什么是品牌重塑？什么時(shí)候企業(yè)需要做品牌重塑？以及品牌重塑的常用方法。上海知名策劃公司尚略廣告，將一一為您詳細(xì)以上問題。

品牌重塑，是指推翻以前品牌在人民心中的形象，通過重新定位目標(biāo)消費(fèi)群體、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、運(yùn)用品牌營銷等手段，重新推廣品牌形象、提高品牌知名度，進(jìn)而逐步產(chǎn)生品牌號(hào)召力，形成品牌效應(yīng)和品牌核心價(jià)值的過程和活動(dòng)。

當(dāng)企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境或外部經(jīng)營環(huán)境發(fā)生重大改變，企業(yè)通過單純的品牌管理手段無法適應(yīng)這種變化時(shí)，就必須進(jìn)行品牌重塑。這種內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境或外部經(jīng)營環(huán)境的重大改變包括客戶消費(fèi)觀念和偏好的巨大改變、競(jìng)爭(zhēng)的加劇、革命性新技術(shù)的出現(xiàn)、品牌忠誠度的大幅度下降、品牌老化、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、進(jìn)入全新市場(chǎng)、業(yè)務(wù)多元化和品牌兼并等。

品牌重塑是品牌適應(yīng)上述重大環(huán)境變化，并在變化中尋求保持或提升品牌資產(chǎn)的一種必然選擇，品牌也需要與時(shí)俱進(jìn)。

品牌與企業(yè)的生存都依賴于市場(chǎng)?？蛻粝M(fèi)觀念和偏好的變化，新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和新技術(shù)的出現(xiàn)，社會(huì)變革等因素都會(huì)潛在地影響一個(gè)品牌的前途與命運(yùn)。

品牌重塑是品牌適應(yīng)環(huán)境變化的一種行為，品牌也需要與時(shí)俱進(jìn)。品牌重塑不僅僅用來應(yīng)對(duì)品牌老化問題，也被更多地用于解決業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、新市場(chǎng)進(jìn)入、品牌合并等情況下品牌所必須進(jìn)行的變革。運(yùn)用品牌重塑來保持品牌基業(yè)長青，已經(jīng)成為未來品牌管理的趨勢(shì)。

上海策劃公司，將品牌重塑的原因分為以下四種：

1.      為了改交老化的品牌形象、贏得新客戶

客戶大多是喜新厭舊的。一個(gè)存在多年的成功品牌盡管仍然值得信賴，但卻難免因?yàn)槿狈盍Χ钊松鷧?。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以全新的形象出現(xiàn)在客戶面前時(shí)，那些有著較高的知名度、美譽(yù)度而銷售額卻日見萎縮的老品牌，就必須立即委托策劃公司著手改變品牌形象以重新喚起客戶的激情。

當(dāng)下列情況出現(xiàn)時(shí)，一般有經(jīng)驗(yàn)的品牌策劃公司就可以判斷品牌已經(jīng)趨于老化，此時(shí)企業(yè)必須通過品牌重塑來改變老化的品牌形象，重新贏得客戶：

（1）品牌知名度和美譽(yù)度較高，認(rèn)可度卻很低。這代表消費(fèi)者大多都知道這個(gè)品牌，也知道這個(gè)品牌曾經(jīng)的輝煌，但在消費(fèi)時(shí)卻不會(huì)購買這個(gè)品牌；

（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，缺乏引導(dǎo)潮流的創(chuàng)新產(chǎn)品，在技術(shù)方面由領(lǐng)導(dǎo)者變成了追隨者，甚至成為了新技術(shù)的障礙者；

（3）營銷手段老化，缺乏創(chuàng)斷的營銷式手段，銷售模式、渠道、促銷、廣告一成不變，缺乏新意；

（4）品牌識(shí)別系統(tǒng)老化，缺乏時(shí)代感和活力；

（5）廣告語老化，讓人感到膚淺、毫無新意；

（6）市場(chǎng)占有率下降，與新出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量時(shí)力不從心；

（7）顧客年齡趨于老化。

以上這些信號(hào)的出現(xiàn)，代表著表面風(fēng)光的品牌也許正面臨滅頂之災(zāi)，如果此時(shí)企業(yè)還沒有采取挽救品牌的行動(dòng)，品牌就有可能永遠(yuǎn)消失。

2.為了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或進(jìn)入新市場(chǎng)

企業(yè)戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)型要求品牌的定位與內(nèi)涵也要隨之變化。品牌是企業(yè)在消費(fèi)者心目中打上的“烙印”，這種烙印代表著一種定位，一種區(qū)隔或是一種價(jià)值承諾。把一個(gè)品牌“烙”到消費(fèi)者心目中需要企業(yè)付出很多努力，而把這個(gè)已經(jīng)“烙”到消費(fèi)者心智中的品牌抹掉同樣會(huì)很不容易。

比如，英特爾進(jìn)行的品牌重塑。2005年3月，英特爾對(duì)公司的架構(gòu)進(jìn)行了重新布局，形成了包括數(shù)字企業(yè)、數(shù)字家庭、移動(dòng)事業(yè)平臺(tái)、數(shù)字醫(yī)療在內(nèi)的四大平臺(tái)戰(zhàn)略架構(gòu)，英特爾公司宣布自己將從一個(gè)傳統(tǒng)的電腦芯片制造商逐漸向整體解決方案提供商轉(zhuǎn)型，因此就必然需要有一個(gè)新的品牌標(biāo)識(shí)和口號(hào)詮釋這一變化。

2006年1月，英特爾公司宣布，作為一項(xiàng)重大品牌重塑計(jì)劃的一部分，它將放棄原有公司標(biāo)識(shí)和使用了多年的口號(hào)，而啟用全新品牌標(biāo)識(shí)和口號(hào)。

Intel此前使用的“Intel”標(biāo)識(shí)中，“e”略低于其他字母；而在新標(biāo)識(shí)中，“Intel”五個(gè)字母周圍多了一個(gè)圓圈。此外，Intel聞名全球的“Intel inside”（內(nèi)含英特爾處理器）口號(hào)也將改為“Leap ahead”（超越未來）。新的口號(hào)代表了Intel公司獨(dú)有的品牌承諾，旨在傳達(dá)英特爾公司發(fā)展的原動(dòng)力以及英特爾公司所追求的永無止境、超越未來的目標(biāo)，并力圖更加貼近終端消費(fèi)者。

盡管企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生重大轉(zhuǎn)型或進(jìn)入全新市場(chǎng)時(shí)，進(jìn)行品牌重塑是一種必然選擇，但在具體操作時(shí)仍需保持謹(jǐn)慎。創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌往往需要巨額的資金投入和幾十年的苦心耕耘，貿(mào)然去改變?cè)械钠放茦?biāo)識(shí)或品牌定位，肯定會(huì)使企業(yè)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槭〉钠放浦厮芏呦蛩ヂ涞钠髽I(yè)比比皆是。

3.為了業(yè)務(wù)多元化

在企業(yè)發(fā)展的過程中，尤其是中國的企業(yè)，有可能面臨業(yè)務(wù)多元化的問題，這種戰(zhàn)略層面的轉(zhuǎn)變使原本聚焦于專業(yè)領(lǐng)城的品牌在品牌形象和品牌定位方面無法包容多元化業(yè)務(wù)，此時(shí)就必然要對(duì)品牌進(jìn)行重塑。品牌形象和品牌定位是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一種外在表現(xiàn)形式，品牌形象和品牌定位必須能夠真實(shí)反映企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

比如川儀（重慶川儀自動(dòng)化股份有限公司），在20世紀(jì)90年代，作為中國最早開放的領(lǐng)域——民族工業(yè)自動(dòng)化儀器儀表產(chǎn)業(yè)遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)：經(jīng)過前期試水及與國內(nèi)企業(yè)合作，著名跨國公司大規(guī)模搶灘中國，希望憑借強(qiáng)勢(shì)的資本、技術(shù)優(yōu)勢(shì)及先進(jìn)的經(jīng)營、管理模式一舉占領(lǐng)國內(nèi)市場(chǎng)。而國內(nèi)市場(chǎng)上的儀器儀表產(chǎn)品還很單一，川儀在當(dāng)時(shí)就提出了“一把手抓第一生產(chǎn)力”的響亮口號(hào)，盯準(zhǔn)國家組織實(shí)施儀器儀表“九五”重大攻關(guān)專項(xiàng)這一機(jī)遇，開展多元化業(yè)務(wù)，成功渡過了生存危機(jī)。

經(jīng)過四十多年的風(fēng)雨兼程，川儀發(fā)展成為儀器儀表業(yè)的龍頭企業(yè)，擁有工業(yè)自動(dòng)化控制系統(tǒng)及儀表、控制軟件、分析僅器及成套系統(tǒng)、樓宇自動(dòng)化系統(tǒng)、電氣自動(dòng)化系統(tǒng)、電子及儀表元器件、IT專用集成電路、功能材料、工藝工裝設(shè)備、汽車/摩托車零部件及專用汽車、光學(xué)儀器、環(huán)境實(shí)驗(yàn)設(shè)備，電腦加油機(jī)等十幾個(gè)多元化大類產(chǎn)品。

作為國內(nèi)工業(yè)自動(dòng)化儀器儀表行業(yè)的龍頭企業(yè)，川儀產(chǎn)品體系齊全，從中央控制系統(tǒng)到各門類智能現(xiàn)場(chǎng)儀表一應(yīng)俱全，展現(xiàn)出強(qiáng)大的系統(tǒng)集成能力。以大尺寸藍(lán)寶石基片及LED為代表的一批新興產(chǎn)業(yè)也昭示出公司多元化并進(jìn)的良好發(fā)展勢(shì)頭，“川儀造”產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀、技術(shù)檔次和質(zhì)量水平逐年提高，與全球知名企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技毫不遜色，為民族儀器儀表產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)得光彩。

回顧、總結(jié)川儀的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我們廣告策劃公司認(rèn)為主要是因?yàn)閲医?jīng)濟(jì)快速發(fā)展和企業(yè)內(nèi)部自主創(chuàng)新推動(dòng)了企業(yè)不斷成長、壯大。

4.為了重組與并購而進(jìn)行品牌重塑

企業(yè)進(jìn)行并購或重組時(shí)，就要將原來分別獨(dú)立的兩個(gè)或兩個(gè)以上的成功品牌進(jìn)行觸合，由于不同品牌在品牌定位、品牌核心價(jià)值和目標(biāo)市場(chǎng)等方面可能存在著較大差異甚至矛盾，但它們都具有品牌價(jià)值，如果想在盡量保留這些品牌各自的品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌合并的話，就必然要進(jìn)行品牌重塑?！?/span>

并購或重組的品牌重塑一般可以分為以下三種方式：

1）把其他品牌整合在一個(gè)品牌旗下

這就是說，只保留一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，把其他品牌旗下的業(yè)務(wù)那轉(zhuǎn)到這個(gè)品牌名下，而其他品牌則從此在客戶面前消失。這種品牌重塑的方式的優(yōu)點(diǎn)在于保留單一品牌將降低公司今后的傳播和運(yùn)營成本，并且能夠通過整合資源來強(qiáng)化這個(gè)品牌在客戶心中的地位。它的缺點(diǎn)是其他品牌的品牌資產(chǎn)也將隨著這些品牌的消失而消失，造成了企業(yè)無形資產(chǎn)的巨大浪費(fèi)。

2003年8月，全球快遞與物流巨頭——郭豪環(huán)球快遞（DHL）公司在北京舉行了DHL品牌整合發(fā)布會(huì)，宣布DHL品牌的擁有者德國郵政全球網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)決定將郭豪環(huán)球快遞（DHL）、丹沙（Danzas）、德國郵政歐洲快遞公司整合為統(tǒng)一的DHL品牌進(jìn)行經(jīng)營。統(tǒng)一后的DHL品牌將擁有四大服務(wù)支柱公司：DHL快遞、DHL貨運(yùn)、DHL丹沙空運(yùn)、海運(yùn)以及DHL解決方案，一躍成為年?duì)I業(yè)收入高達(dá)210億歐元的全球第一大物流服務(wù)供應(yīng)商。

郭豪環(huán)球快遞公司（DHL）和丹沙（ Danzas）空運(yùn)、海運(yùn)公司都是全球知名的國際性品牌，但為了建立全球范圍的統(tǒng)一形象，德國郵政全球網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)選擇了在業(yè)內(nèi)知名度更高的品牌DHL，從2003年4月1日開始，DHL的新標(biāo)識(shí)開始啟用。新的品牌標(biāo)識(shí)是傳統(tǒng)的DHL標(biāo)識(shí)置于黃色背景之上，表示德國郵政對(duì)新DHL100%的控股。同日，DHL企業(yè)全新標(biāo)識(shí)和全新廣告創(chuàng)意在全國十多個(gè)電視臺(tái)同時(shí)登場(chǎng)。

2.）對(duì)原有的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌進(jìn)行組合，形成一個(gè)全新品牌

當(dāng)兩個(gè)即將被合并的品牌勢(shì)均力敵，又能在品牌定位與品牌核心價(jià)值等方面實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)時(shí)，雪藏任何一個(gè)品牌都不是明智之舉，在這種情況下，最好是把這兩個(gè)品牌進(jìn)行組合，形成一個(gè)兼具兩個(gè)品牌特征的新品牌。這種品牌重塑的方式要求這兩個(gè)品牌必須具有可觸合性，即它們?cè)谄放贫ㄎ环矫鎽?yīng)該基本保持一致，并且在品牌核心價(jià)值或品牌個(gè)性等方面應(yīng)該不存在矛盾或抵觸。

3）命名一個(gè)全新的品牌

當(dāng)兩個(gè)即將被合并的品牌勢(shì)均力敵，但卻在品牌定位、品牌核心價(jià)值或品牌個(gè)性方面存在著明顯的抵觸和矛盾時(shí)，通過對(duì)這兩個(gè)品牌進(jìn)行組合，從面形成一個(gè)全新品牌的做法很顯然是行不通的，此時(shí)我們營銷策劃公司就建議有個(gè)考慮命名一個(gè)新品牌。

2001年12月28日，北京首鋼、大連實(shí)德、日本最大的保險(xiǎn)集團(tuán)Millea亞洲有限公司、日本東京海上日動(dòng)火災(zāi)保險(xiǎn)株式會(huì)社等十家企業(yè)聯(lián)合投資成立一家人壽保險(xiǎn)公司。且然北京首鋼與大連實(shí)德都是國內(nèi)工業(yè)品領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌，山他們并沒有愚蠢地為新品牌命名為“首鋼人壽”或者是“實(shí)德人壽”，而是重新命名為“生命人壽”。其主要原因就是首鋼與實(shí)德這兩個(gè)品牌均為工業(yè)品品牌，在品牌定位與品牌核心價(jià)值方面的確與人壽保險(xiǎn)這個(gè)行業(yè)相差甚遠(yuǎn)。

如果說品牌管理能讓品牌健康成長，那么品牌重塑就能讓品牌青春永駐。運(yùn)用科學(xué)的品牌知識(shí)與品牌管理實(shí)踐理論對(duì)品牌進(jìn)行長期跟蹤與定期檢驗(yàn)，在必要的時(shí)候進(jìn)行品牌重塑是那些具有百年歷史的強(qiáng)勢(shì)品牌永駐青春的最大秘訣。

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