大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy），“廣告之父”，在1955年引入品牌個性的概念，被廣泛引用，“產(chǎn)品，像人一樣，有個性，他們可以在市場上制造或破壞它們“。
這個品牌個性來自哪里？它由品牌的管理者精心制作和培養(yǎng)：業(yè)主，利益相關(guān)者，經(jīng)理，員工和客戶。在一篇名為“品牌個性的維度（1997）”的重要研究論文中，斯坦福大學教授詹妮弗·阿克爾討論了與品牌相關(guān)的主要人類特征。事實上，她認為，聯(lián)系可以如此強烈，以至于“與品牌相關(guān)的人的個性特征直接轉(zhuǎn)移到品牌上?！?/div>
這些特征可以包括性別，年齡和更多人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)。如果不聯(lián)系起一個開朗，冒險的米老鼠和他的女朋友米妮的形象，我們幾乎想不起迪士尼。
自1971年推出“Sticky Fingers”專輯以來，沒有人好奇熱紅唇的形象是否關(guān)于壞男孩Mick Jagger和The Rolling Stones。
確定合適的受眾
某些品牌目標受眾更容易識別并適當定位。喜歡漢堡和帶一個奶昔的薯條的孩子們與小丑羅納德麥克唐納的快樂餐玩具有關(guān)。當然，漢堡連鎖店也希望吸引父母，因此麥當勞將為流行菜單提供營養(yǎng)事實。
“跳上車，孩子們！”大人們將把孩子們帶到麥當勞的汽車與沃爾沃聯(lián)系起來，因為這個家庭汽車品牌都是關(guān)于安全的。
正確識別主要目標受眾的技能和洞察力，以及通過“購買者角色”勾勒出這些客戶類型，意味著您的品牌可以進入他們的態(tài)度和價值觀，用語言構(gòu)建起簡單強大，引人注目，不可抗拒的信息。
另一方面，如果你不熟悉他們的需求，他們的需求，欲望，喜愛，仇恨和抱負，你就無法吸引理想觀眾的注意力并維持他們的興趣。很明顯，將正確的圖像放在錯誤的觀眾面前會導(dǎo)致連接失敗或根本不連接。
正確的做法創(chuàng)造了磁力，成為成功品牌建設(shè)的重要組成部分。它是用于勾勒不同客戶類型的關(guān)鍵工具之一，也稱為購買者角色。
吸引正確的受眾
事實上，這項練習是我們品牌建設(shè)計劃中稱為Personality Profile Performer ? 的關(guān)鍵要素之一。每個企業(yè)至少有兩個甚至二十個不同的客戶“購買者角色”，它們?yōu)槟钠放迫绾闻c客戶交流提供關(guān)鍵的見解和指導(dǎo) - 以他們的條件贏得他們的心靈和思想 - 這樣您就可以發(fā)展您的業(yè)務(wù)。
一場精彩的比賽
為什么品牌個性如此重要？品牌的個性決定了消費者與品牌的關(guān)系。 當這種聯(lián)系是一種情感聯(lián)系時，就會推動購買?！盃I銷的目的是讓客戶了解和理解產(chǎn)品或服務(wù)，使其適合自己的銷售，”現(xiàn)代管理之父“彼得F.德魯克”說。
品牌化人格化
那么，我需要一只米老鼠或一個歡樂綠巨人來為我的品牌注入個性嗎？不能。將個性賦予一個人的品牌不應(yīng)與創(chuàng)造吉祥物或與名人合作以支持該品牌相混淆。兩者都可以接受，但都不是必需的。
請記住，人們傾向于擬人化; 也就是說，它們將人的個性特征轉(zhuǎn)移到無生命的物體上。我們一直這樣做，即使在談到各種各樣的物品時：目的地，香水，住宅物業(yè)，被稱為“她”的船只和船只。
Aaker教授列出了五個主要的品牌個性維度和十五個方面，如下所示：
示例：我們可以將幾個全球品牌與其相關(guān)的個性類型相匹配，以展示這一概念。
真誠=耐克，迪士尼，吉百利，Tropicana
興奮=可口可樂，Airbnb，維多利亞的秘密
能力=沃爾沃，蘋果，亞馬遜，Timberland，英特爾
精致=香奈兒，Dos Equis，寶馬，蒂芙尼，卡地亞
為您的中小企業(yè)/中小企業(yè)業(yè)務(wù)尋找品牌聲音
對于初創(chuàng)公司，中小型企業(yè)來說，找到或重新評估您的品牌聲音是一個非常重要的過程，我甚至會說，對您的品牌成功至關(guān)重要。中小企業(yè)通常首先在一個簡單的YES-NO流程中集思廣益，以探討他們的品牌，例如
● 正式還是有趣？
● 男性化還是女性化？
● 喜歡冒險還是馴服？
● 年輕還是成熟？
● 高科技還是傳統(tǒng)？
● 時尚還是經(jīng)典？
● 無障礙或獨家？
● 高級還是便宜？
以下是四個不同的中小企業(yè)/中小企業(yè)品牌的例子，具有強大的品牌個性，確保他們脫穎而出并吸引他們理想的客戶。
我們喜歡它： 時尚獎清潔工
它的工作原理：具有迷人個性的干洗店？為什么不？你會立刻注意到，老板Debra Kravet已經(jīng)將個性融入“禮服之談”——這是一家無論如何也不會刻板的50歲家族企業(yè)隨著動畫模特跨越黛布拉網(wǎng)站的虛擬曼哈頓跑道，任何有特殊服裝或服裝修理要求的時尚達人都會很快意識到，這種具有態(tài)度的奇跡清潔者可能值得一趟穿越城鎮(zhèn)，即使在高峰時段也是如此。
我們喜歡它：戴爾斯福特
它的工作原理：創(chuàng)始人Carole Bamford的個人整體生活方式以一種吸引人的，真實的一對一語調(diào)印在Daylesford品牌的各個角落。這個格洛斯特郡的有機農(nóng)場知道你可以在雜貨店的貨架上找到其他品牌; 然而，他們注重基于從領(lǐng)導(dǎo)農(nóng)場到餐桌方法的35年領(lǐng)導(dǎo)中提出哲學。他們建議說：“如果你了解戴爾斯福特譜系英國弗里斯蘭奶牛的故事，你就會明白驅(qū)動戴爾斯福特的理念?！?你確實覺得自己被秘密告知了。
我們喜歡它：Seedlip
它的工作原理：呈現(xiàn)世界上第一個不含酒精的酒。這個品牌故事的開頭是，“Ben在坐落于森林的廚房里用用銅制品和一本”蒸餾藝術(shù)“的創(chuàng)立了這個品牌，以繼續(xù)他的家庭300年的農(nóng)業(yè)系統(tǒng)并改變世界飲酒的方式?！蔽覀円呀?jīng)想知道更多，你呢？接下來，我們會見Ben，討論可追溯到1651年的遺產(chǎn).Seedlip的迷人個性自然，歷史悠久，創(chuàng)新。最重要的是，手工制作的光芒四射。
我們喜歡它：Hampton Creek
它的工作原理：你真的喜歡調(diào)味品嗎？Just Mayo是2011年最初的Hampton Creek產(chǎn)品。這家不使用雞蛋的以植物為基礎(chǔ)的食品公司起初很小，具有強烈的個性，利用“JUST”品牌擴大生產(chǎn)線。投資者被研發(fā)所吸引，素食主義者被解決方案所吸引。訪問該公司的社交媒體網(wǎng)站，通過共享食譜展示了該品牌友好，值得信賴的聲音，這些食譜產(chǎn)生了來自客戶的愛 - 強烈的情感。目前，年收入估計為3000萬美元以上，擁有110名員工。
品牌推廣計劃可以從小規(guī)模開始
雖然中小企業(yè)/中小企業(yè)無法與全球品牌的大量預(yù)算競爭，但他們的內(nèi)在獎金是小公司與客戶的聯(lián)系和個人聯(lián)系更多，而企業(yè)本質(zhì)上則更少。
然而，風險在于，由于所有人都需要保持運營和服務(wù)，所以資源極其有限，無法為品牌管理提供時間，并認為需要通過強大的品牌來發(fā)展健康的業(yè)務(wù)。
與人一樣，品牌的個性是該品牌身份的重要組成部分。正如我們通過奧美和德魯克等思想領(lǐng)袖所了解的那樣， 這種情感聯(lián)系可以在完成銷售和增加重復(fù)業(yè)務(wù)之間產(chǎn)生差異，或者在你陷入價格斗爭和折扣的過程中努力維持生計。
問自己關(guān)于品牌個性的問題
● 您的品牌個性是否會使您的品牌動態(tài)且明顯地與眾不同？
● 是否有一套獨特的情感觸發(fā)因素可供人們與您的品牌聯(lián)系起來？
● 您如何使用有效的技巧來吸引注意力 - 例如：語調(diào)，講故事，圖像等 - 這些都是您品牌塑造的特征？
● 您是否清楚品牌個性如何為您的品牌標識提供方向和引導(dǎo)？
● 如何加強或改變您的品牌個性可以幫助您更新品牌？
● 您能否確定與品牌的情感聯(lián)系有利于銷售的途徑？
文字翻譯發(fā)布：尚略，上海品牌策劃公司。