一、取決于品牌重要性的因素

市場占有率或銷售總額：市場占有率越高，意味著增加了產(chǎn)品、品牌和消費者的接觸。知名度有助于建立市場占有率，而強大的市場占有率。也能反過來維護品牌知名度。

貨架占有率或鋪貨率：鋪貨越好越多，意味著消費者越多的看到你，而如果鋪貨很少，或越來越少，大家都會逐漸淡忘。直到把你池底遺忘。所以知名度的推廣要結合鋪貨工作的開展，才有效提升市場銷售。統(tǒng)一旗下的老壇酸菜方便面，剛開始為攻下浙江市場，曾經(jīng)堅持鋪貨三次，即將賣不掉的過期方便面，從貨架撤出，再重新鋪貨，連續(xù)三次，堅持長達6個月至一年時間，才成功獲得市場認可。

品牌延伸：品牌延伸越廣、即品牌涉及的活動越多，越不相同，對知名度越有益處。每一種不同的活動。都會對品牌的知名度產(chǎn)生積極的影響。例如在中國的汽車零部件后市場服務領域，法雷奧和AC德科的知名度，就遠高于舍弗勒旗下或類似其他公司的產(chǎn)品品牌，這是因為法雷奧和AC德科旗下的產(chǎn)品，都叫法雷奧和AC德科，修理廠的工人，每天能接觸到很多法雷奧和AC德科的產(chǎn)品，記憶遠高那些單一產(chǎn)品品牌。這種品牌戰(zhàn)略稱為是企業(yè)品牌或統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。猶如三星，擁有手機、電腦、保險，建筑等多個領域。品牌知名度自然會超越單一產(chǎn)品品牌。再回到汽車零部件市場，博世的知名度，在某些時候，又高于法雷奧和AC德科，這是因為博世不只有汽車零部件，還有家電、電動工具，而家電和電動工具的知名度，其實某些程度上幫助了博世汽車及其他領域的成長。當然，我們并不是完全鼓勵品牌進行延伸行為。品牌是否延展，要看每個企業(yè)和品牌的具體情況而定。

二、參與提高知名度的因素

品牌名稱：一個好的品牌命名，具有天生的力量，能有效幫助提升知名度。如早期，我們幫助命名的品牌，AEE愛意女鞋，就能有效喚起女性的寵愛和記憶，同時利用了商場品牌標志排名往往按字母順序排名，AEE經(jīng)常出現(xiàn)在商場樓層品牌排列牌中第一個。品牌命名更夸張的做法，是在前幾年的瓷磚行業(yè)，出現(xiàn)一大堆用傳統(tǒng)文化名詞或世界名人名字相關的品牌，如馬可波羅、諾貝爾、蒙娜麗莎、維納斯，至今馬可波羅仍占據(jù)著瓷磚第一品牌的寶座。其名稱的貢獻不小?？偟膩碚f，品牌命名要利用大家熟悉的字詞、和品類有關、能喚起美好記憶的詞為佳。

包裝：獨特的包裝，有利于客戶從貨架上找到自己，尤其是大宗化的消費品，因為顧客接觸的次數(shù)多，包裝上特定的識別系統(tǒng)，有助于客戶的瞬間記憶，從而維持住品牌的知名度。更有些產(chǎn)品，通過宣傳中突出包裝的差異化，才進一步強化和提升這種記憶。如三精補鈣產(chǎn)品的廣告語：三精的、藍屏的。

視聽識別系統(tǒng)：對快消品及大宗消費品來說，視聽識別系統(tǒng)對維持和發(fā)展品牌知名度具有決定性的作用。很多廣告和宣傳，你即使不看商標，你也知道或聯(lián)想起是誰的品牌。如蘋果，可口可樂、GE等等。一些全新的品牌，也花十萬乃至百萬高價設計獨特的品牌VI視覺系統(tǒng)，就在于讓客戶對自己的品牌有一個強烈的記憶。使接觸客戶的每一種媒介：如名片、信紙、信封、光盤、便簽、禮品、海報、網(wǎng)站等，發(fā)揮品牌傳播和識別的作用。從讓客戶看到某種顏色，某種色塊、或某種形象，就想起該品牌。聽覺方面的識別系統(tǒng)，也不容忽視，做得最好的非inter英特爾莫屬，廣告片后面的“特登登登恩”這一特定的聽覺識別系統(tǒng)，幫助inter獲得了極大的知名度益處。視頻廣告中，特定的聽覺系統(tǒng)對廣告的效果尤其重要，因為很多廣告的受眾，都是漫不經(jīng)心，或者是上廁所的時間，特定的聽覺系統(tǒng)，有助于客戶形成對品牌的一定的強化反復記憶，進而在大腦中形成深度和條件反射般的記憶。

廣告：廣告是建立和維持品牌知名度的強效工具，即使是微不足道的版面和媒介計劃，只要有足夠的重復率，廣告就能創(chuàng)造知名度。例如某些報紙的報眼廣告，和天氣預報中的廣告。都是這種策略的實際執(zhí)行者。在廣告?zhèn)鞑ブ?，最典型的知名度廣告形式，是叫賣式廣告，在國內，腦白金十年不變的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”廣告，就是運用這一策略的最典型也是最成功的代表。更有甚者，“恒源祥，羊羊羊”廣告，將叫賣進行到極致。原先央視標王的爭奪，也是因為品牌知名度在后面起作用。

公關贊助、事件傳播：贊助某些大型活動，如體育盛會，并結合公關活動和媒介宣傳，即二分贊助，八分宣傳，對提高知名度極為有效。三星，就是通過贊助奧運會，而帶領品牌走進全世界?？煽诳蓸?。在1928年，就開始贊助奧運會。前幾年風光發(fā)展的蒙牛，也是依靠贊助航天事業(yè)、快樂女聲一系列贊助活動，而勝利進軍全國市場。事件傳播的影響，對品牌知名度的短期影響則尤為巨大。加多寶和王老吉的對簿公堂事件，引發(fā)廣泛的關注，對雙方的知名度，都有極大的提升。反而連帶導致了其他第三方品牌的知名度和關注度的下降，包括和其正及脈動等在內的功能性飲料的品牌知名度及市場銷售，都受到了影響。另外一個事件傳播的例子，是恒大冰泉，依靠恒大亞冠奪冠，而在短期內一炮而紅。每一個熱愛和關注體育的人，都知道了恒大冰泉?？梢娛录I銷的傳播威力。

總的來說，很多品牌策劃公司的方案，追求品牌知名度的策略是正確的，因為在實際的市場推廣和銷售中，知名度第一的策略，往往體現(xiàn)出極大的作用。我們要善于利用各種媒介，各個點，去爭奪客戶的記憶。某種程度上，讓客戶記住你，就是一種勝利。

作者：尚略廣告總經(jīng)理錢承云 完成于2014年2月10日    

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資料來源：上海品牌策劃公司，上海營銷策劃公司 官網(wǎng)：www.uk2b.cn  轉載請注明作者及出處。

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