基于與客戶的簡單溝通，尚略對刺梨果汁飲料及未來運作，初步做了一些簡單的思考，供貴司參考。

一、關于品類定位的思考

首先，關于產品品類，個人認為在沒有做仔細研究的狀況下，不建議貿然決策自己就屬于運動飲料品類或其他哪個品類。雖然客戶企業(yè)在運動領域有一定的資源，但消費品市場主要是靠創(chuàng)建品牌消費者認知資源和使用習慣而建立的。傳統(tǒng)資源（尤其是關系資源）在非常市場化的領域，不一定非常有效。這一點恒大在冰泉，奶粉項目上的失敗，就可以看出。資源有可能助力短期成功，但長遠發(fā)展，還是依賴品牌和產品本身的定位和市場運作。補充一下，客戶的股東公司所在醫(yī)藥行業(yè)其實也是一個傳統(tǒng)資源比較看重的行業(yè)，

第二個重要也是固有的原因，是運動飲料類別里面沒有果汁這樣的產品，即果汁不是運動飲料，運動飲料主要作用是解渴、補充電解質及能量，以及補充維生素等。甜味一般不高。消費者沒有把果汁當運動飲料的習慣和認知，在專業(yè)運動領域，更不會有這種認知，也不會把果汁帶到運動場。所以要把果汁轉化成一個運動飲料可能在消費認知面臨很大的挑戰(zhàn)，同時這個賽道已經很強大的對手存在了。包括中國脈動，美國佳得樂，日本寶礦力水特，還有很多二線品牌。另外紅牛雖然屬于提神飲料，但本身也是營養(yǎng)原來添加型，與運動飲料有一定的近似性。

以上兩點，解釋了在品類定位上，不建議貿然做決策，一切以市場研究來決策，再決定我們走什么樣的賽道，甚至是否可以自創(chuàng)賽道。

二、關于市場研究與品牌策劃的建議與思考：

具體怎么研究和進行品牌策劃，個人建議如下：

1.研究成功的單一大單品。

因為我們在產品，目前本身只是刺梨這一單一原料資源上有優(yōu)勢。我個人建議，可以多研究一些大單品的運作。例如椰樹椰汁，露露杏仁露、六個核桃，維他奶等產品，刺梨本身具備強大的營養(yǎng)價值，屬于超級（保?。┦称返姆懂?，有創(chuàng)建成功大單品的思路，這等于創(chuàng)建一個屬于自己的賽道。

2.研究刺梨本身的認知程度，并借鑒和了解類似產品的知識普及。

研究人群對刺梨的了解程度，就我個人而言，這個產品并不完全陌生，還是有一定的了解的。看看大部分人對刺梨的認識程度，現(xiàn)在網絡信息發(fā)達，也許普通人并不像我們說的那樣對這個完全不了解，如果普通人對刺梨有一定的了解度，又有一定的新奇度，可能有助于我們決策刺梨深加工產品未來發(fā)展的方向，并利用這種新奇度來做一定的推廣助力。

另外，可以借鑒和了解一下國內很多原來不熟悉的水果或地方性產品，如何轉變成全國皆知的旺銷產品的過程。例如牛油果、山茶油等類似產品的成功經驗，可能有助于獲取其寶貴經驗。

3.研究刺梨本身的價值，回歸產品本質，挖掘本身的品類特性。

建議拋開企業(yè)資源，回歸產品本身，對產品本身的特性做一些研究，發(fā)現(xiàn)產品本身最適合的主類別次類別。只有符合產品本身特性的產品類別才能發(fā)展長遠。

4.研究不同階層消費者對果汁，飲料的認知，消費習慣。

通過不同人群的消費研究，有助于我們確定我們的目標人群和競爭框架（核心競爭區(qū)域，次要競爭對手）。

5.企業(yè)自身資源研究

研究企業(yè)當下自身資源與外圍資源，看哪些資源可以運用，還需要整合哪些資源。

6.根據以上研究，確定我們可能的賽道或自創(chuàng)品類賽道

7.確定競爭性框架與競爭差異化優(yōu)勢

根據賽道戰(zhàn)略，研究與確定競爭性框架，并挖掘競爭性優(yōu)勢。

8.確定品牌定位核心舊大要素：

客戶定位：細分市場與目標人群定位

需求定位：功能性、情感性、自我表達型需求定位

競爭定位：競爭性框架與品類定位

產品定位：產品屬性，產品特性

價值定位；產品利益點（賣點），消費者利益點（買點-購買理由）

信任定位：利益支撐點（打造信任狀）

形象定位：品牌人格原型與品牌形象特征

同類定位：本品牌與競爭品牌的共同點

差異定位：本品牌與競爭品牌的差異點

9.品牌定位落地

品牌命名，slogan，品牌故事（15秒口碑版，30秒傳奇介紹版，1分鐘朋友推薦版，3分鐘投資人電梯版）

logo，包裝，主KV，創(chuàng)意視頻，小視頻、各種展銷臺等推廣物料

三、其他思考

1.單純運動飲料品類，門檻較高，可能不適合

運動飲料，需要有多個系列產品來支持，我們只有刺梨目前是資源的，在其他系列產品延展上，可能遇到麻煩，同時也缺少核心競爭優(yōu)勢。雖然我們是足球俱樂部，有運動屬性；但做運動飲料，是另外一種模式，國外成功的俱樂部很多，但飲料企業(yè)，需要的基因和運作的方式，完全不一樣，運作風險極大。

2.聚焦——做強刺梨，圍繞刺梨做多元化產品，成功可能性較大

我們可以把企業(yè)有限的資源，聚焦在我們最有優(yōu)勢的領域，創(chuàng)建其他品牌短期無法趕超的門檻，打造刺梨專一品牌。在刺梨深加工領域建立采購、生產加工、技術專利、品牌、渠道等優(yōu)勢。

3.產品不建議太甜

個人覺得運動飲料，含量高了，成本增加了。但效果反而可能不一定好。因為含量多了，刺梨果汁的感覺更重了，運動飲料的屬性更弱化了。

上海尚略廣告有限公司總經理 錢承云

寫于2021.9.26上午

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