幾乎所有的負(fù)面消息都有一個(gè)共同的名詞：丑聞。在商業(yè)領(lǐng)域，如果遇到了丑聞，那就表示您的品牌確實(shí)遇到了大麻煩，有的品牌人似乎把發(fā)生的丑聞事件給刷掉了，而另外一些品牌則動(dòng)搖了經(jīng)營的基礎(chǔ)，甚至是整個(gè)國家的品牌聯(lián)想基礎(chǔ)。例如最近的神戶鋼鐵造假丑聞事件，日立高鐵列車英國首日運(yùn)行出現(xiàn)故障及漏水事件，都動(dòng)搖全球?qū)θ毡酒焚|(zhì)的信賴。

上海尚略品牌策劃公司確定了決定丑聞對品牌的影響的六個(gè)因素。

1.市場動(dòng)態(tài) 

供需對品牌的反彈能力有顯著的影響。如果對服務(wù)的需求足夠高，而且沒有多少選擇，消費(fèi)者往往會覺得他們應(yīng)該原諒。他們可能會在社交媒體上抱怨品牌，但是對行為和利潤的影響可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于預(yù)期。例如，聯(lián)合航空公司就近期強(qiáng)行拖拉乘客而聲名狼借，但直接受益于大量人員繼續(xù)飛行的事實(shí)。根據(jù)品牌聲譽(yù)研究所的數(shù)據(jù)，乘客出行量預(yù)計(jì)將翻一番從2015年的37億人次增加到2035年的72億人次。而且，這個(gè)行業(yè)本身如此高度的整合，意味著企圖避免不使用他們的服務(wù)，是極其不方便的。正如衛(wèi)報(bào)所說由于放松管制和行業(yè)整合，航空公司與客戶之間的權(quán)力關(guān)系在航空公司的青睞方面出現(xiàn)了顯著的偏差。航空公司基本上可以做任何他們喜歡的事情，并逃避它?？傊种骑w行基本上沒有辦法讓客戶脫離航空公司。所以乘客們不得不把錢交給他們，笑著忍耐。我們預(yù)計(jì)航空公司會變得糟糕透頂。低預(yù)期是有利可圖的; 雖然航空公司喜歡哭窮，為削減不斷削減成本的理由，去年全球航空公司賺取了350億美元的利潤。

2.聲譽(yù) 

丑聞讓消費(fèi)者吃驚的程度將影響品牌感受到的熱度。大眾汽車因其排放丑聞而受到如此強(qiáng)烈反應(yīng)的一個(gè)重要原因是，他們是一個(gè)備受好評的品牌。有一種讓人失望的感覺，就是他們表現(xiàn)得如此。盡管如此，品牌似乎還是利用丑聞的勢頭來更好地重組業(yè)務(wù)，重新思考過程，削減高管薪酬，回到正軌。他們能夠借鑒自己的品牌善意聯(lián)想，果斷地，系統(tǒng)地恢復(fù)自己的地位，從而抵消損害。

3.投資者反應(yīng)

盡管每一個(gè)重大的丑聞都可能引發(fā)一定程度的短期反應(yīng)，但市場的主要興趣在于對股東價(jià)值和標(biāo)的股票價(jià)格的長期影響。巴西國家石油公司丑聞帶來的后果是一個(gè)丑聞的例子，這個(gè)丑聞不僅震撼了一個(gè)巴西人自豪地稱自己的品牌，而且對這個(gè)行業(yè)也可能在這個(gè)地區(qū)的投資產(chǎn)生持續(xù)的影響。那么投資者應(yīng)該如何評估丑聞對特定股票的可能影響？格倫·柯蒂斯（Glenn Curtis）認(rèn)為，投資者不要等待媒體和分析師發(fā)表看法，而是要做好自己的功課。在這些因素中，他建議投資者應(yīng)該考慮：誰參與了，參與到了什么程度（特別是首席執(zhí)行官或其他決策者的牽連？）; 公司必須經(jīng)受風(fēng)暴的洗禮; 任何保險(xiǎn)公司可能要抵消法律費(fèi)用; 并可能在未來的財(cái)務(wù)影響。面對可能嚴(yán)重阻礙投資者長期信心的丑聞，企業(yè)必須迅速采取行動(dòng)，不僅要解決公眾的后果，還要減輕投資者的資金安全，并且制定了治理和風(fēng)險(xiǎn)措施事情通過。

4.韌性

品牌從丑聞中走出來的能力對于市場重新獲得牽引力至關(guān)重要。Note 7手機(jī)的全球召回?fù)?jù)稱已經(jīng)讓三星品牌的成本高達(dá)60億美元，而隨著Galaxy S8和S8 Plus手機(jī)的大獲成功，該公司迅速反彈福布斯宣稱：“加上來自批評家的積極接受，Galaxy S8和S8 Plus將在近一年內(nèi)首次將三星推上Android樹頂，提供了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)到蘋果公司當(dāng)前和未來的iPhone陣容，并定義2017年成為智能手機(jī)意味著什么?！霸谙M(fèi)者很快就想知道”未來是什么？“的世界里，那些可以從逆境中反彈，并呈現(xiàn)新品牌的品牌，如果其基礎(chǔ)品牌足夠強(qiáng)大，令人興奮和流行的后續(xù)產(chǎn)品，將迅速贏得消費(fèi)者的信任和興趣。

5.持續(xù)時(shí)間

新聞中丑聞的持續(xù)時(shí)間可能會對品牌的恢復(fù)能力產(chǎn)生不利影響。當(dāng)紀(jì)錄片Blackfish于2013年7月將海洋世界娛樂公司引入公眾視野時(shí)，公司未能迅速撼動(dòng)負(fù)面宣傳。當(dāng)然他們在業(yè)務(wù)上做了一些重大的改變，試圖重新定位自己，但是到那時(shí)他們已經(jīng)遭受了很大的收入損失。而具有諷刺意味的是，由于他們已經(jīng)離開他們的簽名表演，試圖重振興趣，上座率一直在下降。一些人認(rèn)為，在佛羅里達(dá)州，這些挑戰(zhàn)更加復(fù)雜，為了在非迪斯尼度假市場中獲得更大的份額，環(huán)球公司將其游戲規(guī)模擴(kuò)大了。喜歡Ringling Bros.和Barnum＆Bailey Circus的通過，海洋世界品牌參與了一場長期的戰(zhàn)斗，加上不斷變化的態(tài)度，極大地影響了其靈活地重新定位和重新獲利的能力?？纯春５资澜缡欠衲軌蛑匦抡业匠晒Γ约叭绾蜗袷澜缟献顐ゴ蟮恼褂[那樣，發(fā)現(xiàn)自己處于一個(gè)太快而且無法逃脫的螺旋狀中，這將是有趣的。

6.影響

雖然許多丑聞發(fā)生在公平的環(huán)境中，但也許最具破壞性的是那些消費(fèi)者認(rèn)為可能影響到他們的行為。例如，Chipotle品牌就卷入了一場食品安全丑聞，造成數(shù)百人生病。像這樣的故事沒有任何幫助。面對諾沃克病毒感染的前景，消費(fèi)者放棄了原有的食品業(yè)的寵兒，有兩個(gè)簡單的原因。一個(gè)，他們不想自己生病。其次，有很多其他的選擇可以取代品牌。這些因素的結(jié)合使得Chipotle面臨破產(chǎn)，而品牌終于顯現(xiàn)出一些復(fù)蘇的跡象，這個(gè)丑聞對Chipotle品牌如此強(qiáng)大的影響的原因之一是消費(fèi)者認(rèn)為自己真正的危險(xiǎn)。在這種情況下贏得信任需要耐心和堅(jiān)持。

結(jié)論：

Jonathan Copulsky在他的著作“ 品牌彈性：管理高速世界中的風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)原”一書中指出品牌從來沒有變得更強(qiáng)大，更脆弱。隨著透明度和審查力度的加強(qiáng)，品牌參與某種程度丑聞的機(jī)會只會增加。對于那些負(fù)責(zé)幫助品牌恢復(fù)重塑的人來說，關(guān)鍵的決定是確定丑聞的性質(zhì)以及市場因素對品牌起作用或不利的程度。這并不是說在某個(gè)時(shí)刻，品牌應(yīng)該嘗試忽略或者經(jīng)過快速證明的危機(jī)管理技術(shù)。但它確實(shí)表明，在適當(dāng)?shù)那闆r下，品牌應(yīng)該把眼光放到消費(fèi)者偏好的過程之外，以便他們?nèi)绾涡惺拢绾慰焖俚?，如何從根本上解決他們所處的危機(jī)。