當前，廣告作為一種信息傳播方式已經(jīng)成為企業(yè)營銷的一種重要手段，愈來愈受到企業(yè)管理者的重視。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)面臨的外部營銷環(huán)境也發(fā)生了很大變化：來自國內(nèi)外的競爭日益激烈，傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩，而與此同時消費者在市場上則越來越居于主動地位。。因此在這種背景下，上海營銷策劃公司尚略廣告建議企業(yè)的廣告宣傳必須更加關(guān)注市場和消費者的需要，在進行細致的消費者心理與行為分析的基礎(chǔ)上制定企業(yè)具體的廣告戰(zhàn)略，這也正是當前對廣告與消費者購買行為關(guān)系的研究受到關(guān)注的原因之所在。

一、消費者行為分析

消費者的購買行為十分復雜，對消費者而言，實現(xiàn)一次購買行為是一次解決問題的決策過程，但消費者作出購買決策并非一種偶然發(fā)生的孤立現(xiàn)象，它通常包括五個階段，其中既有表露于市場上的有形活動，又有看不到的心理活動過程，這里強調(diào)的是整個購買過程而不僅是購買決策?？梢钥吹?，購買過程早在實際購買前已經(jīng)開始，而在購買行為之后還會繼續(xù)產(chǎn)生影響。為此，廣告策劃人員需要了解每個階段消費者的行為及其影響因素，有針對性地制訂廣告計劃。

1. 識別需要和產(chǎn)生動機

當消費者發(fā)現(xiàn)自己的實際狀態(tài)與期望或理想狀態(tài)存在差異時，就會產(chǎn)生需求，這是購買過程的初始階段。雖然需要可以自發(fā)產(chǎn)生，但也可能受到外部刺激而引起，如看到別人在使用某種產(chǎn)品或從電視上看到某個產(chǎn)品廣告而產(chǎn)生購買的欲望。

動機是促成人們行為的內(nèi)在動力，而購買動機則是當消費者希望其需求得到滿足時被激發(fā)產(chǎn)生的，并可以導致相應的購買行為。產(chǎn)生動機的根本原因是需求未滿足，一旦消費者受到某種內(nèi)部或外部的刺激，某種需求被激發(fā)，一種緊張的狀態(tài)便會存在，它驅(qū)使消費者企圖減少或排除這種心理狀態(tài)，企業(yè)則希望自己的產(chǎn)品或服務能提供消費者所期望的幫助，使他們減少這種緊張感。

2. 搜集信息

市場營銷人員最感興趣的是消費者所需的主要信息來源及其對今后購買決策的影響程度。通常消費者的信息來源可以分為四類。商業(yè)來源：如廣告、售貨員、經(jīng)銷商、包裝、展覽等；公眾來源：各新聞媒介、消費者權(quán)益組織等；個人來源：指消費者通過家庭、朋友、熟人和鄰居等獲得信息；經(jīng)驗來源：如產(chǎn)品的使用經(jīng)驗等。

一般來說，商業(yè)來源中的廣告是消費者搜集產(chǎn)品信息的重要渠道，也是廣告主所能控制的渠道，通過該渠道可以使消費者注意和熟識自己的品牌，增加他們選擇自己品牌的機會。

3. 評價選擇

消費者購買某種商品或服務是要滿足某種需要，即從產(chǎn)品上尋求某些特定的利益。由于一個產(chǎn)品具有不同方面的屬性，而不同的消費者對產(chǎn)品各種屬性的關(guān)切程度不同，即他們在一種產(chǎn)品中所尋求的利益點不同，因此他們對商品的評價標準就會不同。例如，家用汽車的選擇，有些消費者側(cè)重于安全，他們愿意選擇富豪牌轎車；有些消費者愿意享受豪華舒適的尊貴感覺，他們會選擇奔馳牌轎車等。

4.購買決策

消費者在評價階段已形成了對品牌的喜好，他們可能形成購買最喜好品牌的購買意圖。但從購買意圖到最終形成購買決策的過程中還會受到他人的態(tài)度、購買時的情況以及消費者本人對品牌喜好的強烈程度等因素的影響。如當消費者到自己常去的商店購買想要的品牌商品時，同行者或商店售貨員的態(tài)度、店面的促銷活動、價格與預期的差異或該商店中本品牌已經(jīng)銷售的情況等原因都可能會影響消費者的最終選購。

5. 購后感受

消費者滿意或不滿意是由一個人購買一種產(chǎn)品之后總體的感覺或者態(tài)度決定的，也與他們對該產(chǎn)品的預期有關(guān)。消費者滿意與否對產(chǎn)品的營銷潛力極其重要。資料表明，對于多數(shù)產(chǎn)品來說，消費者在非常滿意上次購買的品牌與再次購買該品牌的意圖之間有很高的相關(guān)性，可以說，購后滿意是產(chǎn)生品牌忠誠的基本條件。因此，對于質(zhì)量和價值的保證是企業(yè)維持競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略關(guān)鍵，而廣告策劃人員也必須根據(jù)消費者的品牌忠誠度和滿意度來制訂其廣告宣傳計劃。

從理論上講，消費者為滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置某種產(chǎn)品或服務。在這個過程中，消費者所表現(xiàn)出來的種種心理活動和外在行為，統(tǒng)稱為消費者行為。美國營銷協(xié)會對消費者行為的定義是：人類在進行生活中各方面的交換時，表現(xiàn)出來的情感、認知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動態(tài)過程。

從定義中我們可以看出，消費者行為具有以下特點：

1. 消費者行為是動態(tài)的

無論是個別消費者還是群體消費者，或者是全體社會，總是處在不斷的發(fā)展變化中。這種變化對于消費者行為研究和制定營銷策略都具有重大的意義。從消費者行為研究的角度來看，對特定的時期、產(chǎn)品和個別消費者或消費者群體來說，一般化的消費者行為是很有局限性的，因此，消費者行為研究必須注意研究最新的調(diào)查結(jié)果，而不能過分套用理論。從制定營銷策略的角度來看，消費者行為的動態(tài)屬性，意味著與消費者打交道將有無窮無盡的不確定性。同樣的營銷策略不可能適用于任何時間，所有產(chǎn)品、市場和行業(yè)。更進一步說，在某一點上取得的成功的策略，可能會在另一點上遭到慘敗。因此，營銷者必須采取不同的營銷策略適應不同的市場。

2. 消費者行為是各種因素的相互作用

消費者特定的行為總是在各種個人或社會因素的綜合影響下發(fā)生的，總的來說，它是消費者情感、認知、行為和環(huán)境因素之間相互作用的結(jié)果。這意味著要了解消費者，制定切實有效的營銷、廣告策略，就必須了解消費者的所向（認知）、所感（情感）、所為（行為），以及影響消費者所想、所感、所為，或被消費者所想、所感、所為影響的環(huán)境因素。只有對這些因素進行綜合的分析而不是僅取其一點，才能夠深刻地把握消費者行為的真正動力，并制定相應的策略。

3. 消費者行為是一個過程

消費者行為不僅僅是交換或是消費者掏錢購買的那一刻，它是一個內(nèi)容豐富的過程。僅從外在行為來看，消費者行為就包括購買前、購買時和購買后的與銷售人員的交談、受到某個現(xiàn)場促銷活動的吸引等，以及購買后的使用、投訴、包裝處理等。而更進一步探討，完整的消費者行為應當包括內(nèi)在的心理過程（認知處理、情感變化和態(tài)度改變等）和上面所講的外在可觀測行為的過程。

4.消費者行為往往涉及許多不同的參與者

在消費者進行消費活動的過程中，往往會涉及許多不同的參與者。尤其是在家庭購買或組織購買中，通常會涉及發(fā)起者、信息收集者、彩響者、決策者、購買者和使用者等不同角色，“買者不一定是用者”的情況十分常見。即使在完全獨立自主的購買活動中，消費者行為依然不是完全個人化的。消費者可能在使用產(chǎn)品時受到別人的評價，而這個作出評價的人可能因此對消費者的下一次購買產(chǎn)生比較大的影響，從而介人消費者的行為之中，成為消費者行為的參與者。

（1）消費者行為本質(zhì)上是一種理智行為。

前面我們提到，消費者有很大的選擇權(quán)。實際上，任何消費者的每一次消費活動都有明確的目的性和自覺性。他知道自己要買什么，并自主作出決定，盡管這種決策有時在旁人看來可能是很沖動的，或是不可思議的，但是在購買的那一刻，消費者本人是有一個判斷標準的：所得大于或等于付出。這種判斷可能是錯誤的、不真實的，或者是非常沖動的，但是只要消費者認為是符合標準的，就會促使他作出購買決定。

（2）消費者行為是有意識地盡量逃避風險的行為。

顯然，每一次消費都有風險，可能是價格太高（財政風險），或者是功能達不到要求（功能風險），也許是買完某種產(chǎn)品后得不到其他人的肯定（社會風險）。這是消費者在購買時，盡量選擇他認為“綜合風險”最小的產(chǎn)品或品牌，使消費者行為表現(xiàn)出盡量逃避風險的去向。

總之，上海策劃公司總結(jié)消費者行為作為消費者對企業(yè)及產(chǎn)品作出的購買反應，具體包括以下類別：誰購買公司的產(chǎn)品或服務？如何購買？何時購買？何處購買？為什么購買？

二、60W+6O理論

國外市場營銷學家把消費者的購買動機和購買行為概括為6W和6O，從而形成消費者購買行為研究的基本框架。

（1）市場需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么。

通過分析消費者希望購買什么，為什么需要這種商品而不是需要那種商品，研究企業(yè)應如何提供適銷對路的產(chǎn)品去滿足消費者的需求。

（2）為何購買（Why）——購買目的（Objectives）是什么。

通過分析購買動機的形成（生理的、自然的、經(jīng)濟的、社會的、心理因家的共同作用），了解消費者的購買目的，采取相應的市場策略。

（3）購買者是誰（Who）——購買組織（Organizations）是什么。

分析購買者是個人、家庭還是集團，購買的產(chǎn)品供誰使用，誰是購買的決策者、執(zhí)行者、影響者。根據(jù)分析，組合相應的產(chǎn)品、渠道、定價和促銷。

（4）如何購買（How）——購買組織的作業(yè)行為（Operations）是什么。

分析購買者對購買方式的不同要求，有針對性地提供不同的營銷服務。在消費者市場，分析不同類型消費者的特點，如經(jīng)濟型購買者對性能和廉價的追求，沖動性購買者對情趣和外觀的喜好，手頭拮據(jù)的購買者要求分期付款，工作繁忙的購買者重視購買方便和送貨上門等。

（5）何時購買（When）——購買時機（Occasions）是什么。

分析購買者對特定產(chǎn)品的購買時間的要求，把握時機，適時推出產(chǎn)品，如分析自然季節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)似日對市場購買的影響程度等。

（6）何處購買（Where）——購買場合（Outlets）是什么。

分析購買者對不同產(chǎn)品的購買地點的要求，如消費品種的方便品，顧客一般要求就近購買，而選購品則要求在商業(yè)區(qū)（地區(qū)中心或商業(yè)中心）購買，一邊挑選一邊對比；特殊品往往會要求直接到企業(yè)或?qū)I(yè)商店購買等。

文章發(fā)布，上海廣告策劃公司，尚略廣告公司策劃部陳靜。