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上海尚略營(yíng)銷策劃公司在前面的部分了解到營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征和營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略的層次關(guān)系。接下來我們要學(xué)習(xí)如何制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，時(shí)限一般是3—5年。
步驟1：戰(zhàn)略方向
戰(zhàn)略方向是為企業(yè)、分支機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品或服務(wù)制定的戰(zhàn)略方向，也被稱作遠(yuǎn)景規(guī)劃。
制定計(jì)劃的指導(dǎo)方針時(shí)，需要思考以下幾個(gè)問題幫助你對(duì)企業(yè)、機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品或服務(wù)在未來3—5年內(nèi)的發(fā)展規(guī)劃有更為正確的認(rèn)識(shí)：
- 你的企業(yè)最搜長(zhǎng)的領(lǐng)域是哪些？
- 你的企業(yè)3—5年后會(huì)在什么領(lǐng)域從事經(jīng)營(yíng)，和目前的區(qū)別是什么？
- 你將會(huì)為你認(rèn)為將要發(fā)展的市場(chǎng)中的客戶提供哪些附加功能？
- 為了滿足未來的市場(chǎng)、客戶需求你需要哪些新的技術(shù)？
- 市場(chǎng)、消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境、文化和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的哪些變化將影響到你的企業(yè)？
步驟2：回顧問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)
回顧問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)，首先應(yīng)核對(duì)、查核項(xiàng)目，記下解決問題的構(gòu)想，把握機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)。在此步驟，扣盡可能要有創(chuàng)意，而且對(duì)每一個(gè)問題點(diǎn)或機(jī)會(huì)點(diǎn)都要有多重解決方案。
步驟3：回顧營(yíng)銷目標(biāo)
回顧營(yíng)銷目標(biāo)，再次研讀問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)，以及原來所擬定解決問題及把握優(yōu)勢(shì)的要點(diǎn)，決定哪一項(xiàng)構(gòu)想最有可能形成完成營(yíng)銷口標(biāo)的策略。
步驟4：制定戰(zhàn)略計(jì)劃
這一步驟可以勾畫出你用以保障目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過程。將戰(zhàn)略視為你實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的行為，而戰(zhàn)術(shù)作為實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo)的行為。為了制定最可行的成長(zhǎng)戰(zhàn)略，你需要在分析企業(yè)能力的基礎(chǔ)上做出決策。這些能力包括績(jī)效、戰(zhàn)略、戰(zhàn)略重點(diǎn)、成本、產(chǎn)品組合、財(cái)力以及優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
你的成長(zhǎng)戰(zhàn)略應(yīng)考慮到以下因素而采取相應(yīng)行動(dòng)：
- 開拓特定的營(yíng)銷、銷售、研發(fā)和生產(chǎn)力量
在實(shí)際工作中，當(dāng)你的長(zhǎng)期目標(biāo)覆蓋面較廣的時(shí)候，你應(yīng)當(dāng)為每個(gè)目標(biāo)制定多個(gè)戰(zhàn)略。一些很難具體化的戰(zhàn)略口標(biāo)，可以通過概括性的語言加以描述。舉例來說，你可以成立一個(gè)專門的小組去調(diào)查在環(huán)太平洋區(qū)域所制定的策略必須能涵蓋完成目標(biāo)所需的各種策略。策略要能在營(yíng)銷計(jì)劃中指引使用營(yíng)銷組合工具的方向，供營(yíng)銷人員在營(yíng)銷、促銷組合工具方面擬定個(gè)別計(jì)劃案。營(yíng)銷人員也許會(huì)制訂季節(jié)性策略，通過大眾傳播加強(qiáng)旺季期間的銷售，或是利用店頭促銷，加強(qiáng)淡季期間的銷售。
總而言之，高層主管在看過營(yíng)銷策略后，應(yīng)可從策略觀點(diǎn)了解如何完成營(yíng)銷目標(biāo)。至于這些策略的細(xì)節(jié)，則顯示在營(yíng)銷計(jì)劃的營(yíng)銷組合工具中。
在實(shí)際的工作中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的所有部分是相聯(lián)的：戰(zhàn)略方向?yàn)槟憧紤]企業(yè)或產(chǎn)品的未來提供了范田，戰(zhàn)略口標(biāo)使你列出要達(dá)到的量化和非量化目標(biāo)；成長(zhǎng)戰(zhàn)略說明了你將如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。經(jīng)營(yíng)組合則顯示了前面三項(xiàng)對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品的影響。
在你開發(fā)新的市場(chǎng)和產(chǎn)品時(shí)，還會(huì)產(chǎn)生其他的聯(lián)系，因此你需要到戰(zhàn)略部門確定開發(fā)和投放新產(chǎn)品的戰(zhàn)略，這樣才可以不斷地完善計(jì)劃并增加新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
正確的作法
- 記得所有目標(biāo)必須有具體的對(duì)象、可以評(píng)估、有一定的時(shí)間、與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)、影響目標(biāo)市場(chǎng)行為。
- 擬定營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，要考慮銷售目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模大小以及問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)。
- 緊緊掌握營(yíng)銷目標(biāo)必須足以實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，提供數(shù)量化的說明，確定可提供必要的結(jié)果，以實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo).
- 用一句話寫出營(yíng)銷目標(biāo)，并以簡(jiǎn)短的一段話說明。
- 策略性的描述如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。
- 從問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)中，尋找所有有意義的策略，然后回頭一一檢查，確信這些策略都符合營(yíng)銷目標(biāo)的要求，并在策略定義及摘要章節(jié)中列出每一項(xiàng)策略。
- 擬定營(yíng)銷目標(biāo)與策略時(shí)，要有充裕的時(shí)間，因?yàn)槟繕?biāo)與策略是構(gòu)成整體營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)，必須充分考慮與檢查.
- 可能的話，設(shè)法爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率，因?yàn)闋?zhēng)取市場(chǎng)占有率比開發(fā)市場(chǎng)更容易，而且花費(fèi)也較少。
應(yīng)注意的問題
- 不可將營(yíng)銷目標(biāo)局限于一項(xiàng)。只設(shè)定一項(xiàng)營(yíng)銷目標(biāo)，雖是好現(xiàn)象，但是要確保此目標(biāo)和銷售目標(biāo)一致。如果不一致，就表示企業(yè)需要有多項(xiàng)營(yíng)銷目標(biāo)，每一項(xiàng)目標(biāo)各針對(duì)更狹小的目標(biāo)市場(chǎng)或客戶行為的某一具體領(lǐng)域。
- 不可將口號(hào)當(dāng)作目標(biāo)，“成為最優(yōu)秀的企業(yè)”或“為客戶提供最佳服務(wù)”等口號(hào)，既無法測(cè)定，也沒有具體的時(shí)間表。這些口號(hào)不會(huì)產(chǎn)生可測(cè)定的結(jié)果。
- 營(yíng)銷目標(biāo)不宜含有傳播目標(biāo)。提高知名度或改變態(tài)度都屬傳播目一，宜包括在廣告計(jì)劃內(nèi)。營(yíng)銷目標(biāo)宜鎖定在改變消費(fèi)者的行為上，因營(yíng)銷目標(biāo)是在改變實(shí)際行為，而廣告目標(biāo)則意在改變消費(fèi)者的思想過程。
- 策略切勿過于技巧化，應(yīng)保持廣泛性及方向性。
- 切勿局限于一個(gè)或兩個(gè)特定營(yíng)銷領(lǐng)域。營(yíng)銷領(lǐng)域應(yīng)包括對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃而言很重要的所有領(lǐng)域的方向。
戰(zhàn)略營(yíng)銷理論分享：尚略廣告，上海營(yíng)銷策劃公司，
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