維基百科對(duì)于“情感品牌”的定義是在營(yíng)銷傳播范圍內(nèi)，直接建立對(duì)消費(fèi)者情感狀態(tài)，需求及渴望的吸引。
如果激發(fā)出了消費(fèi)者的情感，也就是對(duì)于推廣的產(chǎn)品或品牌的渴望，那么這就是一個(gè)成功的強(qiáng)大的情感品牌。
當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)歷強(qiáng)烈而又持久的對(duì)品牌的依戀時(shí)，情感品牌對(duì)消費(fèi)者會(huì)有顯著影響。這種感覺(jué)就像情感紐帶，友誼或者愛(ài)情那樣。
你的品牌是否和你的消費(fèi)者建立了類似的情感聯(lián)系呢？當(dāng)你的消費(fèi)者在面對(duì)選擇時(shí)是否不由自主地被你的品牌所吸引呢？當(dāng)評(píng)估品牌信息和營(yíng)銷策略時(shí)，你需要捫心自問(wèn)一下。
大多數(shù)品牌只是宣揚(yáng)他們產(chǎn)品或者服務(wù)的功能優(yōu)勢(shì)。當(dāng)他們不斷傳達(dá)出這些特點(diǎn)，而沒(méi)有考慮到人們是如何被情感優(yōu)勢(shì)而不是功能優(yōu)勢(shì)吸引到的。在這篇文章中，尚略上海品牌策劃公司簡(jiǎn)短地給大家介紹如何創(chuàng)造一個(gè)能和消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的品牌。
區(qū)分“特點(diǎn)”和“優(yōu)點(diǎn)”
毋庸置疑你已經(jīng)讀了很多在銷售和營(yíng)銷方面優(yōu)勢(shì)比特點(diǎn)重要的東西了。不可否認(rèn)的是特點(diǎn)也很重要。但是特點(diǎn)應(yīng)該在采購(gòu)過(guò)程中的后期出現(xiàn)。你和目標(biāo)群體的第一次互動(dòng)應(yīng)該建立在優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上。
事實(shí)上，大多數(shù)品牌并不真正理解或者完全確定他們產(chǎn)品或者服務(wù)的感情優(yōu)勢(shì)。對(duì)于你所提供東西的情感價(jià)值有一個(gè)模糊的概念還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。你一定要繼續(xù)探索，把品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的感情優(yōu)勢(shì)陳述出來(lái)。
特點(diǎn)是一件東西的組成元素。比如說(shuō)，一個(gè)蘋(píng)果手機(jī)電池的容量是2000毫安。很好！那是一個(gè)特點(diǎn)。但是這意味著什么？那個(gè)數(shù)字并沒(méi)有給我留下深刻印象。
優(yōu)點(diǎn)是一件東西帶給消費(fèi)者什么樣的感受的組成部分。同樣是電池的例子，如果他們說(shuō)“延長(zhǎng)四倍手機(jī)電池使用時(shí)間”，這會(huì)帶給你怎樣的感受？現(xiàn)在和我自己聯(lián)系起來(lái)。我經(jīng)常擔(dān)心手機(jī)沒(méi)電，延長(zhǎng)手機(jī)電池使用時(shí)間讓我感覺(jué)不一樣。
懂得消費(fèi)者的需求
Vance Packard是美國(guó)記者，社會(huì)評(píng)論員，也是驅(qū)使消費(fèi)者八個(gè)隱性需求的作者。這八個(gè)需求是：
- 情感安全——感覺(jué)安全和舒適
- 價(jià)值確定——感覺(jué)重要
- 自我滿意——感覺(jué)良好
- 創(chuàng)意彰顯——感覺(jué)充滿靈感
- 喜歡的物件——感覺(jué)滿意
- 力量感——感覺(jué)良好
- 歸屬感——感覺(jué)安心
- 不朽——感覺(jué)良好
每個(gè)需求都能夠用一個(gè)把品牌和消費(fèi)者連接起來(lái)符號(hào)或者主題體現(xiàn)出來(lái)。重要的一點(diǎn)是了解這些情感需求不是為了操縱消費(fèi)者，而是提供消費(fèi)者會(huì)做出反應(yīng)及與之連接的線索。
清楚了你的產(chǎn)品或者服務(wù)的特點(diǎn)后，這要轉(zhuǎn)化為情感優(yōu)勢(shì)應(yīng)該謹(jǐn)慎處理，并且和品牌的核心價(jià)值保持一致。如果一個(gè)情感優(yōu)勢(shì)看起來(lái)像是為了操縱，并且和你的品牌價(jià)值相悖，那就不應(yīng)該用它。
創(chuàng)造和消費(fèi)者的有意義的連接
Denise Lee Yohn，《偉大品牌做什么》的作者，他說(shuō)道：“七個(gè)品牌建設(shè)的原則將創(chuàng)造最優(yōu)秀的品牌。偉大的品牌瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)者的心，而不是他們的錢(qián)包?！?/p>
對(duì)于建立情感品牌來(lái)說(shuō)，這是非常好的遵循原則。大多數(shù)品牌開(kāi)始于思考推廣他們的品牌或者服務(wù)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看這絕對(duì)是失敗的策略。事實(shí)上，短期也可能會(huì)失敗。這就是為什么這么多品牌打著價(jià)格戰(zhàn)，最后卻在競(jìng)爭(zhēng)中墊底的原因。
創(chuàng)造和消費(fèi)者有意義的聯(lián)系是正確的策略。這始于尋找你的產(chǎn)品或者服務(wù)的正確類型的情感優(yōu)勢(shì)，然后把這些傳遞到你的目標(biāo)市場(chǎng)。這樣會(huì)避免言過(guò)其實(shí)，建立起品牌信用。
關(guān)于建立和消費(fèi)者有意義的聯(lián)系的例子是，Zapos對(duì)待消費(fèi)者的方式，以及他們瘋狂的回報(bào)和退款政策。他們的消費(fèi)者服務(wù)和支持非常好以至于當(dāng)有人打電話咨詢，他們可以提出任何要求-只要他們能夠做到，甚至是訂披薩。
使用感情策略來(lái)把你的品牌做以區(qū)分
當(dāng)研究競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)，經(jīng)常可以看到大多數(shù)品牌的從事人員和細(xì)分市場(chǎng)在銷售和推廣中都很少使用品牌的情感價(jià)值。但是能夠看到很多為了制造虛假的情感聯(lián)系的操縱性的信息。
如果你能夠分辨出你的品牌真正的情感價(jià)值并成功的把它表達(dá)出來(lái)，那你將會(huì)將你的品牌和別的品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，你贏得的不將是心靈上的占有率，還有市場(chǎng)占有率。
從決定你想要喚起目標(biāo)市場(chǎng)的哪種情感開(kāi)始。是基于渴望，或者是靈感？家庭價(jià)值或者職業(yè)道德？美國(guó)夢(mèng)或者地球村？專注于傳統(tǒng)還是和現(xiàn)代價(jià)值觀聯(lián)系起來(lái)？注入信任和安全感或者是更具有冒險(xiǎn)精神的計(jì)劃？
然后寫(xiě)一個(gè)品牌故事傳達(dá)出這些感情，再配上合適的插畫(huà)。
通過(guò)強(qiáng)有力的象征和形象來(lái)講述品牌故事。始終如一地創(chuàng)造有說(shuō)服力的品牌信息，通過(guò)所有的推廣渠道和接觸點(diǎn)來(lái)傳播。
你的品牌對(duì)你的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)意味著什么？
在建立一個(gè)成功的品牌時(shí)，分辨出你的品牌對(duì)你的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)意味著什么是關(guān)鍵一步。在你的消費(fèi)者印象中你的品牌代表著什么東西嗎？品牌和消費(fèi)者是否通過(guò)獨(dú)特和有活力的方式聯(lián)系著？品牌是否激發(fā)消費(fèi)者的信任和信心？
一個(gè)表明這一點(diǎn)的很好的例子就是蘋(píng)果。他們知道這一點(diǎn)并學(xué)會(huì)了建立情感連接的藝術(shù)。他們?cè)谙M(fèi)者中建立了忠誠(chéng)，在全世界范圍內(nèi)建立了類似于偶像崇拜的狀態(tài)。他們通過(guò)不斷地建立情感聯(lián)系做到這樣的。不是通過(guò)售賣(mài)產(chǎn)品特點(diǎn)，而是售賣(mài)優(yōu)勢(shì)和渴望的力量。
另外一個(gè)例子是哈雷戴維森，他們創(chuàng)造了全新的現(xiàn)代牛仔秀，在華爾街的銀行家中創(chuàng)造出了周末戰(zhàn)士。哈雷的主人是屬于部落，和品牌建立著情感聯(lián)系。
情感影響著我們買(mǎi)東西的方式和內(nèi)容。當(dāng)牽涉到情感時(shí)，價(jià)格在一定程度上就不重要了。這就是為什么奢侈品品牌能夠開(kāi)出天文數(shù)字般的價(jià)格。這也是把日常品牌和高端品牌區(qū)分的東西。
結(jié)語(yǔ)
情感營(yíng)銷不是一種科學(xué)。它更是一種藝術(shù)形式。沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的藍(lán)圖或者一系列規(guī)則去遵循來(lái)創(chuàng)造出成功的情感品牌。每個(gè)品牌都必須審視自身來(lái)辨認(rèn)出如何使用情感營(yíng)銷，把消費(fèi)者變成忠誠(chéng)的粉絲。
如果你注意到建立一個(gè)品牌的基礎(chǔ)要素，比如說(shuō)核心價(jià)值，價(jià)值命題，品牌故事等等，你就可以踏上建立情感品牌的道路了。
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