企業(yè)背景

松本是一加以松樹松林為基礎(chǔ)原材料，是國(guó)內(nèi)大型以松脂為基本原料進(jìn)行深加工的綜合型知名高科技企業(yè)。   公司主要以藥品、食品添加劑、其他高科技林業(yè)生物基材料工業(yè)品三大行業(yè)產(chǎn)品為依托。

公司品牌塑造需求：

松本希望將自己旗下不同的產(chǎn)品，打造多個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，以應(yīng)對(duì)未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

目前企業(yè)自有品牌規(guī)劃思路

按照產(chǎn)品線進(jìn)行品牌規(guī)劃，包括冰片、對(duì)孟烷、食用樹脂、氫化松香等四大產(chǎn)品系列進(jìn)行品牌規(guī)劃。

目前產(chǎn)品線品牌規(guī)劃的問題：

因?yàn)橐浴八伞睘樵系暮罄m(xù)深化加工產(chǎn)品很多，每種產(chǎn)品，稍微加一道工序，可能又出來完全不同的產(chǎn)品。這樣的品牌規(guī)劃方法會(huì)導(dǎo)致太多的產(chǎn)品品牌。

而每個(gè)品牌，都需要培育培養(yǎng)塑造才能成為品牌，這就使得公司有限的資金，會(huì)被分散到太多的品牌當(dāng)中，而不利于品牌的塑造，也增加公司內(nèi)部品牌管理的難度。

工業(yè)品品牌采用單一品牌思路，以達(dá)成規(guī)模效應(yīng)和節(jié)省資金投入

作為工業(yè)品品牌本身的行業(yè)特性來說，不建議用過多的細(xì)分品牌，去占領(lǐng)市場(chǎng)。很多工業(yè)品企業(yè)往往用單一品牌來運(yùn)作，因?yàn)閱我痪哂泻芎玫囊?guī)模效應(yīng)。特別是主要做某大類產(chǎn)品時(shí)候，往往采用單一品牌。

松本采用單一品牌規(guī)劃思路的可行性：

首先因?yàn)樗杀颈旧淼钠髽I(yè)名稱無法注冊(cè)，所以如用單一品牌，可能需要重新命名，或沿用雪峰的商標(biāo)。

最重要的是松本旗下的產(chǎn)品種類眾多，行業(yè)跨度大，包含食品、醫(yī)藥香料化妝品、化工、機(jī)械制造等不同的領(lǐng)域。行業(yè)區(qū)隔性很大，特別是食品和化工是完全不同的行業(yè)屬性，食品講究安全可好，可食用，而化工機(jī)械的感覺，是不能食用的。所以從消費(fèi)者心理來說，這兩個(gè)行業(yè)不適合用單一品牌來運(yùn)作，反而適合用細(xì)分品牌運(yùn)作。

所以，松本單一品牌的可行性不高，仍然需要采用細(xì)分品牌策略。

下面，那我們采用那種細(xì)分品牌策略呢？

品牌細(xì)分梳理需要的三個(gè)原則與要求

尚略廣告上海品牌策劃公司建議品牌細(xì)分梳理需要的三個(gè)原則與要求：

1精簡(jiǎn)原則：做到在成本上能夠控制品牌細(xì)分的數(shù)量，使企業(yè)有精力有資金培育幾個(gè)強(qiáng)大的品牌，

2.未來空間原則：可以很好兼顧未來產(chǎn)品的發(fā)展，使后續(xù)產(chǎn)品自動(dòng)歸屬到某個(gè)品牌里面。

3.認(rèn)知原則：使公司內(nèi)部很清楚知道每個(gè)品牌的邊界，能很清楚地知道哪個(gè)產(chǎn)品歸屬于那個(gè)品牌。方便自己、經(jīng)銷商及客戶管理。

尚略建議采用矩陣式品牌細(xì)分梳理策略：

考慮到我們的行業(yè)性差異大，而后續(xù)產(chǎn)品及未來發(fā)展的產(chǎn)品又非常多，另外，我們還有例如冰片這樣的明星產(chǎn)品，以及未來希望主推的拔毛產(chǎn)品等。所以我們建議的品牌規(guī)劃思路：

1.根據(jù)客戶的消費(fèi)心理和行業(yè)屬性，來進(jìn)行品牌細(xì)分。

2.同時(shí)兼顧到某些明星產(chǎn)品，采用產(chǎn)品細(xì)分。

結(jié)合以上兩點(diǎn)，松本整體的品牌規(guī)劃，可以結(jié)合行業(yè)細(xì)分品牌與明星產(chǎn)品品牌相協(xié)調(diào)式的矩陣式品牌細(xì)分策略。

回到品牌細(xì)分梳理的三個(gè)原則，尤其是精簡(jiǎn)原則，在具體的品牌梳理與細(xì)分執(zhí)行上，建議：

1.精煉行業(yè)品牌：行業(yè)盡可能分割得大一些，并根據(jù)相關(guān)性進(jìn)行合并。例如食品和藥品，化工和機(jī)械等可以分別合并為一個(gè)品牌。具體細(xì)分哪些行業(yè)，哪些進(jìn)行合并，還需要就松本現(xiàn)在及未來的產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃。

2.精簡(jiǎn)產(chǎn)品品牌：產(chǎn)品品牌盡可能的少一些，除非是特別有希望成長(zhǎng)為銷售額巨大的產(chǎn)品。

3.自身延伸品牌。這里另外一個(gè)品牌發(fā)展思路——培育和延展單一明星大品牌思路，即如某一個(gè)品牌公司目前只有一個(gè)產(chǎn)品，但該細(xì)分領(lǐng)域非常具有發(fā)展空間，通過打造品牌獲得品牌的溢價(jià)及品牌認(rèn)同，我們可以兼并收購該領(lǐng)域的其他廠家，增加該品牌的產(chǎn)品范圍。例如我們只有一個(gè)食品添加劑的產(chǎn)品，但通過品牌打造，我們可以收購其他食品添加劑企業(yè)，讓我自己的食品添加劑品牌更加強(qiáng)大，該思路是一種跳出松本原有產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)范圍的思路，只供參考，這里只是告訴客戶另外一種品牌延展發(fā)展的可能，因?yàn)榇蛟炱放频哪康?，就是獲得品牌給我?guī)淼囊鐑r(jià)。

根據(jù)品牌梳理進(jìn)行品牌命名：

根據(jù)以上確定的行業(yè)和明星產(chǎn)品再進(jìn)行針對(duì)性的品牌中英文命名！最終使品牌名稱與品牌定位界定相符。

工業(yè)品品牌策劃方案，尚略廣告公司，錢承云 2016年9月

尚略上海品牌策劃設(shè)計(jì)公司快速導(dǎo)航：