上海知名策劃公司尚略廣告，在多年市場(chǎng)營(yíng)銷推廣中，策劃執(zhí)行過若干次的大小促銷活動(dòng)，尚略廣告認(rèn)為：好的促銷，不僅不會(huì)損傷品牌，反而會(huì)促進(jìn)品牌在客戶心中的認(rèn)知與固化，鞏固品牌的市場(chǎng)定位，同時(shí)好的促銷活動(dòng)，能有利于打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升自身產(chǎn)品的市場(chǎng)消費(fèi)等級(jí)。尚略廣告認(rèn)為，只有提升市場(chǎng)消費(fèi)等級(jí)的促銷活動(dòng)，才是一次成功的促銷。所謂消費(fèi)等級(jí)——是指促銷前月銷售額，例如為100萬，促銷期間，銷售額為150萬，而促銷結(jié)束后，月銷售額隨之相應(yīng)降低，但比促銷之前有所提高，如120萬，那就說明這個(gè)促銷活動(dòng)，提升了區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)等級(jí)，是一次成功的促銷活動(dòng)。

那成功促銷活動(dòng)，如何策劃呢，下面尚略上海策劃公司，就為大家分享成功促銷必須的六大核心要素。

（一）促銷活動(dòng)一定要有主題

和訂貨會(huì)一樣，消費(fèi)者促銷活動(dòng)一定要有主題。主題是促銷活動(dòng)的靈魂，沒有主題的活動(dòng)一定沒有靈性，難以激發(fā)消費(fèi)者的激情。

在主題設(shè)置上，如果是舉辦全國(guó)性的大型活動(dòng)，可以將品牌直接放到冠名中；如果是區(qū)城性地面活動(dòng)，主題最好不以自己為中心，要以消費(fèi)者為中心，品牌可以放到副標(biāo)題中予以強(qiáng)調(diào)。

前面講到的奶粉促銷案例，如果以企業(yè)為中心，活動(dòng)名稱就會(huì)是“xx奶粉健康大講堂話動(dòng)”，而消費(fèi)者為中心的名稱則是“讓寶寶清涼一夏·健康咨詢講座”，大家覺得哪個(gè)更好？在培訓(xùn)課堂上，我曾經(jīng)征求過很多銷售高管的意見，絕大部分的人都選擇了后者。這是因?yàn)?，相比孩子吃的奶粉（?duì)其他品牌的奶粉不一定關(guān)心），家長(zhǎng)們更關(guān)心的是寶寶。同樣的活動(dòng)冠以不同的主越，就會(huì)帶來不同的參與度，正所謂“名正則言順”。

（二）消費(fèi)者促銷活動(dòng)一定要有新意

營(yíng)銷中非常忌諱在同一地方反復(fù)使用同一種促銷方法。再好的促銷方法，如果反復(fù)使用，就等于促銷常態(tài)化，就是變相降價(jià)。

消費(fèi)者促銷活動(dòng)講究的是新意，也就是我們多次強(qiáng)調(diào)的要找出自己獨(dú)有的氣質(zhì)，這種氣質(zhì)是別人無法復(fù)制的，獨(dú)一無二就是最大新意，如全聚德烤鴨。

另外，所謂新意不是讓大家天天都變換花樣去搞促銷。創(chuàng)意的源泉也是有限的，當(dāng)我們找到一種新的創(chuàng)意、理念、方法或技巧后，應(yīng)該在不同的區(qū)城，大面積地快速組織復(fù)制，形成并固化自己的特點(diǎn)。

很多企業(yè)的促銷活動(dòng)也有足夠的新意，但是沒有場(chǎng)次數(shù)量和推廣速度的保證，結(jié)果很快就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制并發(fā)揚(yáng)光大，成了人家的“敲門磚”，這也是促銷活動(dòng)中的大忌。

 （三）消費(fèi)者促銷活動(dòng)一定要有消費(fèi)者參與

消費(fèi)者的參與對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)十分重要，而且也有利于正向傳播 ，這個(gè)問題已經(jīng)講過多次，此處不再贅述。在這里，我們重點(diǎn)討論一下消費(fèi)者促銷活動(dòng)應(yīng)該邀請(qǐng)什么人參與，怎么邀請(qǐng)，這往往是活動(dòng)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

有時(shí)大家都知道要邀請(qǐng)消費(fèi)者參與，但要做到有針對(duì)性卻不是件容易事，前期的準(zhǔn)備工作十分重要。

同樣是意在促銷奶粉的“智慧媽媽大講堂”活動(dòng)，某省的主管平常沒有重視建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，活動(dòng)前無法有針對(duì)性地邀請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)群體，最后他采用了向本市的手機(jī)號(hào)碼群發(fā)短信的方法，共發(fā)送短信40萬條。按說覆蓋面已經(jīng)足夠廣了，可是來參加活動(dòng)的只有5個(gè)家長(zhǎng)，現(xiàn)場(chǎng)的氛圍很差，成交額不到500元。這次活動(dòng)，僅短信費(fèi)用就是4萬元，再加上場(chǎng)地費(fèi)、專家費(fèi)、禮品費(fèi)、人員費(fèi)，總計(jì)超過5萬元，相較于只有500元的現(xiàn)場(chǎng)銷售額，投入產(chǎn)出比僅1%，實(shí)在是一場(chǎng)失敗的活動(dòng)。

究其原因，群發(fā)短信沒有針對(duì)性，很多人都當(dāng)做是垃圾短信，甚至引起絕大多數(shù)消費(fèi)者的反感，效率低得可憐，況且很多家長(zhǎng)往往很忙，只通知一遍是不夠的，可重復(fù)群發(fā)更加不現(xiàn)實(shí)。

可見，想邀請(qǐng)到目標(biāo)消費(fèi)群體，就要有的放矢，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（四）消費(fèi)者促銷活動(dòng)一定要與傳媒相結(jié)合

為了活動(dòng)而活動(dòng)，為了拉動(dòng)而拉動(dòng)，這也是不可取的錯(cuò)誤行為。

中國(guó)有十多億的消費(fèi)者，企業(yè)能對(duì)他們每一個(gè)人都進(jìn)行拉動(dòng)嗎？很顯然是不可能的，所以策劃公司一定要搞清楚拉動(dòng)的目的，即用最少的拉動(dòng)來帶動(dòng)更多的消費(fèi)者。

這就要求拉動(dòng)一定要與傳播相結(jié)合。蘋果在中國(guó)開設(shè)體驗(yàn)店，并不是讓每個(gè)中國(guó)人都進(jìn)去體驗(yàn)，他們對(duì)首批體驗(yàn)者是有講究的，邀約對(duì)象往往是一些媒體記者、草根意見領(lǐng)袖、年輕的先鋒群體。因?yàn)檫@些人的意見可以影響很多普通消費(fèi)者，并通過軟性新聞、病毒營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載、口碑宣傳等進(jìn)行傳播。

當(dāng)然，首先要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，再通過良好的線上線下活動(dòng)（含體驗(yàn)店），產(chǎn)生首批的實(shí)際購(gòu)買者；用戶購(gòu)買后，通常會(huì)形成良好的消費(fèi)者體驗(yàn)，企業(yè)這時(shí)可以通過一定的平臺(tái)對(duì)用戶體驗(yàn)加以引導(dǎo)和進(jìn)行消費(fèi)者互動(dòng)，形成正向的用戶評(píng)價(jià)；這些評(píng)價(jià)通過意見領(lǐng)袖、多種社區(qū)平臺(tái)進(jìn)行快速?gòu)?fù)制，形成網(wǎng)絡(luò)上的病毒傳播。在病毒傳播中，成為傳播主體的往往是消費(fèi)者，而非企業(yè)或媒體本身。

抓住消費(fèi)者拉動(dòng)的本質(zhì)，才能更快、更有效地贏得消費(fèi)者的青睞。如果促銷武略了活動(dòng)的傳播性，就會(huì)從一個(gè)舊的同質(zhì)化時(shí)代走入一個(gè)新的同質(zhì)化時(shí)代，從廉價(jià)的促銷方式走入更昂貴的體驗(yàn)店方式。

（五）消費(fèi)者促銷活動(dòng)一定要給參與者帶來利益

“活動(dòng)=優(yōu)惠”，企業(yè)給消費(fèi)者的利益分為眼見利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。在促銷活動(dòng)中，這兩種利益應(yīng)該交叉使用。

企業(yè)推出優(yōu)惠促銷活動(dòng)時(shí)，很多消費(fèi)者會(huì)“囤積”一批產(chǎn)品。如果促銷活動(dòng)結(jié)束沒多久，消費(fèi)者囤積的產(chǎn)品還沒有用完，企業(yè)又推出新的活動(dòng)，而且促銷力度更大，對(duì)新客戶來說，可能會(huì)有種喜悅感，但對(duì)老客戶來說，則可能是怨聲載道。不知不覺中，很多消費(fèi)者就會(huì)離企業(yè)而去。

消費(fèi)者通常都希望“新老有別”，因此，企業(yè)和營(yíng)銷策劃公司在設(shè)計(jì)給予消費(fèi)者利益時(shí)，可以結(jié)合長(zhǎng)期利益，比如累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)、積分獎(jiǎng)勵(lì)、級(jí)差獎(jiǎng)勵(lì)等手段來增加消費(fèi)者對(duì)品牌的“黏性”。

（六）消費(fèi)者促銷活動(dòng)一定要有可操作性

累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)、積分獎(jiǎng)勵(lì)、級(jí)差獎(jiǎng)勵(lì)等雖然可以增加消費(fèi)者對(duì)品牌的“黏性”但是這里面有一個(gè)最大的問題，就是如何操作。如果操作不當(dāng)，往往很難實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果。據(jù)我所知，很多企業(yè)推出的積分卡、優(yōu)惠卡在執(zhí)行環(huán)節(jié)都出現(xiàn)了問題。

營(yíng)銷人員經(jīng)常說，“企業(yè)到了某個(gè)階段，不是比誰的促銷更有創(chuàng)意，而是比誰更少犯錯(cuò)誤！”因此，對(duì)于促銷環(huán)節(jié)，企業(yè)一定要經(jīng)過反復(fù)論證，看看執(zhí)行起來每個(gè)環(huán)節(jié)是不是都具有可操作性，如果缺乏可操作性，對(duì)企業(yè)造成的損害可能會(huì)比不做促銷活動(dòng)來得更大。

資料編寫：尚略 上海策劃公司 http://www.uk2b.cn/