品牌基因包括品牌核心價值和品牌個性。具有不同的品牌基因是品牌直接形成差異化的根本原因。品牌基因是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住并識別品牌的利益和個性，是驅(qū)動客戶認(rèn)同、喜歡上一個品牌的主要力量。
一、品牌的核心價值
品牌核心價值是指一個品牌能承諾并兌現(xiàn)給消費者的最主要、最具差異性的價值，它是一個品牌最中心、最獨一無二的要素。品牌的核心價值是品牌的靈魂，所有的營銷手段都是以這個為出發(fā)點的。品牌的核心價值是一種差異化的價值主張，它不是憑空想象出來的，而是以自己企業(yè)的歷史為基礎(chǔ)，結(jié)合企業(yè)愿景提煉出來的，并能夠與其他競爭者區(qū)別開來。
全力維護(hù)和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌和品牌策劃公司的共識，而是否擁有核心價值，也是品牌經(jīng)營是否成功的重要標(biāo)志之一。品牌的核心價值應(yīng)該歸納為3-4個明確而沒有歧義的詞。例如，宏基電腦品牌的核心價值是容易、可靠；中電電氣品牌的核心價值是遠(yuǎn)見、創(chuàng)新、責(zé)任；大全電器品牌的核心價值是誠實、敬業(yè)、創(chuàng)新。
品牌核心價值具有排他性、號召性、兼容性這三大特點。排他性是指核心價值是獨一無二的，具有明顯察覺與識別的特點。號召性是指核心價值應(yīng)具備強大的感召力，體現(xiàn)著對人類的終極關(guān)懷，能夠震撼人的內(nèi)心深處。而兼容性是指它可以在時間上延續(xù)十年、百年甚至千年而不落伍。當(dāng)然，品牌的核心價值也要考慮行業(yè)今后的發(fā)展方向，要與今后的整體趨勢保持一致，否則難以延續(xù)百年。
對一個企業(yè)品牌來說，品牌核心價值以人為本；對一個產(chǎn)品品牌或技術(shù)品牌來說，品牌核心價值以產(chǎn)品為本，品牌核心價值包含定位或等同于定位。這就是品牌核心價值和品牌定位的關(guān)系。
品牌的核心價值是公司全體員工對客戶的一種承諾。它一經(jīng)確定，就必須滲透到公司的品牌文化之中，滲透到每一個員工的思想之中。公司的所有員工都應(yīng)該能夠準(zhǔn)確理解他們應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么，只有這樣品牌才有可能對客戶兌現(xiàn)它所有的承諾，公司的品牌才有可能成為客戶值得信賴的品牌。
有了品牌核心價值之后，我們還要想辦法把這些價值用簡單明了的語言傳遞給客戶，并通過長期的傳播與溝通植入客戶的大腦當(dāng)中，這些表達(dá)品牌核心價值的語言就是品牌核心信息。
品牌的核心信息必須能夠準(zhǔn)確傳達(dá)品牌核心價值，容易被目標(biāo)客戶理解與接受，具有很長的時效性，并與競爭對手的品牌核心信息完全區(qū)隔。
許多成功的企業(yè)都有著明確的核心價值，例如：
格力空調(diào)：把握核心科技
通用電氣（GE）：夢想啟動未來
英國石油（BP）：BP，不僅貢獻(xiàn)石油
AHB：電力和效能建設(shè)美好世界
無數(shù)強勢工業(yè)品品牌營銷的成功案例表明，一個差異化的品牌核心價值必須轉(zhuǎn)化成有效的品牌核心信息，并通過長期一致的溝通和傳播，把品牌核心信息轉(zhuǎn)化為客戶的長期記憶，這樣才能在客戶的頭腦中建立起真正與眾不同的品牌區(qū)隔。一個品牌核心信息一旦確定下來，就要進(jìn)行持續(xù)傳播，并在5-10年之內(nèi)不要輕易改變。
附——中電電氣的發(fā)展戰(zhàn)略：“遠(yuǎn)見創(chuàng)新”
中電電氣確定企業(yè)的性心為“遠(yuǎn)見創(chuàng)新”在企業(yè)的不斷發(fā)展中也認(rèn)真地貫徹了這一點。如今，“遠(yuǎn)見創(chuàng)新”也鞭策著中電電氣去進(jìn)軍國際市場。開創(chuàng)一片更廣闊的天地。
（1）“遠(yuǎn)見創(chuàng)新”為品牌塑造定位
“遠(yuǎn)見創(chuàng)新”是中電電氣品牌定位的核心。文化是品牌的內(nèi)涵和底蘊，文化定位品牌可以形成文化上的品牌差異，它不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加獨具特色。品牌是一個不斷塑造、積累的過程，中電電氣的企業(yè)文化是在中電電氣十年發(fā)展歷程中產(chǎn)生和逐漸形成的特色文化體系。中電電氣這個強勢品牌的背后，是一部中國電氣行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者不斷以創(chuàng)新為原動力鍛造自主品牌的歷史縮影。
“遠(yuǎn)見創(chuàng)新”也收到了企業(yè)上下的高度認(rèn)同，企業(yè)文化內(nèi)涵的確定，也就明確了企業(yè)的品牌。從此，中電電氣秉承“遠(yuǎn)見創(chuàng)新”的領(lǐng)跑者角色，更主動地承擔(dān)起推動行業(yè)變革的使命。而這一點，要讓企業(yè)所有的相關(guān)者都知道、了解、記住并在必要和需要時想到，要讓他們團(tuán)結(jié)在這一戰(zhàn)略下，向領(lǐng)導(dǎo)行立的目標(biāo)發(fā)起沖擊。
（2）“遠(yuǎn)見創(chuàng)新”造就行業(yè)領(lǐng)跑者
“遠(yuǎn)見創(chuàng)新”決定了中電電氣的行業(yè)領(lǐng)跑者身份，要站得更高，看得更遠(yuǎn)，時刻保持遠(yuǎn)見的眼光，以創(chuàng)新的姿態(tài)去迎接一次次的挑戰(zhàn)。正是“遠(yuǎn)見創(chuàng)新”這一理念，激勵著中電電氣以一次次的創(chuàng)新，一次次的遠(yuǎn)見去征服市場，帶領(lǐng)行業(yè)的不斷發(fā)展。
“遠(yuǎn)見創(chuàng)新”賦予了中電電氣生命的活力，是鞭策中電電氣不斷前進(jìn)的動力。如β液變刮起綠色風(fēng)暴。將“液浸式變壓器”定位于“城網(wǎng)專用變壓器”，這些都是中電電氣創(chuàng)新的體現(xiàn)。企業(yè)只有不斷創(chuàng)新才能在競爭中立于不敗之地，石中電電氣證明了這一點，成為了行業(yè)的領(lǐng)袖。
創(chuàng)新的產(chǎn)品更有競爭力，更能為企業(yè)贏得更大的市場。創(chuàng)新是企業(yè)的生命力，也是品牌生存的活力，中電電氣的發(fā)展歷程也是一段創(chuàng)新之路，每一次的創(chuàng)新都把企業(yè)推向一個更高的行業(yè)高峰。從一開始的微波測碳系統(tǒng)液浸式風(fēng)變壓器以及光伏產(chǎn)業(yè)，中電電氣總是在不斷地創(chuàng)新。
中電電氣的創(chuàng)新共同點：
第一，成功因素是獨一無二的優(yōu)秀產(chǎn)品，及質(zhì)量好、特色新、使用價值高的產(chǎn)品。
第二，成功的因素是界定明確的產(chǎn)品概念優(yōu)先于新產(chǎn)品開發(fā)。中電電氣開發(fā)的“液浸式變壓器”這一全新產(chǎn)品，把原來二分天下的變壓器市場變成了三分天下的局面，并且找出了“ 也僅是變壓器”適合城網(wǎng)的最大理由，將“液浸式變壓器”定位于“稱王專用變壓器”，為產(chǎn)品開拓市場進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位。
二、品牌個性
品牌個性是品牌核心價值的外在表現(xiàn)。它往往是企業(yè)的領(lǐng)袖個性或企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化和管理風(fēng)格的反映。
最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。——美國奧美廣告創(chuàng)始人奧格威
在向客戶傳達(dá)品牌核心價值時，要賦予品牌以人性化象征，給品牌人一樣的個性，并與其他品牌有所區(qū)別。產(chǎn)品、形象都可以被模仿，而一個獨特的品牌個性卻很難被對手所模仿。
例如，哈利摩托作為美國西部越野車的代表。它塑造出來的品牌個性就是美國西部一個愛國的、粗獷的、熱愛自由的文身的人。而中電電氣塑造出來的品牌個性是一位有遠(yuǎn)見、能創(chuàng)新、敢于承擔(dān)責(zé)任的男性，他總是在第一時間知道下一步該怎么走。他有遠(yuǎn)見，當(dāng)大部分人還在因權(quán)衡利弊而遲疑的時候，他的腳步已經(jīng)邁開；他能創(chuàng)新，他勇于進(jìn)入未知的領(lǐng)域，他用自己的行動開創(chuàng)了一個新的舞臺；他懷有關(guān)愛，明確自己的責(zé)任，從不逃避。這三句話就把遠(yuǎn)見、創(chuàng)新、責(zé)任的核心理念全面地描繪了出來。
對工業(yè)品營銷來講，品牌個性可以是：自信、充滿激情、固執(zhí)、誠實、傲慢、直率、沉默、有人情味、善解人意等。一個成熟的品牌個性往往是企業(yè)的領(lǐng)袖個性或企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、管理風(fēng)格的反映。它應(yīng)該真實、穩(wěn)定、有別于競爭對手并且被目標(biāo)客戶所欣賞，它既不是一個理想化的創(chuàng)意，也不應(yīng)該飄忽不定、難以捉摸。同時，品牌個性應(yīng)該單純而不復(fù)雜，品牌個性越單純越能深入人心，因為人們更喜歡那些容易了解、始終如一的人，一個復(fù)雜的品牌個性就會使品牌成為令人生厭的兩面人甚至多面人。
具有被目標(biāo)客戶欣賞并非常個性化的品牌個性是一個品牌取得成功的重要前提。既然品牌個性是品牌與客戶打交道時所表現(xiàn)出來的態(tài)度和個性特征，它就應(yīng)該既包含一些容易與目標(biāo)客戶取得溝通的要素（例如平易近人、熱情、善解人意、富有人情味兒等），又要包含一些基于企業(yè)領(lǐng)袖的個性和企業(yè)經(jīng)營理念的獨特要素。當(dāng)企業(yè)的組織機構(gòu)、管理作風(fēng)已經(jīng)使品牌產(chǎn)生了讓客戶十分反感的個性時，企業(yè)就必須改變現(xiàn)狀。
品牌代言人的性格或企業(yè)管理者的處事風(fēng)格可以強烈地影響到一個品牌的個性。如果某公司董事長的性格是狂放不羈和愛冒險的，那么他所領(lǐng)導(dǎo)的品牌也會使人感覺是狂放不羈和愛冒險的。像微軟的首席執(zhí)行官比爾·蓋茨的性格特點是隨和、不張揚、節(jié)儉和工作狂。他坐飛機不坐頭等艙，他也不穿名牌，一條平常的牛仔褲和一件普通的白襯衣是是他一貫的穿衣風(fēng)，他的性格使微軟公司在公眾的眼里也具有了平易近人，大眾化的品牌個性。
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