你的品牌和品牌形象是什么？答案：一切。一個品牌就是一個名稱，它的形象就是在消費者心中的重要性。品牌、品牌形象、品牌精髓、品牌性格、品牌承諾和品牌許可都是一回事。品牌在消費者心中所代表的和你所做的一樣重要，而且在多數(shù)情況下更為重要。

對房地產(chǎn)而言，選址就是一切；對營銷而言，品牌就是一切。每個人都在討論這一點，如果你要獲得這方面的建議，向你索要大量金錢的能夠提出建議的顧問不在少數(shù)。我們中的大多數(shù)人把品牌認(rèn)為是想當(dāng)然的事，這不僅僅是一個名稱的問題，這是人們和你的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生的一種共有經(jīng)歷。如果消弱它，某天早上當(dāng)你醒來的時候會發(fā)現(xiàn)它只是一個毫無意義的名宇而已。擅自改動你的品牌，你不得不自擔(dān)風(fēng)險。

品牌是管理層最為重要的管理項目。(甚至在我們尚略廣告上海策劃公司看來，它比資金更為重要，因為品牌可以產(chǎn)生收入。) 你不能把品牌拿在手中，它不是有形的。也不是固定的，它是受情感影響的，它是你所做的一切。粗暴地對待你的品牌，你同樣要承擔(dān)一切后果。因為即使你是財務(wù)總監(jiān)，如果沒有一個好品牌來創(chuàng)造收入，你也會身無分文。的確，一個經(jīng)營有道的好品牌能讓公司長期生存下去。明白了吧？品牌就是一切。

那么構(gòu)建起基本的品牌形象的是什么呢？是品牌給消費者的承諾，消贊者潛意識認(rèn)為或通過引導(dǎo)認(rèn)為此品牌會給他們帶來好處。

那么承諾應(yīng)該有哪些？如何傳達承諾？如何使承諾有新意和實際價值？這些都是營銷和廣告的主要任務(wù)。以我們說到的大眾汽車的廣告為例：多年前，為了吸引年輕觀眾，奧斯摩比轎車發(fā)起了一場名叫“這不是你父親的奧斯摩比轎車”的運動，結(jié)果卻疏遠(yuǎn)了年輕觀眾和忠實的奧斯康比轎車迷。那如果大眾發(fā)起“這不是你母親的大眾轎車”，結(jié)果又會怎么樣呢？廣告思路相同，但“這不是你父親的奧斯摩比轎車”很有可能是由一位業(yè)務(wù)員想出的。對于這樣一種不可思議的廣告思路，創(chuàng)意團隊絕不會將概念變?yōu)楝F(xiàn)實。大眾汽車面對著一模一樣的問題，但他們給了創(chuàng)意人員空間設(shè)想出能讓人們體驗到“這不是你父親的大眾”的執(zhí)行方案。

品牌形象至關(guān)重要，它需要你反復(fù)測量并通過測量標(biāo)準(zhǔn)來經(jīng)營管理。(你做不好你拿不準(zhǔn)的事——你將會在本書中反復(fù)讀到這句話。)

學(xué)著如何將你的品牌的賣點和你的競爭對手的品牌形象的優(yōu)勢區(qū)分開，學(xué)著如何不斷地管理好你的品牌優(yōu)勢使之與顧客的情緒和行動保持一致。盡管目標(biāo)方向正確的話你能發(fā)揮一定作用，但是最終還是消費者引導(dǎo)你，而不是你引導(dǎo)消費者。

你的產(chǎn)品必須傳遞和強化你的品牌形象，不要讓你最忠誠的顧客和潛在顧客失望。為了使銷售額持續(xù)上升，你的品牌形象就算不能超越消費者的想法，也必須和其保持同步。

我以上所講的是不是聽上去像是嘮叨的勸誡？當(dāng)然，本來就應(yīng)該如此，那些宣揚品牌真理的人從長期看都會取得成功。我們過去開過很多會議或聽過很多會議，會上由于某種短期危機而忽視了品牌形象的重要性。

每年，西爾斯（Sears）的管理層都被告知阿門正在失去與顧客的聯(lián)系。杰夫通過西爾斯的董事會召開了一場又一場的會議，期間奧美廣告公司的團隊幾乎含淚退席，因為他們對西爾斯品牌為什么會失去吸引力的看法沒有人理會。

摩托羅拉聽從了杰弗里·弗羅斯特(Geoffrey Frost)的品牌智慧，它緊緊抓住了最具商業(yè)價值的顧客，并使他們了解了公司的文化，結(jié)果使銷售額不斷攀升以及品牌形象開始紅極一時。

如果你不了解你的品牌在你的顧客心中究竟意味著什么，那么今天的銷售額就毫無意義。銷售額有升有降，你也可從若干統(tǒng)計表那里清楚地了解到這個月、上個月，也可能是預(yù)計下個月賣出新產(chǎn)品的數(shù)量。但作為一位經(jīng)營管理兼營銷人員，如果你不了解人們?yōu)槭裁促徺I（或不購買）你的產(chǎn)品或服務(wù)，你就不能對未來的銷售額進行掌控。當(dāng)然，你可以清倉大甩賣、換季促銷或購物折扣，這些方法都可以把你的產(chǎn)品賣出去。但是如果不了解你的品牌意味著什么，那么你就是在黑暗中摸索著經(jīng)營。

繼續(xù)進行研究的主要原因是了解市場、了解你的品牌在市場中的地位以及產(chǎn)品優(yōu)勢。和你的銷售團隊一起開始做這項工作吧。傾聽他們的意見，他們了解市場每天的最新變化，不要讓他們感到每天都發(fā)揮不出作用，你可以依靠他們重新清楚地認(rèn)識到你的品牌與競爭對手的品牌相比優(yōu)勢何在。和你的銷售團隊聊天是你進行品牌研究的最簡單易行的方法。

變換品牌形象是營銷中最為艱巨的任務(wù)之一，在許多情況下，要想成功地做到這一點幾乎是不可能的。不知從何時開始，美國商界不再使用“不”這個詞匯，但其實“不”是個有力的詞匯，它承認(rèn)有些事是做不了的：有些任務(wù)是不可能完成的，有些任務(wù)是不可能如期完成的?，F(xiàn)在的書架上到處擺放著試圖將“不”變?yōu)椤笆恰钡臅@很有可能都是在浪費時間。盡管我們認(rèn)為這本書中的金點子會給你的生活帶來改變，但我們誠實地告訴你有些事是做不到的。不就是不。那擴展產(chǎn)品線如何呢？能使一個品牌煥發(fā)活力、永葆青春嗎？是，也不是。從好的方面看，產(chǎn)品線的擴展能使品牌煥然一新，能賣得好，能使消費者的關(guān)注度高，能使競爭對手的品牌看上去過時，能吸引一批新的顧客，比如，佳潔士就推出了“除牙垢亮白牙齒”的系列產(chǎn)品，過去廣告中做出的承 諾現(xiàn)在變成了擴展的產(chǎn)品線。
   

另一方面，產(chǎn)品線的擴展會損壞品牌形象：如果擴展的產(chǎn)品線是低端的產(chǎn)品，就會降低品牌的預(yù)期價值；如果過于高檔，有些忠誠的顧客就買不起了；和品牌形象不一致（比如，耐克牌創(chuàng)可貼）；或是拙劣模仿你的競爭對手卻沒能達到品牌的標(biāo)準(zhǔn)。成功的產(chǎn)品線擴展需要品牌許可，要么你有品牌許可，要么就沒有。耐克可以做衣服，可口可樂則不行。（提醒忘記了20世 紀(jì)80年代大慘敗的人：可口可樂公司批準(zhǔn)了建立服裝產(chǎn)品線并在全國開了
 連鎖店，僅僅持續(xù)了5分鐘。)
      

那么我們想告訴你什么呢？品牌形象是至關(guān)重要的，也是可以測量和管理的。但由于它是無形的并受消費者和管理層情感支配的，所以需要一個專業(yè)團隊才能將品牌形象管理好。
     

那么最重要的是什么呢？任何可以做名牌的東西。如果你認(rèn)為“我的產(chǎn)品只是普通貨，成為不了名牌”，不妨再想想。不論你是不是克里斯·莫斯里（Chris Moseley），出色地完成將探索頻道（Discovery  Channel)打造為品牌的工作。（一個電視網(wǎng)絡(luò)公司？你如何將它作為品牌？）你所犯的最大錯誤就是認(rèn)為你不能建立一個品牌，如果營銷對路，任何產(chǎn)品、任何服務(wù)、任何產(chǎn)品的特色或優(yōu)勢都可以成為品牌。
 

一個好的品牌形象有什么價值呢？有很多從業(yè)數(shù)年的咨詢公可給公司的管理層和華爾街的分析家提供估算品牌形象的價值的服務(wù)。

品牌的價值量化能夠使公司的管理層切實地將他們的品牌看作資產(chǎn)負(fù)債表上的資產(chǎn)，這種有形的視角往往對不習(xí)慣卷入營銷大戰(zhàn)的經(jīng)理有所裨益。從這種角度講，營銷和廣告不是一種花銷，而是一種具有可測量的操作指令范圍的資產(chǎn)凈值建立系統(tǒng)。這是營銷和廣告未來面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

那么挽起你的袖子，到樓下的銷售部們看看吧，了解一下你的品牌到底意味這什么，然后試著理解我們所說的研究的價值和目的。等到下次你的投資人想知道為什么銷售額有所上升（或下降）時，你就能從消費者的角度告訴他們答案了！

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