商業(yè)競爭的激烈，令企業(yè)不得不在完善產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗基礎(chǔ)上，建立更高層面的品牌愿景規(guī)劃.。品牌愿景應(yīng)該明確告訴包括顧客、股東和員工在內(nèi)的利益關(guān)系者們品牌的現(xiàn)存價值、未來前景和信念準則。品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進的方向。由于很多企業(yè)在實際經(jīng)營過程中，雖然十分重視品牌的建設(shè)，也愿意為品牌的建設(shè)而投資，但在實際執(zhí)行過程中，企業(yè)對品牌的理解卻又停留在基本的形象層面上。這會導(dǎo)致企業(yè)在執(zhí)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案過程中，走一步算一步，使執(zhí)行效率大為降低，甚至走錯了方向，和原有的戰(zhàn)略規(guī)劃方向背道而馳。
那么，如何制定品牌愿景呢？上海品牌策劃公司尚略廣告公司給企業(yè)的建議是我們應(yīng)該認真思索這些問題：我們想進人怎樣的市場？市場環(huán)境如何？企業(yè)可以投人什么樣的有效資源?企業(yè)的財務(wù)目標是什么？品牌又在預(yù)定目標中起到什么作用？品牌在市場中處于什么位置？未來預(yù)期目標又如何？品牌能夠達到預(yù)定目標嗎？
品牌愿景不僅能夠為品牌帶來清晰的、長遠的發(fā)展目標，還可以增加企業(yè)員工的凝聚力和工作的積極性，同時也為品牌延伸范圍進行嚴格的界定，并對品牌核心價值、識別系統(tǒng)等方面的規(guī)劃限定了基調(diào)。
品牌愿景指引企業(yè)對市場和消費者進行深人洞察，時刻把握市場和消費需求的變化，培養(yǎng)迅速調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)來滿足消費者未被滿足的需求的能力。品牌愿景驅(qū)使管理層努力實現(xiàn)品牌長期的財務(wù)和戰(zhàn)略目標，能夠清楚地告訴消費者、股東、社會利益相關(guān)者關(guān)于企業(yè)和品牌向何處去、如何執(zhí)行，以及品牌在實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標和階段目標上發(fā)揮什么作用。品牌愿景可以避免如果面對不曾預(yù)見的威脅時，一個臨時解決方案可能導(dǎo)致的品牌方向的偏移。品牌愿景為品牌延伸確定了清晰的發(fā)展方向。在實際情況允許的情況下，品牌愿景可以規(guī)定品牌延伸的行業(yè)、品類和不能延伸的行業(yè)和品類。
品牌愿景由品牌藍圖、品牌范圍和品牌價值觀三部分組成。
（1）品牌藍圖。品牌藍圖是品牌愿景的整體規(guī)劃。它主要包含對未來市場環(huán)境的規(guī)劃、對品牌使命的規(guī)劃，以及品牌藍圖輪廓素描三個部分。品牌藍圖最終的表現(xiàn)形式是品牌藍圖輪廓素描。品牌藍圖中未來環(huán)境的規(guī)劃對于品牌的成功來說，是至關(guān)重要的。品牌藍圖中的環(huán)境規(guī)劃主要包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、競爭環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等方面。這里不是說在進行未來環(huán)境規(guī)劃的時候，對未來的環(huán)境進行一一的規(guī)劃，而是把未來環(huán)境對品牌影響最大、代表方向性的內(nèi)容進行規(guī)劃。品牌藍圖中的品牌使命規(guī)劃指這個品牌對于公司來講或是對于多品牌組合模式來講，它的作用是什么？所規(guī)劃的品牌在它所在的組織中承擔(dān)了什么的使命。例如，有些品牌在整個品牌組合中它的使命就是為其他諸如戰(zhàn)略品牌提供資金；而有些品牌則承擔(dān)著保護主品牌的使命。事實上，這個品牌使命為該品牌；提供了它存在的理由，即為企業(yè)的決策提供了依據(jù)，為公司內(nèi)部人員在進行品牌運營時，知道該如何投人資源、精力等。品牌藍圖輪廓素描是把品牌未來環(huán)境、品牌使命進行綜合的、精練的，并進行美化后的一個描述。品牌藍圖輪廓素描主要是告訴消費者、內(nèi)部員工、股東和社會公眾，品牌今天代表什么？明天又代表什么？用非常簡潔、精練的語言向人們傳遞品牌藍圖信息。例如，星巴克讓全世界體驗咖啡文化。品牌愿景中的品牌藍圖、品牌范圍、品牌價值觀這三個部分，只有品牌藍圖是對外傳播的，其余兩個部分都是作為業(yè)內(nèi)部品牌管理、品牌決策來使用。
（2）品牌范圍。在品牌愿景中必須界定品牌的業(yè)務(wù)范圍，如果沒有指明品牌的業(yè)務(wù)范圍，品牌在未來的發(fā)展中往往會因為業(yè)務(wù)范圍不清晰而四處開發(fā)產(chǎn)品、分散投資透支企業(yè)的資源而犯下重大錯誤，給品牌的發(fā)展帶來致命的打擊；或者看不到前景、過于拘泥于現(xiàn)有業(yè)務(wù)、止步不前而喪失大好的發(fā)展機遇。
（3）品牌價值觀。品牌價值觀是品牌愿景的重要組成部分，它將成為日后品牌營銷的重要的指導(dǎo)原則和操作的精神規(guī)范。同時，品牌價值觀也將成為企業(yè)在人力資源方面進行選擇的強有力的依據(jù)和標準。例如，一個品牌以對社會的責(zé)任感作為品牌的價值觀，那么這個品牌在生產(chǎn)產(chǎn)品的時候，就不會把殘次品銷售給消費者，也不會在營銷操作的時候做虛假廣告，甚至在生產(chǎn)的時候?qū)幙稍黾映杀疽惨ＷC對環(huán)境受到最小的污染。這就是羅基奇提出概念所說的那樣，品牌價值觀影響著品牌的行為。企業(yè)確定品牌價值觀時要考慮以下幾點內(nèi)容。
①品牌企業(yè)原有的社會行為和企業(yè)在生產(chǎn)、銷售等方面的行為狀況。
②品牌領(lǐng)導(dǎo)人的風(fēng)格、作風(fēng)。
③社會關(guān)注點、政策傾斜狀況等。
④消費者或社會公眾對某些方面的關(guān)心程度。
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