廣告?zhèn)鞑ブ饕侵競(jìng)魉驼吲c接收者之間的一種信息傳遞過程。在廣告策劃中傳播問題非常重要，這主要是因?yàn)?，廣告定位、廣告創(chuàng)意都要通過媒體廣告?zhèn)鞑コ鋈ィ绾蝹鞑ナ且粋€(gè)關(guān)鍵。隨著報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)的大量創(chuàng)辦，互聯(lián)網(wǎng)的興起，媒體資源由稀缺轉(zhuǎn)為過剩。細(xì)分受眾的眾多媒體侵蝕著傳統(tǒng)意義的大眾媒體，每個(gè)媒體所接觸的視聽受眾越來越少，消費(fèi)者接觸的媒體越來越多。研究發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品越來越豐富的市場(chǎng)上，消費(fèi)者得到的產(chǎn)品信息越來越少。所以廣告策劃建立適合傳播的媒體計(jì)劃是當(dāng)務(wù)之急。

本文，上海尚略廣告策劃公司就廣告?zhèn)鞑ゲ邉澋膬?nèi)容，廣告?zhèn)鞑ゲ邉澐治觯瑥V告?zhèn)鞑ビ?jì)劃擬訂進(jìn)行詳述，以便策劃人員，更好制定廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃方案。

建立適合傳播的媒體計(jì)劃包括下列三個(gè)方面的基本活動(dòng)。

界定營(yíng)銷問題可以為廣告策劃提供決策的基礎(chǔ)，也是制定媒體計(jì)劃的基礎(chǔ)。營(yíng)銷策劃經(jīng)理應(yīng)通過經(jīng)驗(yàn)和調(diào)查資料了解：

第一，企業(yè)的市場(chǎng)在哪里？市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？

第二，目標(biāo)消費(fèi)者是誰？

第三，產(chǎn)品如何?品牌具有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？

要確定媒體目的，就必須了解兩大問題：

第一，必要的資訊，如營(yíng)銷目的、營(yíng)銷研究、創(chuàng)意策略、推廣策略、銷資料及競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)等。

第二，確定選擇媒體的基本問題，包括視聽對(duì)象、地理、廣告排期、文案、到達(dá)率、暴露頻次以及測(cè)試等一般范圍的基本問題。

如果到達(dá)受眾是主要目的，那就應(yīng)該選擇能負(fù)擔(dān)得起的個(gè)別廣告媒體以產(chǎn)生較其他媒體更多的到達(dá)率。如果所要到達(dá)的是一特定具有某種人口統(tǒng)計(jì)特質(zhì)的群體，就應(yīng)以有效果與有效率到達(dá)那一群體選擇媒體的基礎(chǔ)。具體的媒體策略需要考慮：

第一，要使用什么樣的媒體？

第二，每種媒體要使用多少次數(shù)？

第三，每種媒體要花多少錢？

第四，在一年中哪些時(shí)期中使用？

廣告策劃的媒體計(jì)劃是關(guān)系到傳播能否成功的重要因素。

從信息傳播的能力和效率來看，由于不同類別的廣告?zhèn)髅礁饔虚L(zhǎng)處和不足，所以對(duì)媒體選擇需要進(jìn)行分析、比較。

廣告媒體的受眾是指各種媒體的讀者、觀眾和接觸廣告信息的各種消費(fèi)者，分析重點(diǎn)是各媒體的受眾規(guī)模。在其他條件相同的情況下，受眾規(guī)模大的媒體，廣告信息的涉及面廣、影響大。事實(shí)上，對(duì)廣告媒體受眾的比較實(shí)質(zhì)上是對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)群體、區(qū)域的受眾的比較，因?yàn)槭鼙娨?guī)模大的媒體不一定是目標(biāo)市場(chǎng)受眾多的媒體。由于不同媒體的信息傳播范圍事先可以了解，受眾類別也可通過市場(chǎng)調(diào)研得出結(jié)論，因此，營(yíng)銷策劃經(jīng)理選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)首先針對(duì)受眾多、目標(biāo)受眾規(guī)模相對(duì)大的媒體。

在對(duì)廣告媒體類別作出選擇以后，通過了解受眾接觸廣告信息的方式、途徑、頻率以及版面、頻道等其他因素，可對(duì)各媒體受眾接觸信息的效果進(jìn)行分析、比較。大部分受眾事先訂閱某些報(bào)紙，每份報(bào)紙的平均閱讀人次也可統(tǒng)計(jì)分析，但讀報(bào)一般只用一兩個(gè)小時(shí)，隔天的報(bào)紙和某些版面少有人閱讀。期刊發(fā)行間隔，但持續(xù)或隨機(jī)購(gòu)買者的比例更高，期刊的平均閱讀人次較多，閱讀時(shí)間更長(zhǎng)，受眾接觸的人次、時(shí)間優(yōu)于報(bào)紙。由于報(bào)紙主要以日周為發(fā)行周期，而期刊以月、季為發(fā)行周期，報(bào)紙的發(fā)行量往往是期刊的數(shù)倍甚至數(shù)十倍。因此，受眾接觸報(bào)紙的頻率明顯高于期刊，強(qiáng)勢(shì)廣告促銷便以報(bào)紙為主要傳媒。

受眾接觸媒體的另一個(gè)效果是感光印象和記憶反應(yīng)程度。交通路段的戶外廣告有大量受眾接觸，但除了特別醒目的廣告牌，大部分流動(dòng)性顧客對(duì)廣告內(nèi)容的印象很淺，反應(yīng)淡漠。相反，有創(chuàng)意的電視廣告則可能使觀眾達(dá)到過目不忘的效果，即廣告信息的感光和反應(yīng)度很高。因此，就新產(chǎn)品而言，企業(yè)應(yīng)盡量選擇感光印象和反應(yīng)程度較好的傳媒種類，即廣告信息更形象化的傳媒。

在多數(shù)情況下，廣告媒體選擇以相對(duì)成本為主要依據(jù)。

此例中，由于電視廣告與報(bào)紙廣告的千人次成本基本相同，所以對(duì)媒體的選擇就要考慮廣告屬性、目標(biāo)市場(chǎng)受眾占廣告受眾的比例等其他因素。如果某媒體受眾和目標(biāo)市場(chǎng)受眾的千人次成本都比較低或目標(biāo)市場(chǎng)受眾的千人次成本低，則它是理想的廣告媒體。如果媒體受眾的千人次成本低但目標(biāo)市場(chǎng)受眾的千人次成本較高，則它對(duì)產(chǎn)品廣告就并不十分合適，但可作為企業(yè)形象廣告的媒體。

不同媒體在產(chǎn)品首次廣告?zhèn)鞑ブ械那舜蜗鄬?duì)成本容易計(jì)算，多次傳播和重復(fù)接觸對(duì)受眾接受產(chǎn)品信息、產(chǎn)生印象感光和提高反應(yīng)程度有明顯好處，但相對(duì)成本不易確定。因此，在不同傳媒的分析、比較中，千人次成本應(yīng)當(dāng)作為主要的選擇依據(jù)，但不是唯一標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，對(duì)于大眾傳媒以外的廣告信息載體，一定時(shí)間內(nèi)的總費(fèi)用與其接觸的人流次數(shù)及受眾類型，也可用于相對(duì)成本的分析、比較。

一般而言，完整的廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，上海尚略廣告策劃公司分為三個(gè)方面。

廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃的首項(xiàng)內(nèi)容涉及廣告?zhèn)髅交蜉d體的傳播信息范圍。在計(jì)劃期內(nèi)，企業(yè)可能同時(shí)利用幾種傳媒，但計(jì)劃必須明確傳媒的具體名稱、版面、波段、頻道或載體方位。不同傳媒的信息輻射范圍不同，計(jì)劃包括若干傳媒涉及的總的信息范圍。不同媒體的受眾類型有別，某一媒體可能向兩個(gè)以上目標(biāo)市場(chǎng)受眾傳播信息，也可能兩個(gè)媒體向同一目標(biāo)市場(chǎng)受眾發(fā)布信息。這樣，企業(yè)全部目標(biāo)市場(chǎng)和個(gè)別目標(biāo)市場(chǎng)的信息傳播在廣告計(jì)劃中便能得到充分反映。對(duì)照企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)分類、促銷目的和要求，廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的涉及狀況就可判斷，對(duì)傳播范圍的適當(dāng)調(diào)整就比較容易。

廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃包括傳媒具體的傳播期限、時(shí)間和頻率等內(nèi)容。固定的戶外載體廣告以年度甚至數(shù)年為傳播時(shí)期，在安排上比較簡(jiǎn)單。報(bào)紙、期刊廣告主要涉及的是一定時(shí)間內(nèi)登載的次數(shù)、刊出的時(shí)間和版面。報(bào)紙廣告的登載時(shí)間以消費(fèi)旺季臨近日為宜，可準(zhǔn)確到日期。報(bào)紙廣告也可預(yù)先安排總刊次，根據(jù)促銷競(jìng)爭(zhēng)狀況臨時(shí)確定或變更具體日期，但這要在傳媒許可下才能作出這種安排。廣播、電視的傳播時(shí)間大有講究，白天與夜間、早晨與下午、黃金時(shí)段與其他時(shí)段、各頻道的黃金時(shí)段和其他時(shí)段，傳播的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)有很大差別，傳播時(shí)間的調(diào)整變動(dòng)比較麻煩，因此需要事先鎖定。

由于廣告媒體的節(jié)目計(jì)劃也是事先決定的，廣告播放時(shí)間有一定彈性但伸縮余地不大，插播期內(nèi)，尤其是黃金時(shí)段，允許播出的廣告信息只有數(shù)條或十來?xiàng)l，所以廣告主或廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)要及時(shí)提出時(shí)段申請(qǐng).按日、周和月播出的頻率也要事先安排，并確定不同時(shí)間的頻率差別。

由于周末、節(jié)假日前夕的播放需求旺盛，廣告時(shí)段的占位競(jìng)爭(zhēng)提前進(jìn)行，所以播出計(jì)劃要搶占有利時(shí)段，確保有利時(shí)間的播出頻率。當(dāng)然，同一傳媒的廣告播出頻率過高會(huì)使促銷效果下降，因此播出計(jì)劃需要進(jìn)行這方面的邊際分析。

在廣告媒體許可的條件下，廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃可以適當(dāng)調(diào)整。調(diào)整的依據(jù)來自傳播合同的規(guī)定，調(diào)整的原因主要基于實(shí)際的傳播效果。如果廣告播出后受眾接觸、接受情況明顯差于預(yù)期，則企業(yè)可選擇預(yù)先調(diào)整的辦法，將其他廣告產(chǎn)品替代傳播中的版本。如果傳播效果并非廣告產(chǎn)品方面的問題，則在廣告媒體允許的情況下，或提高播放頻率，或減少播出次數(shù)，也可調(diào)整播放頻道或刊出版面。如果廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)買斷某些媒體的播出時(shí)段或版面，則傳播計(jì)劃執(zhí)行中的調(diào)整可由廣告商與廣告主協(xié)商解決，并把調(diào)整要求通知傳媒部門。

廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲R(shí)分享，尚略廣告，上海廣告策劃公司。