去年，我們尚略品牌策劃公司的許多品牌戰(zhàn)略內(nèi)幕作者提出了他們對最難成功的品牌戰(zhàn)略之一的看法：品牌重塑。在我們的品牌重塑戰(zhàn)略指南中，希爾頓巴伯觀察到，“重塑品牌的舉措通常需要重新點燃低迷的表現(xiàn)，利用新的定位或突出后并購品牌的到來。在許多情況下，這些舉措的重點是外部的，因此營銷人員希望重新塑造，以便在客戶，潛在客戶，合作伙伴和供應(yīng)商之間產(chǎn)生最大的影響?！?

隨著變化帶來風(fēng)險，而對于品牌重塑，則意味著將已建立的品牌資產(chǎn)從一種形式轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N形式。對于那些尚未參加演習(xí)的品牌經(jīng)理來說，這可能是一個令人生畏的過程。在一開始就做出正確決策的關(guān)鍵是要記住品牌重塑始終位于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的下游?；〞r間，“包括，咨詢和決定”，正如Mark Di Somma所說，那些來自市場營銷以外的團(tuán)隊的“英雄”高級經(jīng)理將負(fù)責(zé)幫助推動品牌重塑帶來的變革和采用。

品牌重塑是關(guān)于參與，而不是介紹。

考慮到這一點，這里有四個關(guān)于品牌重塑的常見神話，這些神話取決于成功的結(jié)果。

誤區(qū)1：重塑將改變我們的一切

品牌重塑將會改變一些事情，但它不一定是你以前所有事情的徹底死亡。對于許多品牌而言，改變和重塑品牌的需求，來自于在過去品牌產(chǎn)生共鳴的區(qū)域之外增加新的解決方案。在這些情況下，現(xiàn)有的文化和價值觀可以演變?yōu)榘烟砑踊蚋牡膬?nèi)容。

Pitney Bowes最近的一次重塑品牌展示了豐富的品牌傳承如何成為強(qiáng)大而有效的品牌重塑的基礎(chǔ)。首席營銷官Bill Borelle評論他們的品牌重塑說：“我們正處于公司95年歷史的重要轉(zhuǎn)折點。我們的新品牌戰(zhàn)略明確了我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)物理和數(shù)字商務(wù)，并強(qiáng)調(diào)我們專注于在位置智能，客戶信息管理，全球電子商務(wù)和郵寄和運輸?shù)阮I(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)。我們?yōu)檫@項工作及其對我們業(yè)務(wù)未來的代表感到無比自豪?！?br />

誤區(qū)2：忠誠的客戶不會喜歡變化

客戶對品牌重塑的反應(yīng)可以從憤怒到大多數(shù)人被接受的變化，除非沒有任何目的。沒有它，它被視為浪費。對比百事可樂和麥當(dāng)勞的故事。2008年，百事可樂花費12億美元重新打造品牌。僅徽標(biāo)logo設(shè)計就是100萬美元。為了什么？新品牌與舊品牌并沒有太大差別，而這種微妙之處讓客戶質(zhì)疑為何需要改變。

但是，麥當(dāng)勞的重塑直接解決了這家餐館便宜且不健康的看法。改變他們的菜單，包括更健康的選擇，現(xiàn)代化的地點讓人感覺更像星巴克，而不像油膩的食物聯(lián)合，以及新的活動推動了銷售增長和高興的忠誠客戶。我們看到Target和沃爾瑪執(zhí)行現(xiàn)代化品牌重塑的成功案例。

要點是了解觀眾想要和期望的內(nèi)容。給他們帶來積極的改變，直接解決他們的需求，而不是任意混淆他們的變化。

誤區(qū)3：標(biāo)識必須是新的

不要將品牌重塑與新的視覺識別logo設(shè)計混淆。這兩個過程都很龐大，這就是為什么它們?nèi)菀谆煜脑?。UPS在1990年代后期與聯(lián)邦快遞進(jìn)行了大規(guī)模的重塑，取代了他們的口號，即“以業(yè)務(wù)速度邁進(jìn)”并提供隔夜送貨等新服務(wù)。雖然他們略微對其徽標(biāo)進(jìn)行了現(xiàn)代化改造，但這與客戶所知和所認(rèn)可的并不完全不同。并非所有的品牌都必須是激進(jìn)的，而且當(dāng)它們是進(jìn)化的而不是革命性的時候，它們往往是最成功的。

誤區(qū)4：重塑品牌必須是視覺效果的改變

視覺效果是您品牌的一部分，但它們并非一切。正如保羅弗里德里希森所說，“他們應(yīng)該是所發(fā)生事情的信號，而不是所發(fā)生的事情的總和。”這就是為什么優(yōu)步的2016年“品牌重塑”如此災(zāi)難。他們沒有利用圍繞CEO和兄弟文化的爭議作為合理化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的跳板，而是以視覺效果為導(dǎo)向。在這種急劇變化的過程中，他們放棄了與優(yōu)步相關(guān)的重要視覺資產(chǎn)......任何品牌都會殺死它。此外，他們未能提供任何形式的敘述（因為沒有任何敘述），這種混亂導(dǎo)致消費者不知道該品牌正在做什么以及它在哪里。沒有答案的好問題。

正如德里克·戴耶（Derrick Daye）所說：“品牌化的悖論是你必須改變才能保持一致。”

請記住，品牌永遠(yuǎn)不會完成，重塑品很可能在您的未來。一定要考慮一下，沒有神話。

尚略品牌營銷策劃公司分享觀點。

原文網(wǎng)址：https://www.brandingstrategyinsider.com/2018/11/4-myths-about-rebranding.html#.XCC5FfmTcSI

本文網(wǎng)址：http://www.uk2b.cn/news_info.asp?id=3988

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