#認(rèn)知.需求.營銷#
l、認(rèn)知是需求前提與條件，需求是營銷的原點(diǎn)，過去是，互聯(lián)網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更是如此。
2、認(rèn)知有三個基礎(chǔ)來源，其一自我感知，雞蛋吃了不餓、水喝了不渴；其二媽媽告知，辣椒辣、醬油咸、醋酸；其三信息傳知，藥書寫有以形補(bǔ)形核桃補(bǔ)腦，黃振龍涼茶鋪宣傳給嶺南人防治上火要喝涼茶，電視上播報(bào)娃娃們喝奶要先扭一扭再泡一泡奧利奧餅干。
3、任何不從認(rèn)知上找需求的創(chuàng)意都是耍流氓，你的能量超乎你的想象是紅牛能量補(bǔ)充飲料，解油膩喝頂吉蘋果醋，控油祛痘就用米小黃(死海礦物硫磺皂)等案例都找到了問題G點(diǎn)，從認(rèn)知中找到最大的需求點(diǎn)，然后直接開藥方提供解決方案，才叫創(chuàng)意。
4、營銷VS需求，其一就是將少數(shù)人的需求擴(kuò)展成人多教人的需求，如防上火喝涼茶從嶺南一隅普及到大江南北；其二就是將弱需要轉(zhuǎn)化為強(qiáng)需求，"早上喝一瓶，精神一上午"，營養(yǎng)快線將牛奶十果汁飲料直接綁定了早餐這個強(qiáng)而大的需求，硬生生造就了200億的戰(zhàn)略大單品；同理，"經(jīng)常用腦，多喝六個核桃"六個核桃飲料，從植物蛋白飲料轉(zhuǎn)化為益智健腦類保健飲料。少到多，弱到強(qiáng)，營銷就是為需求找到最性價(jià)比的解決方案。
5、認(rèn)知->需求->營銷，就是用戶思維的邏輯推演，遺憾的是，99%的企業(yè)還停留在工廠思維上。
#定位三角#
1、地球人都知道，"需求、競爭、資源"構(gòu)建品牌定位三個基本原素，從知道到運(yùn)用，就是水貨與磚家的區(qū)別。
2、在行業(yè)初級階段，或者叫品類發(fā)育期，大家還在用品類進(jìn)行表達(dá)，要重點(diǎn)研究需求，要以需求為核心構(gòu)筑定位，完全可以不考慮競爭，因?yàn)檎l也不知道誰的存在，在方法上多采用搶先定位法。
3、當(dāng)行業(yè)處于充分競爭階段，消費(fèi)者己經(jīng)用品類思考用品牌表達(dá)，則將重心偏向競爭， 在方法上采取關(guān)聯(lián)或者對立，前者是你好我也不錯，后者是直擊行業(yè)老大的軟肋。
4、但是，資源始終是定位前提與條件，再好的定位不進(jìn)行傳播也是白瞎，當(dāng)然要將產(chǎn)品設(shè)計(jì)做到極致，定位始于產(chǎn)品歸于品牌，才是大道。
#品類化價(jià)值#
1、一個很裝X的概念，卻是品牌營銷原點(diǎn)的思考路徑，它表達(dá)出來的就是品牌定位。
2、近些年拍磚"定位"者眾，其運(yùn)用邏輯推理工具卻是品類化價(jià)值，應(yīng)了周瑜打黃蓋，嘖嘖！
3、無論企業(yè)處于哪個階段，無論是單品牌還是多品牌，無論產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單還是復(fù)雜，都需要為品牌找到品類中的獨(dú)特價(jià)值，并且去全力占據(jù)，這也是傳播與推廣的根源。
4、案例。王老吉占據(jù)的是預(yù)防上火飲料，紅牛占據(jù)的是能量補(bǔ)充飲料，六個核桃占據(jù)的是益智健腦飲料，椰樹占據(jù)的是正宗海南椰汁。判斷能否成就為戰(zhàn)略大單品，其依據(jù)就是品牌能否占據(jù)了品類獨(dú)特價(jià)值，如此逼競品進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)或游擊戰(zhàn)出擊應(yīng)戰(zhàn)，實(shí)際上共同進(jìn)行品類化教育，領(lǐng)導(dǎo)品牌都會最大化吸附品類價(jià)值 。
5、品類化獨(dú)特價(jià)值的挖掘工具就是定位三角元素，需求~~決定有沒有，競爭~~決定讓不讓，資源~~決定能不能。其實(shí)，品牌營銷一點(diǎn)都不復(fù)雜，只是用乎之妙，在乎之心。
#品牌信任狀#
1、信任狀屬于品牌定位頂層設(shè)計(jì)關(guān)鍵內(nèi)容之一，從創(chuàng)建伊始錨定，并且不斷添加完善創(chuàng)新。
2、占據(jù)地域心智資源，符合常識性消費(fèi)認(rèn)知，利于被先天性認(rèn)同，例如赤水河邊的白酒，北緯x度的紅酒，川渝的調(diào)味料，山西的老陳醋、源于死海的礦物硫磺皂(米小黃)。3、權(quán)威機(jī)構(gòu)站臺，借力借勢借船出海，xx大學(xué)出品、xx研發(fā)機(jī)構(gòu)監(jiān)制。
4、權(quán)威證書&秘方，專利證書、xx祖?zhèn)髅胤?，例如尼爾森統(tǒng)計(jì)市場占有率數(shù)據(jù)、加多寶宣導(dǎo)為王老吉后人授權(quán)秘方。
5、權(quán)威人物站臺，例如小米雷軍投資的裝飾公司，臺灣名人牛爾Diy的護(hù)膚品，本邦咨詢超哥操刀服務(wù)的營銷項(xiàng)目。
6、上下游合作伙伴拉出來站臺，人民大會堂坐的沙發(fā)，路邊賣煎餅果子介紹用的是金龍魚的油雙匯的火腿腸，護(hù)膚品品牌常說我是屈臣氏熱銷品，或者大講特吹自個在沃爾瑪天貓旗艦店特么牛叉都是如此。
#重度消費(fèi)人群#
1、 重度消費(fèi)人群也叫示范性消費(fèi)人群，這部分人群對大眾人群產(chǎn)生傾向性影響，引領(lǐng)大眾消費(fèi)方向與浪潮，他們可以是粉絲，也可以是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。
2、 重度消費(fèi)人群往往與消費(fèi)場景緊密相關(guān)，或者說通過消費(fèi)畫面彰顯品牌主張，紅牛能量飲料錨定的是汽車司機(jī)vs加油站，王老吉(原)涼茶鎖定的是食客vs川湘菜館火鍋店，六個核桃設(shè)定的是學(xué)生vs學(xué)習(xí)情境中的教室。
3、選擇重度消費(fèi)人群的根據(jù)是品牌的品類獨(dú)特價(jià)值，紅牛訴求困了累了要補(bǔ)充能量，王老吉(原)訴求麻辣飲食易上火要喝涼茶，六個核桃訴求學(xué)習(xí)費(fèi)神要益智健腦。
4、重度消費(fèi)人群結(jié)合消費(fèi)場景是品牌傳播策略的手段，決非會減少或弱化目標(biāo)消費(fèi)群，而是通過以點(diǎn)帶面引爆更廣泛的消費(fèi)，實(shí)際上無論紅牛還是王老吉，更多還是被作為解渴飲料被消費(fèi)的，這才是品牌陽謀。想必說到這，你會真正理解可口可樂說：我的競爭對手，是所有喝到嘴里的液體！
#典型消費(fèi)時(shí)機(jī)#
1、品牌占據(jù)獨(dú)特品類價(jià)值后，要在營銷上配稱典型消費(fèi)時(shí)機(jī)彰顯定位。
2、典型消費(fèi)時(shí)機(jī)崇尚簡單，表達(dá)上通俗易懂；必須有畫面感，才可產(chǎn)生共鳴共振，達(dá)到"我也想要"的參與感。
3、牛叉的定位語/廣告語大多會卡位典型消費(fèi)時(shí)機(jī)。案例解釋，白加黑感冒藥早晚一顆，白天不瞌睡晚上睡得香(特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)利益點(diǎn)自然轉(zhuǎn)換)；營養(yǎng)快線，早上喝一瓶，精神一上午(拋卻飲料屬性直切早餐市場)；益達(dá)口香糖，飯后兩粒嚼一嚼(時(shí)機(jī)具體化，且引導(dǎo)擴(kuò)大每次消費(fèi)數(shù)量)。
4、近期，吳聲老師"場景營銷"說甚火熱，我認(rèn)為其提法應(yīng)源自于營銷典型消費(fèi)時(shí)機(jī)，其實(shí)質(zhì)是4C(消費(fèi)者成本溝通便利性)理論的場景化，如此，釋然！
#快消品包裝 #
1、包裝是產(chǎn)品的第一張臉，也是產(chǎn)品最直接的廣告，消費(fèi)者感性思維&接受簡單，用"色彩+形態(tài)"表達(dá)讓人易記易傳，比如金罐加多寶、小紅/藍(lán)/綠/黑瓶(護(hù)膚品)、當(dāng)然還有米小黃/黑/白。
2、圖案調(diào)性取決于消費(fèi)者需求與動機(jī)，綠格子圍裙暗示廚邦醬油行業(yè)特點(diǎn)，臉譜明示涪陵榨菜中國風(fēng)，海景圖說明揶樹椰汁真材實(shí)料源于海南。
3、形式形態(tài)來源于消費(fèi)者購買體驗(yàn)認(rèn)知，從飲料來說明，PET塑料裝代表即飲解渴(礦泉水)、利樂裝代表營養(yǎng)(牛奶)、小圓罐代表能量(紅牛維生素飲料)、小玻璃瓶代表功能(酵素)。
4、規(guī)格容量決定消費(fèi)場景與售賣終端業(yè)態(tài)，500mL水適用個人即時(shí)購買消費(fèi)、1250mL是分享裝(固定場合消費(fèi))，單罐可樂主終端在便利連鎖店cvs、六聯(lián)包主賣場在大型商超Ka。
5、品牌情懷最佳載體，是體現(xiàn)個性與活化品牌的直觀手段，經(jīng)典案例可樂昵瓶裝、江小白時(shí)尚語錄、新希望牛奶城市記憶等。
綜上，包裝設(shè)計(jì)的形態(tài)材質(zhì)、規(guī)格容量、圖文調(diào)性，不是取決包裝設(shè)計(jì)師風(fēng)格特長，不是取決于大boss好惡習(xí)慣，而取決于對消費(fèi)者的深刻洞察，至于所謂視覺錘、超級符號、視覺戰(zhàn)略，超哥認(rèn)為名相罷了！
#味道-舌尖上的營銷#
1、民以食為天，食以味為先。常見七個基本味道苦、辣、酸、甜、咸、香、臭，然并卵，現(xiàn)實(shí)中單味很少用，我們的味蕾更喜歡由基本味組合起來是復(fù)合味道。
2、不同消費(fèi)者對于味道判斷有差異化，白酒對于好飲者是香的，對于不善飲者是苦的，對于小朋友是辣的。
3、味道偏好有區(qū)域性特征，所謂南甜&北咸、西南辣西北酸，故在消費(fèi)者心智中有先入為主的味道認(rèn)知，普遍認(rèn)為調(diào)味料是四川的辣，老陳醋是山西的酸，紫菜還是福建的鮮，故利用或借力地域資源達(dá)到事半功倍。
4、產(chǎn)品品類不同基本味也不同，苦是咖啡的基礎(chǔ)味，香是食用油的基礎(chǔ)味，甜是飲料的基礎(chǔ)味，立足于主流口味才是研發(fā)的正道。
5、味道是口味，口感不是味覺，口味與口感是兩個不同的概念，兩者又往往緊密結(jié)合，口感之與加氣飲料要求爽，口感之與休閑食品要求脆，口感之與白酒要求柔。
6、消費(fèi)者對味道有懷舊與依賴性，這是食品飲料戰(zhàn)略大單品的購買欲望原點(diǎn)所在，香辣味成就了老干媽，酸香味(老壇酸菜)挽救了統(tǒng)一方便面，酸甜味造就了營養(yǎng)快線200億大品類，故食品飲料口味穩(wěn)定性自不言表，因此加多寶與隔壁的老王干仗時(shí)大聲喲喝一一還是原來的配方，還是原來的味道！
品牌營銷廣告營銷理論分享，上海品牌策劃公司，上海營銷策劃公司，上海廣告策劃公司——尚略廣告公司發(fā)布。
尚略上海品牌策劃設(shè)計(jì)公司快速導(dǎo)航：