尚略上海品牌策劃公司以前和大家談過很多品牌命名的重要性，并建議在品牌起名不佳的情況下，進(jìn)行更名，但這篇文章從另外一個(gè)角度，來闡述有的時(shí)候不需要更改品牌命名，因?yàn)橐粋€(gè)品牌不僅僅是它的名字。
品牌是動(dòng)態(tài)的。卓越的品牌領(lǐng)導(dǎo)力會(huì)讓品牌不斷發(fā)展，從而讓品牌在客戶心目中保持相關(guān)性和差異性。僅僅因?yàn)橐粋€(gè)品牌比過去以更相關(guān)、更差異化的方式實(shí)現(xiàn)其承諾，有時(shí)候并不意味著該品牌必須改變其品牌命名。
必勝客不止是賣披薩。UPS（聯(lián)合包裹服務(wù)）提供的不僅僅是包裹遞送。奶昔屋賣的不止是比奶昔。IBM（國(guó)際商用機(jī)器公司）銷售的不僅僅是商用機(jī)器。Dairy Queen的菜單不僅僅是冷凍食品。你可以買到漢堡、薯?xiàng)l、雞肉等等。在漢堡王，你可以購(gòu)買雞肉、配菜、咖啡和糖果。我附近的7-11酒店是全天候營(yíng)業(yè)，而不是從早上7點(diǎn)到晚上11點(diǎn)。這些品牌都不需要改名。
在2000年初的某個(gè)時(shí)刻，肯德基管理層想將肯德基烤雞的品牌名稱改為KGC，這是肯德基新推出的非油炸產(chǎn)品。管理層希望肯德基樹立一個(gè)不依賴“油炸食品”的新形象，他們認(rèn)為“油炸食品”對(duì)飲食有害。消費(fèi)者和特許經(jīng)營(yíng)商對(duì)更改深受喜愛的品牌名稱沒有做出積極反應(yīng)。人們只是更喜歡炸雞而不是烤雞。謝天謝地，最后名字沒有改變。
你的品牌名稱不是你品牌的命運(yùn)。你的品牌命運(yùn)就是你創(chuàng)造的。
當(dāng)然，總有人認(rèn)為名字必須與供應(yīng)產(chǎn)品相匹配。例如，一些分析人士和專家認(rèn)為，美元樹（Dollar Tree）是一家折扣連鎖店，商品售價(jià)為1美元，它改變品牌的固定價(jià)格（1美元）的做法可能會(huì)“摧毀自己的品牌”，并“稀釋品牌資產(chǎn)”。而由于通貨膨脹、供應(yīng)問題、疫情、整合家庭美元商店的困難以及其他收購(gòu)，美元樹將價(jià)格從1美元提高到1.25美元，這對(duì)美元樹以1美元的價(jià)格滿足35%利潤(rùn)率的能力提出了挑戰(zhàn)。
這些觀察家認(rèn)為，美元樹品牌只是關(guān)于價(jià)格點(diǎn)。他們認(rèn)為“美元樹”這個(gè)名字意味著該品牌必須繼續(xù)以1美元的價(jià)格銷售。這是一個(gè)錯(cuò)誤的營(yíng)銷觀點(diǎn)。
Dollar Tree “美元樹”品牌的承諾遠(yuǎn)不止是“一切只需1美元”。美元樹相信自己的承諾。Dollar Tree相信，即使價(jià)格為1.25美元，該品牌仍將繼續(xù)以優(yōu)質(zhì)的方式提供極其實(shí)惠、極其便利的購(gòu)物。
美元樹是這樣描述自己的：
美元樹的使命是：
……一家以客戶為導(dǎo)向、以價(jià)值為導(dǎo)向的雜貨店。我們將有利可圖地運(yùn)營(yíng)，授權(quán)我們的員工分享其機(jī)會(huì)、回報(bào)和成功；以誠(chéng)實(shí)和體貼的方式與他人打交道。該公司的使命將與適度的利潤(rùn)增長(zhǎng)保持一致。
Dollar Tree的核心價(jià)值觀反映并尊重其員工和客戶的價(jià)值觀。
“無論是為客戶服務(wù)還是與同事合作，我們都彬彬有禮，行為負(fù)責(zé)，行事正直。”
“什么對(duì)我們的客戶最有利，什么對(duì)我們的公司和員工最有利，這是我們做出每一項(xiàng)商業(yè)決策的指導(dǎo)原則。”
“從客戶到同事，Dollar Tree員工都以他們應(yīng)得的尊嚴(yán)和尊重對(duì)待我們與之互動(dòng)的每一個(gè)人?！?/p>
美元樹仍然是美元樹，即使它的美元現(xiàn)在是1.25美元。Dollar Tree的目的是為購(gòu)物者提供令人敬畏的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠體驗(yàn)，以尊重客戶為中心的服務(wù)和便利。專注于整體品牌體驗(yàn)是Dollar Tree的明智之舉。如果價(jià)格需要再次改變，專注于其整體品牌體驗(yàn)的
品牌塑造方式將為品牌提供回旋余地。
用固定價(jià)格定位你的品牌可能會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)有效。而且，在一段時(shí)間內(nèi)，它顯然可以非常有利可圖和成功。但是，世界變了。想想伍爾沃思，美國(guó)的五角硬幣。
Woolworth''''s 成立于 1859 年，只提供 5 美分和 10 美分的產(chǎn)品，直到 1932 年推出了 20 美分的產(chǎn)品線。 到 1935 年，伍爾沃斯完全放棄了固定價(jià)格方法。 在 1960 年代末和 1970 年代初，Woolworth 失去了對(duì)其提供充足負(fù)擔(dān)能力的核心服務(wù)的關(guān)注。 如果沒有 5 美分和 10 美分的框架，Woolworth''''s 無法兌現(xiàn)承諾。 五毛錢的想法消失在品牌的垃圾箱中。 沃爾瑪、好市多和塔吉特聲稱是折扣店。
價(jià)格是品牌的特征。作為品牌的一個(gè)特征，價(jià)格支持品牌承諾的體驗(yàn)。品牌承諾需要關(guān)注品牌利益，而不是僅僅關(guān)注功能。
無論商業(yè)媒體的噓聲如何，Dollar Tree“美元樹”都不需要更改名稱。因?yàn)檫@是美元樹的品牌起源。
Dollar Tree 的使命和伴隨的價(jià)值觀不需要固定價(jià)格的承諾就能成功。那些認(rèn)為 Dollar Tree 已經(jīng)損害或摧毀了其品牌的人還沒有做足功課。 Dollar Tree 結(jié)束其 1 美元的固定價(jià)格方式并沒有損害其品牌。 Dollar Tree 仍然可以在其選擇的以客戶為導(dǎo)向、價(jià)值驅(qū)動(dòng)的雜貨店市場(chǎng)中脫穎而出。 Dollar Tree 仍將以優(yōu)質(zhì)的方式提供極其實(shí)惠、非常方便的購(gòu)物服務(wù)。
當(dāng)然，客戶將是最終的仲裁者。但是，如果 Dollar Tree 能夠提供其使命和價(jià)值觀所描述的體驗(yàn)，那么該品牌就會(huì)很好地發(fā)展。
品牌是你創(chuàng)造的。
當(dāng)你相信只是品牌名稱的因素造就了品牌時(shí)，你就是在犯營(yíng)銷錯(cuò)誤。如果Dollar Tree堅(jiān)持始終如一地履行其品牌承諾，它就仍然在提供其客戶喜歡的便捷實(shí)惠的價(jià)格。
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