是什么讓您的產(chǎn)品、服務(wù)和公司，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)？您提供什么價(jià)值，它與替代品有什么不同？
競(jìng)爭(zhēng)定位就是指要明確產(chǎn)品的差異化，從而創(chuàng)造出市場(chǎng)價(jià)值。就是在競(jìng)爭(zhēng)格局中找一個(gè)位置，押上你的賭注，最終贏得市場(chǎng)占用率——以某種“東西”而著稱。
品牌競(jìng)爭(zhēng)定位策略因素及示例
一個(gè)好的品牌定位策略受以下因素影響：
1）市場(chǎng)概況：規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，增長(zhǎng)階段
2）客戶群：具有類似需求和需求的潛在客戶群
3）競(jìng)爭(zhēng)分析：景觀中的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，機(jī)遇和威脅
4）實(shí)現(xiàn)價(jià)值的方法：您如何以最高水平創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值
[ 注意：您可以使用我們尚略上海品牌策劃公司全面的品牌戰(zhàn)略工具包來(lái)發(fā)展您的競(jìng)爭(zhēng)定位并使您的品牌與眾不同——會(huì)在您品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)時(shí)，給予逐步指導(dǎo)。]
當(dāng)您的市場(chǎng)清楚地看到您的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有何不同時(shí)，會(huì)更容易影響市場(chǎng)并贏得市場(chǎng)份額。沒(méi)有品牌差異化，就會(huì)需要更多時(shí)間和預(yù)算來(lái)吸引市場(chǎng)與您互動(dòng); 結(jié)果，許多公司最終在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)——從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這是很難維持的。
許多中小型企業(yè)忽視的關(guān)鍵因素之一是它們?nèi)绾卧谧罡咚缴咸峁﹥r(jià)值。提供價(jià)值有三種基本方法：卓越運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)力和客戶親密度。
以下是每種價(jià)值的假設(shè)示例。
運(yùn)營(yíng)卓越性
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產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)性
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客戶親密性
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他們不是想創(chuàng)造新的或更好的產(chǎn)品; 他們只是想以更低的成本生產(chǎn)更多的產(chǎn)品。
Herringer提供價(jià)值的方法是卓越運(yùn)營(yíng); 它是他們長(zhǎng)期戰(zhàn)略的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，他們的定位也反映了這一點(diǎn)。
herringer的顧客不想要花里胡哨; 他們只想以最低的價(jià)格購(gòu)買好產(chǎn)品。
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Orange Technology的客戶最關(guān)心質(zhì)量——他們想要最好的產(chǎn)品。
Orange完全致力于創(chuàng)新和質(zhì)量。他們不斷致力于產(chǎn)品改進(jìn)和新想法，以推向市場(chǎng)。
他們知道他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，并且完全專注于保持領(lǐng)先一步，以獲得更大的市場(chǎng)份額。
Orange的品牌和文化都是關(guān)于產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)力的; 他們的市場(chǎng)認(rèn)可這一點(diǎn)并愿意為此買單。
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Starboard的市場(chǎng)充斥著價(jià)格范圍內(nèi)所有點(diǎn)的產(chǎn)品。
然而，Starboard的客戶需要的不僅僅是現(xiàn)成的產(chǎn)品; 他們想要定制解決方案 因此，Starboard的戰(zhàn)略是盡可能多地了解客戶的業(yè)務(wù)，以便隨著時(shí)間的推移提供正確的解決方案。
Starboard知道他們不能只說(shuō)“我們提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！盨tarboard在與市場(chǎng)的每次互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了他們的戰(zhàn)略。
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這些公司完全了解它們?nèi)绾螢槭袌?chǎng)提供價(jià)值。這是他們戰(zhàn)略的一部分，使他們更容易在各自的市場(chǎng)中贏得一席之地。
還有另一種思考方式：
您可以提供最好的產(chǎn)品，最便宜的產(chǎn)品或最全面的產(chǎn)品，但您不能提供這三種產(chǎn)品。
您的品牌定位的另一個(gè)關(guān)鍵因素是您的競(jìng)爭(zhēng)性。當(dāng)然，你需要把你的賭注放在地上并認(rèn)領(lǐng)地盤。但這塊地盤你能據(jù)為己有嗎？你能否真正地?fù)魯「?jìng)爭(zhēng)對(duì)手從而擁有它嗎？
與其把你的市場(chǎng)定位留給偶然，不如制定一個(gè)戰(zhàn)略。你最終要努力的是以某種東西而聞名——擁有市場(chǎng)份額。通常，這對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)品線而言，比B2B公司容易多了，因?yàn)閷⒁粋€(gè)單一產(chǎn)品定位在三到五個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者是一個(gè)簡(jiǎn)單的任務(wù)，而不是在眾多市場(chǎng)中定位一個(gè)中型B2B公司。
對(duì)于大多數(shù)中小型公司而言，擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)地位是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，但如果您明確定義戰(zhàn)略并圍繞它建立品牌，您就有更大的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
您是否在任何這些情況下看到了您的公司？
最佳案例
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中立案例
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最壞情況
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您提供市場(chǎng)所需要的獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品; 你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很大差異。
您的市場(chǎng)知道您的名字并將其與您所知道的“一件事”聯(lián)系起來(lái)。
而且你不斷輸送它—— 感知即現(xiàn)實(shí)—— 所以你繼續(xù)在你的市場(chǎng)贏得份額，捍衛(wèi)你的地盤并影響你的市場(chǎng)。
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您的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有所不同——甚至更好，并且您傳達(dá)了這種差異（盡管可能沒(méi)有一直保持這樣）。
你的一些市場(chǎng)知道你的名字，但他們以不同的方式描述你; 你還沒(méi)有被知道的“一件事”，但至少你偶爾會(huì)被認(rèn)出來(lái)。
您知道，通過(guò)更強(qiáng)的定位，您可以對(duì)您的市場(chǎng)產(chǎn)生更大的影響。
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您的市場(chǎng)與您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間幾乎沒(méi)有差別，您的名字無(wú)法識(shí)別。
因此，每個(gè)接觸點(diǎn)您都必須花費(fèi)寶貴的預(yù)算和時(shí)間來(lái)培養(yǎng)市場(chǎng)。
通常，您最終只會(huì)根據(jù)價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但您的業(yè)務(wù)并未經(jīng)過(guò)優(yōu)化，無(wú)法通過(guò)價(jià)格下降繼續(xù)盈利。
每次銷售都需要長(zhǎng)時(shí)間的努力。要實(shí)現(xiàn)收入和利潤(rùn)目標(biāo)非常困難。
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定位的概念完全是戰(zhàn)略性的。這是戰(zhàn)略營(yíng)銷中要解決的第一個(gè)因素，其他一切都與之保持一致。Jack Trout和Al Ries多年前在他們的標(biāo)志性著作《Positioning: The Battle for Your Mind》 中定義了這個(gè)概念。
雖然這個(gè)概念很簡(jiǎn)單—— 以客戶心中的單一事物而聞名——但實(shí)現(xiàn)它的道路可能很復(fù)雜。在做出此決定之前，最好清楚地了解您的市場(chǎng)——人口統(tǒng)計(jì)，細(xì)分，他們的痛苦，您和您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供解決方案的程度，您如何真正提供價(jià)值，以及您的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
一個(gè)充分知情的決定至關(guān)重要，因?yàn)槟鷮⒃趯?shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程中分配大量資源。
競(jìng)爭(zhēng)定位關(guān)鍵概念和步驟
在你開(kāi)始之前
您的競(jìng)爭(zhēng)定位策略是您整個(gè)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)——如果您要推出新公司或產(chǎn)品，這是您應(yīng)該確定的第一件事。當(dāng)您正在擴(kuò)展或?qū)ふ倚碌膬?yōu)勢(shì)時(shí)，這也很重要。
描述您的市場(chǎng)
·記錄您的市場(chǎng)規(guī)模，確定您的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及他們的定位方式。
·確定您的市場(chǎng)是否處于其生命的引導(dǎo)，成長(zhǎng)，成熟或衰退階段。這個(gè)“生命周期階段”會(huì)影響您的整個(gè)營(yíng)銷策略。
細(xì)分您的市場(chǎng)
·了解您的市場(chǎng)面臨的問(wèn)題。如果您有時(shí)間，預(yù)算和機(jī)會(huì)，請(qǐng)與客戶和潛在客戶交談，或進(jìn)行研究。揭示他們真正的想法和需求——你會(huì)學(xué)到很多東西來(lái)解決問(wèn)題，并打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
·將您的潛在客戶分成“部分”或“群體”，它們有類似的問(wèn)題，并以類似的方式使用你的產(chǎn)品。通過(guò)將潛在客戶進(jìn)行分組，您可以有效地向每個(gè)群體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。
明確價(jià)值傳遞方式
·在最高級(jí)別，公司可以提供三種核心價(jià)值類型：運(yùn)營(yíng)效率（最低價(jià)格），產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)力（最佳產(chǎn)品）或客戶親密度（最佳解決方案和服務(wù)）。確定哪一個(gè)你最適合提供; 您的決定就是您提供價(jià)值的方式。
評(píng)估你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
·列出你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。包括可以解決你客戶問(wèn)題的任何公司，即使他們的解決方案與您的解決方案有很大不同——它們?nèi)匀皇悄母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
·根據(jù)運(yùn)營(yíng)效率（價(jià)格），產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)力和客戶親密度為自己和您的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)分。很容易就會(huì)認(rèn)為自己是最好的，所以盡可能保持公正。
占據(jù)一席之地
·確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易受攻擊的領(lǐng)域。
·確定您是否可以專注于那些脆弱的領(lǐng)域——它們是重要的機(jī)會(huì)。
·決定如何定位您的產(chǎn)品或公司。
選擇您想擁有的思維占有率，并記錄您的策略
·查看您所在市場(chǎng)的組件，并評(píng)估您將來(lái)想要了解的內(nèi)容。將您的所有研究和分析濃縮為您想要了解的“一件事”，并設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)它的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
競(jìng)爭(zhēng)定位后
一旦您有了具有競(jìng)爭(zhēng)力的定位策略，制定一個(gè)品牌戰(zhàn)略，以在您每次觸摸市場(chǎng)時(shí)幫助您傳播定位，鞏固價(jià)值。這兩種策略共同構(gòu)成了您業(yè)務(wù)的基本組成部分。
如果您需要逐步指導(dǎo)，請(qǐng)查看我們的定位和品牌戰(zhàn)略工具包。
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