品牌需要故事，就像一個(gè)有魅力的人需要傳奇經(jīng)歷一樣。一個(gè)適當(dāng)合理的品牌故事被一而再再而三地傳播時(shí)，無疑增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的正面認(rèn)知，增加了品牌的說服力和親和力。感性和形象，是促成成功的傳播效果的重要方法。故事，正好具備這兩個(gè)特點(diǎn)。品牌專家、品牌理論創(chuàng)始人杜納·E.科耐普曾說：“品牌故事賦予品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺，也把品牌融人了顧客的生活……因?yàn)槿藗兌记嗖A真實(shí)，真實(shí)就是真品牌得以成功的秘籍?！?/span>

翻開品牌的歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們擁有獨(dú)一無二的品牌故事。品牌文化是指一個(gè)品牌由產(chǎn)生到發(fā)展，由不為人知到無人不知的過程中品牌代表的文化，品牌文化中，品牌的產(chǎn)生以及產(chǎn)生過程就是品牌故事。

上海品牌策劃公司尚略認(rèn)為好的品牌故事不是隨意編造的，它是前期我們的定位工作結(jié)束后，將品牌定位好的核心價(jià)值通過輕松的故事性語言表述出來，必須與品牌定位有著緊密的聯(lián)系。以品牌為核心，通過對(duì)品牌的創(chuàng)造、鞏固、保護(hù)和擴(kuò)展的故事化講述，將與品牌相關(guān)的時(shí)代背景、文化內(nèi)涵、社會(huì)變革、經(jīng)營管理的理念進(jìn)行深度展示。

怎樣才能讓一個(gè)品牌的概念變成一個(gè)膾炙人口的神話、一則人人傳頌的寓言呢？這不僅需要“品牌大使”始終如一地傳達(dá)品牌故事，還少不了“市場(chǎng)影響者”的理解和推廣，才能被“品牌簇?fù)怼闭邆兘邮芎托欧睢?/span>

品牌故事是“講”出來的，因?yàn)榇蟛糠制放乒适率墙?jīng)過品牌管理者精心編輯和設(shè)計(jì)，對(duì)曾經(jīng)發(fā)生過或編寫的故事進(jìn)行重新尋找切人角度、安排更合理的情節(jié)、渲染氣氛等加工后，將它們傳播給廣大受眾，從而給受眾帶來的鼓舞或者是激起受眾的興趣，使得包括其目標(biāo)消費(fèi)群體在內(nèi)的受眾加深對(duì)品牌的印象，對(duì)企業(yè)倍加關(guān)注和重視，達(dá)到良好的品牌傳播效果。

品牌故事有幾種形式，一種是技術(shù)或原材料的發(fā)明或發(fā)現(xiàn)故事，一種是品牌創(chuàng)建者的某段經(jīng)歷的故事，一種是品牌發(fā)展過程中所發(fā)生的典型故事。

與講其他故事一樣，品牌故事策劃也需要“5個(gè)W和I個(gè)H”，即人物、時(shí)間、地點(diǎn)、事件、原因和結(jié)果。在講述品牌故事之前，必須了解品牌最想讓消費(fèi)者知道什么？這個(gè)故事我要向消費(fèi)者表達(dá)什么？是技術(shù)先進(jìn)還是原材料特殊？是品牌創(chuàng)建者或領(lǐng)導(dǎo)者的精神和品質(zhì)？是企業(yè)的某種正面特性？一經(jīng)確定，就沿著一條主線進(jìn)行講述。品牌故事必須是正確的觀點(diǎn)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚摵驮攲?shí)的事實(shí)三個(gè)層面的結(jié)合和統(tǒng)一其內(nèi)在結(jié)構(gòu)是：有什么樣的背景，在這個(gè)背景下有什么沖突或?qū)α?，然后品牌故事主角以什么樣的方式解決問題，受益者怎樣，造成了什么樣的社會(huì)效應(yīng)。其實(shí)就像構(gòu)建房屋，有屋頂、支柱和地基，以上結(jié)構(gòu)將整個(gè)故事的主題、內(nèi)容和品牌有機(jī)地結(jié)合在一起，互為依托、互為支持。

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