品牌延伸拓展是指運(yùn)用一個成功的品牌來推廣其他新產(chǎn)品或?qū)⒃撈放仆卣惯M(jìn)新品類的努力。如哇哈哈進(jìn)入童裝領(lǐng)域，恒大地產(chǎn)，進(jìn)入礦泉水領(lǐng)域，都屬于品牌延展或拓展。雖然業(yè)內(nèi)人士都對品牌延展拓展，保持謹(jǐn)慎態(tài)度，但尚略上海品牌策劃公司認(rèn)為，好的品牌延展和拓展，能很好利用強(qiáng)勢品牌的居高臨下的效應(yīng)，以較少的市場投入迅速增加企業(yè)規(guī)模和市場容量。
（一）品牌延伸拓展的常用手段
1.新包裝
例如可口可樂的寶特瓶與鋁罐裝。
2.新容量
例如可口可樂由120cc加大到2000cc的大容量。
3.新款式
如汽車的新車型，大尺寸的全平面液晶電視機(jī)。
4.新口味
5.新配方
6.新產(chǎn)品（系指對新產(chǎn)品的品牌延伸上）
（二）品牌延伸拓展的原因
1.容易為新產(chǎn)品打開市場
由于既有品牌以獲有相當(dāng)?shù)匚慌c印象，如果新產(chǎn)品能經(jīng)由這一途徑，將易于消費(fèi)者所認(rèn)識與信賴。
2.減少推廣費(fèi)用支出
使用品牌延伸，可減少一個完全新的品牌在推廣費(fèi)用上的支當(dāng)，而又能達(dá)到預(yù)期之銷售目標(biāo)。
利用品牌延伸要比推出全新的品牌更容易成功，而理由十分明顯：
1.凱斐爾在1992年的報(bào)告中指出，只有30%的新品牌能存活3年以上，但是如果是依附在既有品牌下問世，存活率則提高到50%。
2.尼爾森（Nielsen）的報(bào)告，針對114件新產(chǎn)品上市的案子進(jìn)行的研究，則顯示新產(chǎn)品在上市2年后，全新品牌的產(chǎn)品和依附既有品牌的產(chǎn)品相比，前者的市場占有率為后者的2倍。
3.另一項(xiàng)報(bào)告則指出，引進(jìn)美國超市10年以上的日常消費(fèi)品中，銷售能超過1500美元以上的成功商品，有2/3是既有品牌的線狀延伸。
（三）品牌延伸拓展的誤區(qū)
不錯，確有一些企業(yè)成功地實(shí)施了品牌延伸拓展策略。例如：SONY及三星公司就用一個品牌推出了他的所有產(chǎn)品，恒大地產(chǎn)成功進(jìn)入礦泉水及糧油領(lǐng)域。然而，品牌延伸的失敗案例更是比比皆是，以至于許多專家把品牌延伸視為陷阱。
陷阱之一：損害原品牌的高品牌形象
如果把高文件品牌使用在低文件產(chǎn)品上，就可能墜入這種陷阱。早年，美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴，是身份和地位的標(biāo)志，許多社會上層人物都喜歡帶一支派克筆。然而，1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價僅3美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降，銷售額及其競爭能力銳減。盲目延伸品牌，毀壞了派克在消費(fèi)者心目中的高貴形象，而其競爭對手則趁機(jī)侵入高檔筆市場。
陷阱之二：品牌淡化（推出太多品牌，強(qiáng)調(diào)太多重點(diǎn)，會使人混亂）
若干年前，美國美能公司推出了一種洗發(fā)精和潤發(fā)乳二合一的產(chǎn)品，取名為“蛋白21”。該產(chǎn)品很快在市場上打開銷路，并取得了13%的占有率，成為知名品牌。公司受到品牌擴(kuò)展的誘惑，又接連用這一品牌推出蛋白21發(fā)膠、潤發(fā)乳、濃縮洗發(fā)護(hù)發(fā)等產(chǎn)品，結(jié)果事與愿違。由于品牌延伸模糊了“蛋白21”作為二合一洗發(fā)護(hù)發(fā)用品的特征，從而也就淡化了消費(fèi)者對它的獨(dú)特偏好，結(jié)果“蛋白21”從13%的市場占有率降為2%。
陷阱之三：心理沖突
美國Scott公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙，本來是衛(wèi)生紙市場的頭號品牌，但隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費(fèi)者的心里發(fā)生了微妙的變化，結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭排位置很快被寶僑公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。
陷階之四：品牌定位蹺蹺板效應(yīng)（一邊產(chǎn)品變好，一邊產(chǎn)品變差）
在美國，Heinz公司原本是腌菜的品牌，而且占有最大的市場份額。后來，公司使Heinz代表蕃茄醬，做得也十分成功，使Heinz成為蕃茄醬品牌的第一位。然而，與此同時，Heinz喪失了腌菜市場上的頭把交椅，被Vlasic取代。競爭對手費(fèi)盡心機(jī)也沒能夠把Heinz從腌菜第一品牌的位置上擠掉，而Heinz卻自己搞垮了自己。
品牌定位需要選擇適當(dāng)?shù)慕嵌龋话阒放贫际窃谄放贫ㄎ环矫娅@得成功品牌。定位是指使品牌在顧客的心目中占據(jù)一個有利的地位?！坝欣牡匚弧卑▋蓪雍x：
1.名稱在消費(fèi)者心目中成為類別的替代物
如果企業(yè)能使品牌最先進(jìn)入消費(fèi)者的心智，那么，在心理學(xué)所說的“初始效應(yīng)”的作用下，該品牌將給顧客深刻的印象和影響，極易成為類別產(chǎn)品的代名詞。例如：拜耳藥廠發(fā)明了阿斯匹林，并使拜耳牌阿斯匹林首先進(jìn)入消費(fèi)者的心中，成為同類藥物的領(lǐng)導(dǎo)品牌。結(jié)果，盡管“拜耳”不過是眾多同類藥品中的一個品牌，但是，在消費(fèi)者心目中，“拜耳就是阿斯匹林，而其他的阿斯匹林都成了拜耳的仿制品”。
2.在消費(fèi)者心目中成為產(chǎn)品獨(dú)特屬性的代表
名牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心中獲得了定位成功，而品牌延伸卻可能摧毀這種有利地位。如果品牌被用在另一類別產(chǎn)品上，那么這一品牌在消費(fèi)者心目中就難以再成為原類別的替代物，在這種情況下，其他品牌就會趁機(jī)而入，篡奪原品牌在消費(fèi)者心目中的地位。同樣，品牌延伸也使原品牌無法在成為某一產(chǎn)品特定屬性的“掛鉤”，使該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中原本清晰的焦點(diǎn)變得模糊不清，逐漸被消費(fèi)者淡忘。留出來的心理空隙就會被其他品牌填充。正因?yàn)槠放蒲由鞓O有可能墜入陷阱，所以許多企業(yè)并不貪圖由品牌延伸所帶來的短期收益（如：節(jié)約了新品牌的推廣費(fèi)用），而實(shí)行多品牌策略，即給每一個新產(chǎn)品都賦予一個新名稱。例如：寶潔公司擁有100多個品牌，每個品牌都有獨(dú)特的屬性.一些原來實(shí)行品牌延伸策略的公司也轉(zhuǎn)而實(shí)行品牌策略。例如：上述案例中使用單一品牌的舒潔公司，已經(jīng)開始提供薇華牌面巾紙和棉絮牌浴室衛(wèi)生紙了。1996年10月以來，通用公司實(shí)施多品牌策略，公司已任命35位品牌經(jīng)理，每個經(jīng)理負(fù)責(zé)一個品牌（個別負(fù)責(zé)兩個）的經(jīng)營。公司要求品牌經(jīng)理們把所負(fù)責(zé)品牌的關(guān)鍵特征簡明扼要地提煉出來，并進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。
目前許多企業(yè)都在熱衷于品牌延伸。也許這在短期內(nèi)可以取得名叫牌效應(yīng)：既節(jié)約了推出新品牌的費(fèi)用，又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌的聲譽(yù)便車，很快得到消費(fèi)者承認(rèn)。但是我們必須重視品牌延伸中“度”的把握，否則可能在短期獲利之后產(chǎn)生長期的負(fù)面影響。品牌名稱是橡皮筋，你愈伸展一個名稱它就會變得越疲弱”。一個名稱代表一種以上產(chǎn)品而引起的混亂發(fā)生得雖然緩慢，但的確可以使舒潔和克拉夫這樣的品牌耗盡元?dú)狻?/span>
尚略上海品牌策劃設(shè)計(jì)公司快速導(dǎo)航：