很多企業(yè)客戶(hù)做廣告，拍片子，針對(duì)不同的活動(dòng)目的，分成促銷(xiāo)活動(dòng)廣告，贊助廣告，降價(jià)廣告，或打知名度的廣告，認(rèn)為對(duì)這些廣告的創(chuàng)意要求、拍攝制作要求，或廣告設(shè)計(jì)要求不需要那么高，因?yàn)檫@不是品牌形象廣告或品牌廣告，因?yàn)橹皇峭耆A段性的任務(wù)，時(shí)間長(zhǎng)了，沒(méi)人記住，有效果就行。喜歡這么講的人有時(shí)候不止是企業(yè)的人，一些專(zhuān)業(yè)廣告公司，策劃公司的一些人也喜歡這么講。實(shí)際上這些人不那么清楚的是在整個(gè)宣傳活動(dòng)中“品牌”到底代表什么。對(duì)許多從業(yè)者而言，那是一個(gè)戰(zhàn)略的、形象構(gòu)建的廣告標(biāo)志，是對(duì)推銷(xiāo)特殊產(chǎn)品和特別建議的信息的另一個(gè)提法。但是我們?yōu)槭裁聪矚g把事物復(fù)雜化呢？
而知名上海品牌策劃公司，上海營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，尚略廣告認(rèn)為不論什么廣告，實(shí)際上都是品牌廣告，你公司的名字或商標(biāo)就是你的品牌，無(wú)論什么時(shí)候你的公司名字或商標(biāo)出現(xiàn)在某個(gè)信息渠道中，你所傳達(dá)的就是品牌信息，所做的廣告就是品牌廣告。所以，所有的廣告都是品牌廣告，不管你出售的是理性的，還是情感的東西，都意味著對(duì)品牌價(jià)值的承諾。計(jì)劃可以不何，媒體可以不何，但品牌的聲譽(yù)應(yīng)該有類(lèi)似之處。
一旦品牌擁有者、商人和廣告人對(duì)此有了曲解，將對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有弊無(wú)利。就像杰里米·鮑爾默所說(shuō)的：“品牌”這一字眼已成時(shí)髦，我們不用去想它意味著什么，我們只是用它與“產(chǎn)品”這一字眼作交換?！备鶕?jù)鮑爾默的判斷就能明白，許多廣告都沒(méi)能清楚地顯示出已有的品牌價(jià)值。真誠(chéng)的產(chǎn)品廣告是令人滿(mǎn)意的——廣告的形式并不是品牌的品質(zhì)。在好的廣告中，每個(gè)單一的決定都非常謹(jǐn)慎，而且要合理。畫(huà)外音、演員選派及其服裝的顏色、文體，甚至鏡頭的長(zhǎng)度等等都會(huì)加強(qiáng)品牌特殊的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性，而也正是個(gè)性才使其品牌成為我們的朋友，并激起我們的敬重。
有些品牌廣告的任務(wù)就是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，提供與品牌有關(guān)的信息，或重新肯定現(xiàn)成的品牌。它們被稱(chēng)為品牌戰(zhàn)略廣告，與消費(fèi)者聯(lián)系，跟消費(fèi)者交談，并建立起一種關(guān)系。有些廣告上說(shuō)，如果你今天來(lái)買(mǎi)，你會(huì)獲得買(mǎi)二送一的好處。目前這仍然還算是一種品牌廣告。僅僅不同的是這種品牌廣告會(huì)很快得到收益，反饋快，銷(xiāo)售快，僅此而已。因此。幾年前，我們就已取消了這類(lèi)廣告，規(guī)定不同的牌子應(yīng)有不同的形式。一種是戰(zhàn)略的，它是長(zhǎng)期的品牌創(chuàng)建廣告；另外一種是策略的，它是短期的，不是為了創(chuàng)建品牌。但不幸的是，曲解妨礙了共識(shí)。如果我們?cè)敢獾脑?，我們可以給它們起不同的名字，但實(shí)際上品牌廣告都在做同樣的事情，即為品牌的創(chuàng)建做貢獻(xiàn)。
這對(duì)品牌創(chuàng)立者和富有創(chuàng)造性的人的意義是清楚的：他們不得不變得更加敏感，對(duì)消費(fèi)者的談話方式進(jìn)行訓(xùn)練。假設(shè)有必要策劃一則印刷品廣告來(lái)推銷(xiāo)機(jī)票，從A地到B地，機(jī)票可打五折。富有創(chuàng)造性的選擇權(quán)之一就可能會(huì)做一個(gè)“零售”模式的廣告或一個(gè)應(yīng)急模式的廣告，那些看得見(jiàn)的東西傳達(dá)了“討價(jià)還價(jià)的復(fù)雜”情感——快，快，否則你就會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。但事實(shí)上，骯班廣告?zhèn)骱驳倪€是品牌的質(zhì)擻和品質(zhì)。即使票價(jià)打五折，廣告提供的還是同樣的品牌。當(dāng)然廣告必須吸引顧客，但也必須捍衛(wèi)品牌，而且它還需要確定核心價(jià)值。傳達(dá)出個(gè)性特質(zhì)。在即時(shí)的反饋中不管效果如何，“宜家’打了很多價(jià)格廣告，但每個(gè)廣告都體現(xiàn)了他們的品牌靈魂。在保持其風(fēng)格和幽欲感的同時(shí)，他們獨(dú)具一格的藝術(shù)風(fēng)格把他們的家具質(zhì)量以無(wú)聲的語(yǔ)言傳遞了出去。
可悲的是，許多品牌擁有者和他們的代理機(jī)構(gòu)卻都不愿精心構(gòu)建其整個(gè)信息交流系統(tǒng)。品牌代理人不想為此操心，他們說(shuō)：“噢，那是個(gè)產(chǎn)品廣告，那是個(gè)策略廣告，那是個(gè)促銷(xiāo)廣告。”噢，不用擔(dān)心，那只是一個(gè)銷(xiāo)售廣告，它僅僅是重復(fù)幾次，然后每個(gè)人都會(huì)忘掉它。最流行的說(shuō)法是，廣告播放十次之后，大家開(kāi)始想知道在它帶來(lái)更大的傷害前，什么時(shí)候有人會(huì)醒悟并停播那種廣告。就消費(fèi)者所關(guān)心的而言，他們所看到的每一個(gè)信息都是品牌廣告。那就是為什么品牌擁有者們需要建立起，阻止不同人用不同方式去評(píng)價(jià)所謂策略工作的體系，因?yàn)椴煌娜后w會(huì)用不同的議事日程和能力去控制戰(zhàn)略決策。沒(méi)有什么A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)廣告之分。負(fù)責(zé)創(chuàng)立品牌和品牌塑造的人應(yīng)該認(rèn)可每一則廣告。一旦接受這種思想，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)你的市場(chǎng)將快速向前發(fā)展，并具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
文章編輯：尚略廣告上海廣告策劃公司團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃部陳靜，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處：www.uk2b.cn 謝謝配合。