盡管大多數(shù)品牌商標(biāo)持有者都牢牢地抓住了這一點(diǎn)：在全球市場(chǎng)上了解他們是誰(shuí)以及希望人們?nèi)绾慰创麄?，但是大量的全球游戲選手的根基卻并不很扎實(shí)。有些品牌在上不同的地方，不同的產(chǎn)品以不同的面貌和情感出現(xiàn)，導(dǎo)致客戶認(rèn)知混亂。
實(shí)際上，上海品牌策劃公司尚略認(rèn)為，一個(gè)有戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌持有者或品牌，應(yīng)該清楚自己的實(shí)際狀況，發(fā)展規(guī)劃與未來方向。弄清楚在消費(fèi)者心目中你是誰(shuí)，你什么形象，誰(shuí)在購(gòu)買我的產(chǎn)品，為什么購(gòu)買我們。我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中希望想處于什么位置，在客戶心中是什么形象？
要查明弄清楚你是誰(shuí)，首先要問：誰(shuí)將買我的產(chǎn)品？這個(gè)品牌將對(duì)誰(shuí)真正重要？?jī)H是數(shù)字上的回味不會(huì)使你達(dá)到目的，純粹的邏輯推理也不行。市場(chǎng)營(yíng)銷員應(yīng)該準(zhǔn)確了解，這個(gè)品牌在什么方面，以什么方式適應(yīng)人們的生活。這似乎是個(gè)根本要素。的確是這樣。但令人吃驚的是，在發(fā)展戰(zhàn)略中，這一點(diǎn)卻常常被忽視了。如果你在銷售去污劑，那就應(yīng)花適當(dāng)?shù)臅r(shí)間到家庭婦女的家里，研究一下她們與此產(chǎn)品的關(guān)系以及她們?nèi)绾问褂盟?/span>
正如英國(guó)優(yōu)秀的廣告先生，杰里米·鮑爾歐所說，你知道自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，但你能肯定你的顧客會(huì)買嗎？比如，你生產(chǎn)昂貴的鋼筆，但人們買的是聲譽(yù)和個(gè)人愛好。你生產(chǎn)手提電腦，但人們買的卻是自足、自尊和靈活性。你出售廣告，但品牌持有人卻在購(gòu)買更大的舞臺(tái)聚光燈、品牌蓄電池的充電器以及在名譽(yù)殿堂里更加持久的位置。
另一個(gè)根本問題是，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做些什么。了解它們?cè)谑袌?chǎng)中所處的位置、它們的廣告以及它們?cè)跔I(yíng)銷過程中所做的一切。廣告機(jī)構(gòu)應(yīng)該和品牌持有人一樣了解競(jìng)爭(zhēng)——或者了解得更多。
一旦你畫好山水畫框架，就應(yīng)加入一些細(xì)節(jié)。假如你的新品牌是一個(gè)人，那么會(huì)是誰(shuí)呢？其性格、特點(diǎn)和風(fēng)格又是什么？記住這樣一個(gè)事實(shí)：你接觸多少層次的顧客，他們也會(huì)對(duì)你形成多少看法，不管你是否有意識(shí)地盡力去與之聯(lián)系。你的宣傳方法、你員工接電話的方式，你的顧客看到或聽到的關(guān)于你的品牌的每一件事都會(huì)形成一種印象。貝姆伯·蓋斯考恩更進(jìn)一步，用短語(yǔ)主觀一致性來加以說明。每個(gè)人都或多或少獨(dú)立地獲得一些感覺，但經(jīng)過考察，證明這些感覺相互之間非常接近——如此接近，以至于我們欺編自己，認(rèn)為我們已達(dá)到了客觀真理。但我們還沒有。人們共有的一個(gè)品牌形象，就像對(duì)瑪麗蓮·夢(mèng)露和畢加索的共同看法一樣，并非客觀；這是一種主觀上的一致。這就是蓋斯考恩的觀點(diǎn)，雖然對(duì)我來說這有點(diǎn)理性化，但我認(rèn)為它還是有意義的。
第一步，品牌需要一個(gè)視覺形象。要避免僅僅銷售標(biāo)志的做法——它們過于狹窄，過于短暫，不能支撐你的品牌框架。再深入挖掘。你的顧客會(huì)這么做的。顧客想感覺到自己所購(gòu)物品的各個(gè)方面。想想那些無(wú)形的東西，你的品牌靈魂必須與肉體脫離而凸現(xiàn)出來。
一旦你知道自己是誰(shuí)，你要到何處，并且著手開發(fā)你的品牌創(chuàng)立計(jì)劃，你就需要一個(gè)監(jiān)控你與顧客進(jìn)展的體系。像市場(chǎng)占有份額或利潤(rùn)這樣的標(biāo)記都是很有價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，但你也需要通過跟蹤調(diào)查和小組訪問定期與顧客聯(lián)系，以衡量你品牌的聯(lián)系。人們喜歡被愛，可以預(yù)想，他們會(huì)傾向于了解他們、理解他們并進(jìn)人他們心坎的品牌。與顧客達(dá)成終生默契是所有雄心勃勃的品牌主人最終的夢(mèng)想。
文章編輯：尚略廣告上海品牌策劃團(tuán)隊(duì)文案策劃陳靜.轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處：www.uk2b.cn 謝謝配合。