工業(yè)品牌營銷的核心就在于創(chuàng)造品牌價(jià)值，并展示這種品牌價(jià)值。那什么是品牌價(jià)值？品牌價(jià)值是強(qiáng)勢品牌生存的基石，任何一個(gè)僅僅擁有品牌名稱和品牌知識系統(tǒng)的品牌都只是一個(gè)虛幻的概念，只有把價(jià)值注入到品牌名稱和品牌識別系統(tǒng)之上，才能造就出真正意義上的品牌。

品牌價(jià)值的本質(zhì)就是客戶對品牌產(chǎn)生的信賴感和價(jià)值感。品牌價(jià)值不是無根之水、無本之木，它必須依靠高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)來塑造。高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)塑造出了品牌價(jià)值，品牌價(jià)值反過來又進(jìn)一步提升了產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。

因?yàn)榭蛻糍徺I工業(yè)品的目的是進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造并盈利，即工業(yè)品的大部分產(chǎn)品屬性，均是生產(chǎn)資料型產(chǎn)品，也就是他們普遍關(guān)注那些能夠幫助他們創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品和價(jià)值，比如產(chǎn)品的形式、功能、特色、質(zhì)量、技術(shù)水平、可靠性、耐用性和服務(wù)，以及獲取這種產(chǎn)品便利性和成本，比如，價(jià)值水平和渠道。

品牌的價(jià)值體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）產(chǎn)品具有獨(dú)特的功能與特色；

（2）長期保持一致性的產(chǎn)品質(zhì)量；

（3）產(chǎn)品具有高耐用性與高可靠性；

（4）技術(shù)領(lǐng)先；

（5）完美的服務(wù)；

（6）完善的客戶培訓(xùn)體系；

（7）卓越的工業(yè)設(shè)計(jì)；

（8）能為客戶提供解決方案；

（9）總是能帶給客戶全新的體驗(yàn)；

（10）價(jià)值大于價(jià)格。

工業(yè)品行業(yè)可以通過哪些方法來展示品牌的價(jià)值呢？上海知名策劃公司與工業(yè)品營銷公司尚略廣告認(rèn)為應(yīng)該以下四個(gè)方面進(jìn)行重點(diǎn)展示。

一、樣板工程展示

我們可以通過樣板工程向客戶展示我們的品牌，從而來影響更多的潛在客戶。廣州移動就做過一個(gè)產(chǎn)品，叫企業(yè)信息機(jī)，它主要針對于中小型企業(yè)庫存的信息化管理。企業(yè)信息機(jī)可以解決企業(yè)面臨的四大問題：第一，企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作效率有待進(jìn)一步提升；第二，商品供銷流通信息不暢；第三，企業(yè)需要進(jìn)一步拓展客戶；第四，客戶關(guān)系維護(hù)不足。浙江杭州有一家盈泰百貨就成功地利用企業(yè)信息機(jī)使它的銷售額增長了50%以上。于是移動就以盈泰百貨作為樣板工程，向其他中小企業(yè)展示，并通過這個(gè)樣本工程影響其他百貨商場。這就是一種展示的方式。尚略廣告為知名工業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品金屬保養(yǎng)劑WD-40所做的工業(yè)品營銷咨詢建議，就是以服務(wù)行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)為樣板客戶展示，從而深耕每一個(gè)行業(yè)，挖掘潛在市場增長空間。

二、技術(shù)展示

領(lǐng)先的技術(shù)可以幫企業(yè)創(chuàng)造差異化價(jià)值。技術(shù)品牌化完全改變了技術(shù)在人們頭腦中的傳統(tǒng)形象，它使技術(shù)成為獨(dú)立于產(chǎn)品之外的主角并發(fā)揮出令人難以想象的巨大能量。

在技術(shù)品牌化的案例中，玉柴機(jī)器股份公司的品牌推廣運(yùn)動堪稱其中的經(jīng)典之作。玉柴在我國的工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、市場化、國際化深入發(fā)展過程中帶來了眾多的機(jī)遇，同時(shí)很多企業(yè)也在這個(gè)過程中不斷地?cái)U(kuò)張整體規(guī)模。2008年中國企業(yè)500強(qiáng)的入圍門檻為93.1億元，比上年提高20.9億元；中國制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)的入圍門檻為43.9億元，比上年提高14.1億元；中國服務(wù)業(yè)企業(yè)500強(qiáng)入圍門檻為9.8億元，比上年提高2.6億元。而玉柴在此次中國企業(yè)500強(qiáng)中名列第257位，比上年提高了12位；在制造業(yè)500強(qiáng)排名中，名列135位，比上年提高了7位，說明玉柴在經(jīng)濟(jì)形勢如此糟糕的情況下依然快速健康地發(fā)展。

玉柴品牌建設(shè)的關(guān)鍵是以技術(shù)為核心。對一個(gè)中國的工業(yè)企業(yè)來說，一定要在技術(shù)上獲得不斷的進(jìn)步，因?yàn)橹挥性诩夹g(shù)上有所作為、不斷進(jìn)步，才能在對外的競爭中取得很大的優(yōu)勢。我們更多的時(shí)候會把技術(shù)看成一種產(chǎn)品本質(zhì)的東西，而這種本質(zhì)的東西決定了它的外表，也就決定了它的品牌，如果一個(gè)好的品牌沒有技術(shù)作為支持，那再好的品牌也會因?yàn)榧夹g(shù)的落后而逐漸失去價(jià)值。

玉柴充分意識到了這一點(diǎn)，所以他們在訂制自己的十年發(fā)展目標(biāo)時(shí)也意識到了這一點(diǎn)，玉柴的十年發(fā)展目標(biāo)是這樣描述的：以全面展開國內(nèi)、國際間的合資合作和加速高新技術(shù)引進(jìn)、應(yīng)用為主要手段，圍繞經(jīng)營主業(yè)拓展產(chǎn)業(yè)鏈，重點(diǎn)發(fā)展柴油機(jī)、工程機(jī)械、專用汽車、汽車零部件和汽車化工等相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，構(gòu)建年銷售額為1000億元的經(jīng)營平臺，進(jìn)一步提升國際市場競爭力，成為具有世界知名品牌的大型跨國企業(yè)集團(tuán)。

在這發(fā)展的目標(biāo)之中，企業(yè)對于高新技術(shù)的引進(jìn)極為重視。而在引進(jìn)以后對于技術(shù)的改進(jìn)，以及對于以后的技術(shù)重點(diǎn)偏向都作了明確的說明。在這樣大方向的指引下，只要企業(yè)的技術(shù)上去了，自身就能很好地對其品牌進(jìn)行支撐。

三、服務(wù)展示

優(yōu)質(zhì)而有保障的服務(wù)可以為客戶帶來對品牌長久的信心。服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)分布越廣泛，服務(wù)越規(guī)范、越全面，客戶對你的品牌價(jià)值就越認(rèn)同。像海南馬自達(dá)的“藍(lán)色扳手（Blue Wrench ）”服務(wù)品牌，他們得知客戶對汽車服務(wù)的核心在于維修質(zhì)量、配件質(zhì)量和價(jià)格公正性，所以他們通過完善的汽車養(yǎng)護(hù)方案和專業(yè)的維修作業(yè)，使顧客的車輛始終處于良好的運(yùn)行狀態(tài)，保證顧客出行的愉快和輕松，并能體驗(yàn)到駕馭的快樂。在服務(wù)展示方面，他們提出了“陽光假日”、“金秋之旅”等定期的保養(yǎng)措施，對維修價(jià)格、維修質(zhì)量、配件質(zhì)量等方面做出了承諾。而且海馬汽車4S店內(nèi)有完善的服務(wù)操作管理流程，通過嚴(yán)格的過程管理控制服務(wù)作業(yè)質(zhì)量。從預(yù)約、車輛預(yù)檢查、配件準(zhǔn)備、維修作業(yè)、質(zhì)量檢驗(yàn)、交車、服務(wù)跟蹤等各個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格詳細(xì)的操作標(biāo)準(zhǔn)。通過這種服務(wù)展示，馬自達(dá)的服務(wù)品牌價(jià)值就被體現(xiàn)出來了。

四、工藝設(shè)計(jì)展示

索尼公司前總裁盛田昭夫曾說過：“我們相信今后我們的競爭對手將會和我們擁有基本相同的技術(shù)，類似的產(chǎn)品性能，乃至市場價(jià)格，而唯有設(shè)計(jì)才能使我們區(qū)別于我們的競爭對手?！?/span>

工藝設(shè)計(jì)的任務(wù)就是把品牌理念物化到產(chǎn)品中，使產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值同步提升。據(jù)美國工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會調(diào)查統(tǒng)計(jì)，美國工業(yè)企業(yè)在工業(yè)設(shè)計(jì)中每投入1美元，就可以增加銷售收入2500美元。那些年銷售額達(dá)到10億美元以上的大型企業(yè)在工業(yè)設(shè)計(jì)中每投入1美元，帶來的銷售收入增加值甚至高達(dá)4000美元。像日本人在車子的工藝設(shè)計(jì)上，流線型就設(shè)計(jì)得非常好，而德國人在品質(zhì)上有非常高的要求，每一個(gè)環(huán)節(jié)都一絲不茍。比如說，螺絲要擰半圈，而中國人是直接就擰半圈，所以擰得不緊，最后很容易脫落；德國人則是先擰一圈然后再倒退半圈，這樣螺絲就不容易脫落了。

案例——沈陽昊誠電氣有限公司的品牌展示

沈陽昊誠電氣有限公司在品牌展示上做了如下幾個(gè)方面：第一，它與政府節(jié)能減排辦公室和一些行業(yè)協(xié)會搞了一些大型論壇，來影響所在片區(qū)的目標(biāo)客戶。第二，因?yàn)樗募夹g(shù)相對比較新，所以它利用設(shè)計(jì)院把產(chǎn)品設(shè)計(jì)到圖紙里面來有效地影響終端用戶。第三，它利用自身的技術(shù)平臺，在全國各地找了一些技術(shù)工程師，開展一個(gè)關(guān)于節(jié)能減排的技術(shù)設(shè)計(jì)大賽。第四，它利用自己的成功樣本案例來進(jìn)行技術(shù)引導(dǎo)。比如，它們在沈陽把東北工業(yè)大學(xué)作為樣板工程，然后請東北其他大學(xué)的主管部門領(lǐng)導(dǎo)到這個(gè)高校去參觀，參觀之后人家可能會覺得這家公司在節(jié)能減排上做得的確不錯(cuò)，這樣就影響到了潛在的客戶。第五，它利用節(jié)能減排的技術(shù)在內(nèi)刊報(bào)紙雜志上進(jìn)行宣傳。第六，它深入到每一家企業(yè)做一些技術(shù)演示，來向企業(yè)說明我的產(chǎn)品為什么能做到節(jié)能減排。

沈陽昊誠電氣有限公司還利用它的技術(shù)優(yōu)勢申請了國家專利，使它的產(chǎn)品成為節(jié)能減排的指定產(chǎn)品，它還編了一本名為《節(jié)能減排》的書來進(jìn)行宣傳。通過這么多方法的宣傳，該企業(yè)節(jié)能減排的技術(shù)品牌就被展示出來了。

總之，工業(yè)品營銷的核心在于將產(chǎn)品創(chuàng)造的價(jià)值，真實(shí)生動地展示給客戶，從而獲得客戶內(nèi)心的認(rèn)同。這將為后續(xù)的價(jià)格談判及最終合作的敲定，打下良好而堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在該理念也同樣適用于建材機(jī)械等眾多B2B營銷領(lǐng)域！

作者：尚略廣告 錢承云 完成于2014年6月7日 星期六  

歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：qcyun@shinerayad.com

資料來源：尚略廣告上海策劃公司原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請注明作者、出處：http://www.uk2b.cn/

☆ 尚略廣告工業(yè)品營銷案例：

http://www.uk2b.cn/industrywork.aspx?id=7