一、電視廣告文案特征

電視廣告文案與報刊等平面廣告文案的性質(zhì)有明顯的區(qū)別：它并不完全與受眾見面，因為它不是廣告作品的最后形式，只是形成電視廣告作品的一個基礎(chǔ)和前提。

電視廣告文案的主要形式來源是文學(xué)寫作，沒有一定的文學(xué)修養(yǎng)和藝術(shù)素養(yǎng)，是很難進行電視廣告文案創(chuàng)作的。電視廣告文案從構(gòu)思到創(chuàng)作不同于一般印刷廣告文案寫作和廣播廣告文案寫作，電視廣告文案本身是無法獨立存在的，必須與其他表現(xiàn)手段相結(jié)合、相互配合使用，才能發(fā)揮電視廣告?zhèn)鞑サ淖畲髢?yōu)勢。如果過于強調(diào)電視廣告文案的獨立性，則會造成文案與畫面脫離，從而會破壞廣告效果。所以，電視廣告文案的創(chuàng)作者應(yīng)該充分認識到廣告文案非獨立性的特點，寫作時一定要圍繞與畫面等因素的融合來進行構(gòu)思。

再者，電視廣告文案的非獨立性決定了廣告內(nèi)容的非完整性。電視廣告的傳播性與廣播廣告文案大致相同，即通過聲音傳播，以口耳相傳的方式進行交流，其文案的各部分之間的區(qū)別無法在聽的過程中清楚地辨別，往往融為一體，而且電視廣告的時間很短。目前，電視廣告片的各種常規(guī)時段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我們在選擇電視廣告文案的表現(xiàn)形式時，不僅要依據(jù)廣告策略、廣告信息內(nèi)容、廣告目標受眾等情況，而且還要與時段的選擇產(chǎn)生對應(yīng)。一般來說，電視廣告文案每秒不能超過兩個字。如果在這么短的時間里還要嚴格區(qū)分正文、隨文，勢必將文案分割得支離破碎、雜亂無章。現(xiàn)在的很多電視廣告都沒有標題，有些正文也很簡單，有的干脆將標題、隨文都舍棄了（在電視廣告文案中，較少出現(xiàn)隨文，即使需要出現(xiàn)隨文，也往往以字幕的形式出現(xiàn)，而不作過多的解說）。單純從文案上看，電視廣告文案的表述是不完整的，但是，這也正是電視廣告文案不同于其他廣告文案的地方。它的主要特點在于，文案始終服務(wù)于看和聽，人們在觀看電視廣告的時候，不可能完全專注于屏幕上的文案，也不會像廣播廣告的聽眾那樣將注意力集中在聽覺上，觀眾往往是邊看邊聽。所以，電視廣告文案的作者一定要注意觀眾“邊看邊聽”的特點，使文案創(chuàng)作適應(yīng)電視畫面的需求。

從上述例子我們上海廣告策劃公司可以清楚地知道，電視廣告文案與一般的文案廣告不同，不能單獨靠文案來完成廣告訴求的任務(wù)，只有與畫面、音樂以及其他手段有機結(jié)合才能順利完成廣告訴求。

二、電視廣告文案的特殊語言——影視語言

電視廣告的影視語不僅是電視廣告的信息傳達手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)所必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。

影視語言的特點如下：

（1）具象性、直觀性。它總是以具體形象來傳情達意、傳遞信息。

（2）運動性、現(xiàn)實性。攝影機具有客觀地記錄現(xiàn)實的作用和“物質(zhì)現(xiàn)實的復(fù)原”功能，因而影視畫面的基本特征是“活動照相性”，可以使觀眾產(chǎn)生一種身臨其境的現(xiàn)實感。

（3）民族性、世界性。影視語言不僅具有鮮明的民族特征，而且是一門世界性語言，可以成為各國人民交流思想、傳遞信息、溝通感情的工具。

三、各種常規(guī)時段及其對應(yīng)的文案表現(xiàn)形式

（1）通常情況下，5秒時段的電視廣告片，其目的通常是為了加深受眾對廣告信息的印象，強化受眾對廣告主體特定形象的記憶。因此，一般采用瞬間印象體的表現(xiàn)形式，且一閃而過，卻具有某種沖擊力的畫面;與簡潔凝練的廣告語相結(jié)合，來表現(xiàn)企業(yè)形象或品牌個性。

（2）10秒和15秒時段的電視廣告片，其廣告目的是要在短時間內(nèi)，對廣告信息作單一的、富于特色的傳播，突出企業(yè)形象或品牌個性或獨具的“賣點”。因此，適宜采用名人推薦體、動畫體、新聞體以及懸念體、簡單的生活情景體等表現(xiàn)形式。

（3）30秒時段的電視廣告片，可以從多角度表現(xiàn)消費品的功能、利益點。適宜采用名人推薦體、消費者證言體、示范比較體、生活情景體以及簡短的廣告歌曲形式等。

（4）60秒時段的電視廣告片，可以表現(xiàn)更豐富的廣告內(nèi)容?？梢圆捎脧V告歌曲體、生活情景體、消費者證言體、示范比較體等較為完整的表現(xiàn)形式。

四、電視廣告文案的寫作要求

電視廣告所獨具的蒙太奇思維和影視語言，決定了電視廣告文案（腳本）的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。具體要求是：

（1）電視廣告文案的寫作，必須首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象.確定表現(xiàn)形式和技巧。

（2）以鏡頭段落為序，運用語言文案描繪出一個個廣告畫面，必須時時考慮時間的限制。因為電視廣告是以秒為計算單位的，每個畫面的敘述都要有時間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時間內(nèi).傳播出所要傳達的內(nèi)容。

（3）電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結(jié)合來傳播信息內(nèi)容的，因此，電視廣告文案的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的“聲畫對位”。

（4）電視廣告文案的寫作，應(yīng)充分運用感性訴求方式，調(diào)動受眾的參與意識，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的“連帶效應(yīng)”。為達到此目的，腳本必須寫得生動、形象，以情感人，具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

（5）寫好電視廣告解說語。它的構(gòu)思與設(shè)計，將決定電視廣告的成敗。‘廣告解說語的種類包括畫外音解說、人物獨白、人物之間的對話、歌曲和字幕等。

每一則電視廣告，可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一兩類，不一定包羅萬象，貪多求全。為了彌補畫面的不足，可以用聽覺來補充視覺不易表達的內(nèi)容，揭示和深化主題，進一步強化品牌或信息內(nèi)容。電視廣告文案的寫作要求有以下幾點：

（1）寫好人物獨白和對話。它的重要特征是偏重于“說”，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現(xiàn)口頭語言的特征。

（2）對于旁白或畫外音解說，可以是娓娓道來的敘說，或者抒情味較濃重的朗誦形式，也可以是邏輯嚴密、夾敘夾議的論述。

（3）以字幕形式出現(xiàn)的廣告詞要體現(xiàn)書面語言和文學(xué)語言的特征，并符合電視畫面構(gòu)圖的美學(xué)原則，具備簡潔、均衡、對仗、工整的特征。

（4）著重寫好廣告語，要求盡量簡短，具備容易記憶、流傳口語化及語言對仗、合轍押韻等特點。

（5）電視廣告文案的寫作要充分考慮與電視廣告整體的畫面以及文案、音響之間的關(guān)在電視廣告中，單看畫面或者單聽聲音，都是不完整的。只有聲畫合一，才能表達較完整的意思。比如美的空調(diào)廣告，為了突出其靜音的效果，畫面中一臺處于開啟狀態(tài)的空調(diào)正處于工作狀態(tài)，背景沒有一點聲音，只有旁邊的一個聲音探測器的顯示分貝一直在低分貝的數(shù)值上閃爍。光看畫面，看不清楚這是什么品牌的空調(diào)，也不一定完全明白廣告的意思，廣告結(jié)尾加入了解說語:“美的空調(diào)，原來生活可以更美的!”廣告語點明了品牌名稱，一下子就營造出美的空調(diào)創(chuàng)造的舒適、溫馨的環(huán)境，讓人仿佛置身其中，同時，也成功地將品牌形象印入了觀眾的腦海里。

（6）關(guān)注觀眾的興趣。在進行電視廣告文案的創(chuàng)作時，要把自己想象為目標受眾，要充分考慮到受眾的興趣所在，考慮廣告是否可以在腦海里留下深刻的印象，是否將廣告用通俗易懂的語言表述出來，是否使用了過于專業(yè)的術(shù)語和冗長的語句。而要達到滿意的效果，可以在廣告中采用設(shè)置懸念、營造意境、利用對比等手法來達到宣傳效果。只有運用創(chuàng)造性的思維去創(chuàng)造新的表現(xiàn)手法，才能推陳出新，奪人眼球。當(dāng)然，無論哪種新的表現(xiàn)手法，都必須符合廣告產(chǎn)品的特點，符合媒體的傳播特點。

（7）注意字幕的宣傳作用。在豐富多彩的電視節(jié)目中，字幕在多數(shù)節(jié)目中只起著解說、注釋的作用。但在電視廣告中，字幕往往有著十分重要的作用：其一，是呈現(xiàn)產(chǎn)品的品牌逐步強化，這是電視廣告中常用的手法；其二，是標明生產(chǎn)廠家和聯(lián)系方式、地址；其三，是在廣告片中需要重點強調(diào)的地方，及時地打出字幕；其四，參與畫面的構(gòu)圖，而這恰恰是一直以來電視廣告所忽略的。

（8）電視廣告文案一定要仔細斟酌，認真推敲。電視廣告是一種瞬間的藝術(shù)，文案雖短，卻需要面對千家萬戶，稍有疏忽，就可能貽笑大方。

比如有一段時間，人們喜歡利用成語的諧音來自己創(chuàng)造“成語”，但卻只是停留在把文案表面上的修辭改改，未能突出產(chǎn)品的信息，因而鬧出很多笑話，也給成語的本身含義造成了損害，誤導(dǎo)了一些正在學(xué)習(xí)階段的小學(xué)生。上述這些情況都是在進行電視廣告文案創(chuàng)作時，沒有經(jīng)過仔細斟酌、認真推敲，很多都是照貓畫虎，造成了不應(yīng)有的誤會。所以，上海品牌策劃公司尚略認為電視廣告文案一定要遵從大膽謹慎的原則，既要別出心裁、獨樹一幟，又要嚴絲合縫、邏輯清晰，這才稱得上是好的廣告文案。

電視廣告文案知識分享，上海策劃公司，尚略廣告公司策劃部。尚略是上海知名品牌策劃公司，擁有十年專業(yè)品牌服務(wù)經(jīng)驗，一直專注于為客戶提供專業(yè)品牌形象設(shè)計、品牌塑造工作，在上海LOGO設(shè)計，上海標志設(shè)計，上海VI設(shè)計，上海商標設(shè)計，上海品牌命名，上海畫冊設(shè)計，上海包裝設(shè)計，上海品牌策劃，上海品牌設(shè)計，上海品牌形象設(shè)計，上海平面設(shè)計，上海網(wǎng)站設(shè)計，上海廣告策劃，上海廣告設(shè)計，上海品牌營銷、上海營銷策劃，上海廣告片拍攝制作等領(lǐng)域，具有國際水準的策劃設(shè)計公司。