一、工業(yè)品B2B營銷傳播應(yīng)當(dāng)為客戶創(chuàng)造未來
在大眾消費產(chǎn)品的傳播中，人們銷售的是直接的樂趣：食品樂趣，駕駛樂趣，度假的身心樂趣，美容的自我陶醉樂趣……這是一種現(xiàn)時傳播。
面向企業(yè)的傳播卻與之相反，這種傳播銷售的是未來的性能：生產(chǎn)力、客戶的滿足、爭奪市場、成功等。這是一種定位于未來的傳播。為了避免在戰(zhàn)略軸心上誤人歧途，在工業(yè)品B2B營銷傳播中，嚴(yán)格區(qū)分這種差異是十分重要的。面對企業(yè)的訴求永遠(yuǎn)是一種投資未來的訴求。因此，上海營銷策劃公司尚略認(rèn)為如果將訴求依據(jù)僅僅定位在現(xiàn)時或者過去，那將是徒勞和無益的。
相對于過去的成功，人們總能夠列出太多的廣告戰(zhàn)役、宣傳手冊、音像制品和網(wǎng)站，但是，這些以往的材料只能是拜訪B2 B廣告主時的又一粒定心丸，或者說是自我激勵的手段。與你以往為競爭對手完成的業(yè)績相比，潛在客戶更關(guān)心的是你為他的未來能做些什么。
企業(yè)采購者希望買到創(chuàng)新產(chǎn)品，未來的產(chǎn)品，但經(jīng)驗同時告訴他們，在投放市場的所有新品中，有時只有 1/10的產(chǎn)品能夠生存下來。因此，面對創(chuàng)新產(chǎn)品的種種承諾，他們也會十分謹(jǐn)慎。這就是恐懼、易變、疑慮綜合癥。企業(yè)采購者目睹了太多的好產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在廣告上出類拔萃，但那只是紙面上的完美，最后都以失敗而告終。
二、工業(yè)品B2B營銷傳播應(yīng)當(dāng)實現(xiàn)廣告主與客戶的雙贏
工業(yè)品B2B營銷傳播不能僅僅滿足于承諾一些出色的性能，還必須說服潛在客戶這就是他的最佳選擇，這種選擇能夠給他在競爭上帶來決定性的優(yōu)勢。工業(yè)品B2B營銷傳播應(yīng)當(dāng)制定一種雙贏戰(zhàn)略。如果你面對的是技術(shù)領(lǐng)域的未來領(lǐng)導(dǎo)者，你就同時為自己贏得了未來的市場。比如，Sun公司（Sun Microsys-Tems）的傳播一直圍繞著網(wǎng)絡(luò)必將取勝這個中心展開，它確信個人電腦軟件將來都將通過因特網(wǎng)下載。Sun公司宜稱它將同自己強大的服務(wù)器和客戶群一道直得最后的勝利。
三、中間產(chǎn)品的工業(yè)品B2B營銷傳播必須考慮到客戶的客戶
投資者往往擁有一個工程師或經(jīng)理人的文化背景，他們大多習(xí)慣于和數(shù)字打交道。采用測試的方法更容易使他們放心，有助于左右他們的決策。這可以是“折磨型測試”，即用戲劇化的方式證明產(chǎn)品的卓越性能，但是，僅僅簡單地證明產(chǎn)品的性能是不夠的。當(dāng)你銷售的產(chǎn)品只是組裝終端產(chǎn)品的一個元件的時候，就必須優(yōu)先考慮最終消費者的利益。必須設(shè)身處地地站在客戶的位置看問題。在工業(yè)品B2B營銷中，必須說服你的客戶，你向他銷售的產(chǎn)品會給他的顧客帶來價值。北方工廠（Usinor）如果計劃向穆利內(nèi)克斯和賽博推銷一種用于制造高壓鍋的新型鋼材，最好的方法就是能夠證明這種鋼材的特點可以成為穆利內(nèi)克斯和賽博說服消費者的有效論據(jù)。測試的另一種方法就是同時證明產(chǎn)品的效果和最終顧客對產(chǎn)品的興趣。因此，為了說服香水制造商，讓他們認(rèn)識到香水噴霧器樣品的作用，索法布公司分兩次向女性消費者分發(fā)了2000件同一種品牌的迪奧香水樣品，其中一次是用玻璃瓶裝的1000件樣品，另一次是用配有索法布設(shè)計的噴霧器的塑料瓶裝的1000件樣品。測試結(jié)果證明，后者引發(fā)的購買意圖是前者的兩倍。
四、工業(yè)品B2B營銷顛覆性戰(zhàn)略還是延續(xù)性戰(zhàn)略
顛覆性戰(zhàn)略旨在對決策者形成一種沖擊，向他們展示全新的產(chǎn)品概念和未來市場的新觀念。以下為上海工業(yè)品B2B營銷公司尚略總結(jié)的顛覆性戰(zhàn)略的幾種情況：
——挑戰(zhàn)者希望自己被公認(rèn)為市場未來的領(lǐng)導(dǎo)者，并“摘取”一個或若干個大客戶。
——市場領(lǐng)導(dǎo)者的知名度建立在已經(jīng)陳舊的技術(shù)基礎(chǔ)之上，因此希望把自己的優(yōu)勢擴(kuò)展到一個呈現(xiàn)迅猛發(fā)展趨勢的新領(lǐng)域。
——企業(yè)希望“打破”阻礙自己發(fā)展的陳舊形象?？蛻粽J(rèn)為它規(guī)模太小，能力有限，只會給它一些二流的合同，從不將重大計劃委托
——企業(yè)希望在一個國家或一個領(lǐng)域占據(jù)強勢品牌的地位，但它在這個國家或這個領(lǐng)域尚未被視為一個重量級企業(yè)。
在上述這些情況下，“老實、傳統(tǒng)”的傳播手段無法改變潛在客戶對企業(yè)的原有印象。對于他們來說，每一個供貨商都各有所長。他們對供貨商的印象是多年經(jīng)驗積累的結(jié)果，已經(jīng)在歲月中定格。惟一能夠改變他們對供貨商認(rèn)知的手段就是顛覆性傳播：一個改變市場認(rèn)知的概念，一種非常規(guī)的訴求，并大膽地借助一些非同尋常的媒介支持。
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尚略工業(yè)品B2B營銷案例：http://www.uk2b.cn/industrywork.aspx?id=7
備注：工業(yè)品營銷B2B營銷觀點來自，上海營銷策劃公司 http://www.uk2b.cn/ 尚略廣告公司分享。
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