超級(jí)品牌都是人格化的品牌。他們甚至?xí)裭ogo直接貼在人物的胸前！蝙蝠俠的標(biāo)志（有時(shí)候是超人）一直是全世界范圍內(nèi)20個(gè)最易識(shí)別的標(biāo)志之一。超級(jí)英雄有信息，追隨者，粉絲，他們也很賺錢。他們是不同的品牌。他們做著正確的事情！他們通過戲劇性的劇情來挖掘渴望行為改變的人性。他們通過人物來和我們建立聯(lián)系。這是最好的廣告公司都會(huì)盡力去做的兩件事情?，F(xiàn)在我們尚略上海品牌策劃公司從大師級(jí)別的品牌如斯坦李，格蘭特莫森，克里斯托弗 諾蘭等學(xué)習(xí)他們?nèi)绾嗡茉斐?jí)品牌的經(jīng)驗(yàn)。

信息的連續(xù)性

超級(jí)英雄在他們的整個(gè)“職業(yè)生涯”中一直信奉同樣的理念。正義就是一切。更大的力量意味著更重的責(zé)任。一個(gè)人就能改變世界。為了更好的世界而犧牲。為正義的平等而戰(zhàn)斗。

我們是在信息中成長(zhǎng)的。我們?cè)谧x到這些信息的時(shí)候就會(huì)學(xué)習(xí)，他們就會(huì)成為我們的最愛的英雄。我們生活在這些信息中。這些信息就是我們所知道的超級(jí)英雄品牌的中心。這些既是他們存在的原因，也是保持他們長(zhǎng)久的原因。

這就是因?yàn)樗麄兪沁B續(xù)的。我們看到非常多的公仔在新的商業(yè)環(huán)境下的不斷創(chuàng)新。也能看到許多廣告公司和品牌策劃公司在贏得RFP之后改變了品牌的信息。但是這些改變都不是建立品牌的正確方法。

信息的連續(xù)性才是真正建立品牌的方法。這并不性感，也不光鮮亮麗。這也不會(huì)為你贏得獎(jiǎng)項(xiàng)。這會(huì)帶來抄襲和無聊的錯(cuò)誤印象（超人品牌與這種偏見做過斗爭(zhēng)，但是沒有成功）。沃爾瑪和蝙蝠俠可能有很多共同點(diǎn)，但是他們都從最初的時(shí)候就準(zhǔn)確告訴了他們的受眾他們是什么。

顯得新鮮的連續(xù)圖案

一直信奉一個(gè)使用連續(xù)的丑的品牌形象比一個(gè)好看的但不連續(xù)的品牌形象更加有效。但是超級(jí)英雄會(huì)換他們的服飾，聽說有人向公司要求不要把伸縮尼龍更換掉。風(fēng)格的改變，口味的改變，社會(huì)的改變。那些超級(jí)英雄的人也在改變著自己。但是百分之七十還是保持不變的，那就是他們胸前的標(biāo)志。

尚略品牌策劃公司這里澄清一下。超級(jí)英雄可能十幾年才會(huì)換一次衣服，公司也應(yīng)該是這樣的。即使這些改變是漸進(jìn)式的，服裝的百分之七十也是保持不變的。就像一個(gè)公司品牌一樣，一個(gè)超級(jí)英雄的服裝就是他面對(duì)世界的臉面。改變得太大別人就不能認(rèn)出他了。即使你比起認(rèn)知度來你和觀眾的關(guān)系更加緊密一些。有一些超級(jí)英雄服飾的重大失誤讓品牌發(fā)生了恢復(fù)到以前的狀態(tài)。但是在喜劇世界，恢復(fù)的情況有很多類型。在商業(yè)世界，恢復(fù)意味著在媒體，精力和機(jī)會(huì)成本的大量的資金。保持連續(xù)，但是每次都保持新鮮。

講一個(gè)故事，故事可以流傳

超人是從哪個(gè)星球來的？咬了蜘蛛俠的蜘蛛有什么特別之處？蝙蝠俠的雙親被殺的街道是哪種類型的街道？這些問題的答案是Krypton，放射性的，一條小巷。

為什么？因?yàn)槿祟愅ㄟ^故事來傳達(dá)信息，我們因?yàn)閼騽⌒远涀」适?。無論是在連環(huán)漫畫書被出版六七十年后，電視秀，電影或者從操場(chǎng)或者辦公室的朋友那里聽說，街道上能找到?jīng)]有聽說過這些故事的人已經(jīng)很難了。因?yàn)檫@些故事在超過半個(gè)世界里保持連續(xù)性。

如果沒有人類通過故事來傳遞的傾向就不可能有超級(jí)英雄。喜劇絕對(duì)不是第一個(gè)也不會(huì)是最后一個(gè)利用這種傾向性的。極客的神話以充滿信息和道德和經(jīng)驗(yàn)為生，通過寓言來講述。有一些非常深?yuàn)W。沒那么巧合，他們也有超級(jí)人類能力。

我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)？所有的記憶都是充滿情感的，通過經(jīng)驗(yàn)性的東西更能侵入到大腦的長(zhǎng)期記憶中。當(dāng)事情有情感聯(lián)系的時(shí)候我們更加容易記住它。比如手，你可能忘記了某個(gè)人的名字，但是假如你很尷尬地問了第二遍就很難忘記了。因?yàn)檫@里有情感聯(lián)系。同樣，短期記憶能夠在同一時(shí)間保持4-7組信息（這就是為什么電話號(hào)碼有七位數(shù)，可以被打散成4-3組數(shù)字）。信息需要通過我們的短期記憶來放進(jìn)到我們的長(zhǎng)期記憶中。但是如果牽涉到經(jīng)驗(yàn)或者空間的話就是另外一回事了。如果我告訴你你要記住2371這串?dāng)?shù)字然后明天告訴我，你不會(huì)輕易記住它。但是如果你想象自己經(jīng)過一個(gè)大廳，經(jīng)過了拿著兩個(gè)檸檬的Kate Upton，用三個(gè)球玩雜耍的奧巴馬，用自己的熱成像儀燃燒數(shù)字七的超人，正在折彎一塊彎曲木的蜘蛛俠。同樣的信息，四個(gè)數(shù)字，但是這樣就更容易記憶了。如果你對(duì)這樣的現(xiàn)象感興趣，你可以看看 baker / Baker paradox。

超級(jí)英雄通過戲劇的方式來入侵到記憶中，傳達(dá)出他們想要表達(dá)的有情感的信息。這樣，我們就通過他們的故事輕易的記住了。如果你的品牌哪怕有一點(diǎn)點(diǎn)情感聯(lián)系，那么它就會(huì)更加容易記憶，甚至比閃電俠能更加快速的移動(dòng)。

人們像和人產(chǎn)生互動(dòng)一樣和品牌產(chǎn)生聯(lián)系

如果你能看懂這一點(diǎn)，那么前面的三個(gè)都會(huì)輕易理解的。人們和品牌產(chǎn)生聯(lián)系的方式與和人類產(chǎn)生聯(lián)系的方式是一樣的。他們通過視覺來辨識(shí)品牌，他們會(huì)把價(jià)值，個(gè)性特點(diǎn)和感情和品牌聯(lián)系起來的。

在和其他人類互動(dòng)這件事情上我們進(jìn)化了（或者說我們被設(shè)計(jì)成這樣，根據(jù)你的信仰不同），但是公司不是。作為一個(gè)物種，我們?cè)谑袌?chǎng)上花費(fèi)了更多的時(shí)間和人類做交易，而不是公司。我們也學(xué)習(xí)著利用關(guān)系來指導(dǎo)和誰來工作或者買誰的產(chǎn)品，這都是自動(dòng)適應(yīng)的結(jié)果。品牌推廣的終極原因是把公司帶到離用戶更近的地方，這樣就能讓用戶和公司產(chǎn)生聯(lián)系。我們很少會(huì)讓無名的商品和用戶產(chǎn)生聯(lián)系。人們想要和其他人產(chǎn)生聯(lián)系，這就是市場(chǎng)推廣人員設(shè)計(jì)吉祥物來制造更多的社交活動(dòng)而不是用品牌本身。漫畫公司也免不了這么做：蝙蝠俠在facebook上有990萬個(gè)粉絲，DC漫畫公司有120萬粉絲，鋼鐵俠有1540萬粉絲，漫威動(dòng)畫有550萬個(gè)粉絲。

如果你把自己的公司想象成一個(gè)人，你就在推廣方面沒有問題了。為什么不把你的公司想象成一個(gè)超級(jí)英雄呢？他或者她的服裝是什么樣子的？這就要發(fā)揮你的創(chuàng)意了。他們的個(gè)性是怎樣的？這就是你要復(fù)制的格調(diào)了。他或者她的行為是為了激發(fā)出社會(huì)的哪些東西？這就是你要傳遞出的信息。最后，他或者她是誰？這就是你的品牌。如果你把自己的品牌當(dāng)成一個(gè)人，人們就會(huì)把品牌和這個(gè)人聯(lián)系起來。就像他們會(huì)把超級(jí)英雄聯(lián)系起來一樣。

我不知道我是不是被超級(jí)英雄所吸引了，因?yàn)樗麄兊耐茝V做的非常好。如果我對(duì)他們的品牌感興趣的話那也是因?yàn)樗麄兿裾嬲某?jí)英雄。無論是因?yàn)槭裁矗傊矣X得他們非常吸引人。你也應(yīng)該是這樣的，因?yàn)檫@樣彼此之間才能學(xué)習(xí)。記住，超級(jí)英雄通過戲劇性的劇情來挖掘渴望行為改變的人性。他們通過人物來和我們建立聯(lián)系。做同樣的事情，你的品牌也會(huì)像超人一樣飛起來的。

品牌塑造文章分享，尚略廣告，上海品牌策劃公司策劃部。

本文網(wǎng)址：http://www.uk2b.cn/news_info.asp?id=2495，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。