信息后，能夠辨別出自己是否曾經(jīng)接觸過這種信息。而后者則是指人們能夠以不同符號如語言文字或圖像把接觸過的信息復(fù)述出來。通常，辨認(rèn)比回想要容易一些。在需要對信息進(jìn)行辨認(rèn)和回想時，人們會盡可能地從記憶中找出所需的信息內(nèi)容并將其重構(gòu)成信息。
廣告?zhèn)鞑ミ^程中所受到的干擾主要是來自于普遍存在著的廣告受眾的心理選擇。對于那些爭議較大的廣告信息，這種心理選擇的干擾也較大。廣告?zhèn)鞑フ弑M管能夠決定傳播的內(nèi)容，卻無法決定受傳者是否接受、怎樣接受和接受了什么。因此，廣告策劃廣告?zhèn)鞑フ咧挥袦p少這種干擾才能取得較好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。而對于廣告受眾來說，這種心理選擇過程卻并非出于故意，是非常自然地發(fā)生的。這二者之回的矛盾也恰恰體現(xiàn)了整個廣告策劃與廣告?zhèn)鞑ミ^程的復(fù)雜性。
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