什么是品牌？

這是我們尚略上海品牌策劃公司與很多人討論過的一個問題，并且有各種各樣的有趣的定義和理論。 但是，如果把所有的回應(yīng)都帶回到基礎(chǔ)上，那么基本上有兩種類型：

品牌是外觀：如標(biāo)志設(shè)計和視覺識別

品牌是感覺或意義：例如價值和目的

那么哪個是對的？他們都是，這里有一個問題是上海尚略品牌策劃公司所說的“品牌的二分法”的核心。

品牌不是一個新現(xiàn)象。

自十九世紀(jì)中后期以來，它們一直是工業(yè)生產(chǎn)的一部分。品牌從一開始就被用來識別和區(qū)分，但越來越多的品牌經(jīng)理努力為其創(chuàng)造，定義和發(fā)展關(guān)系，賦予其“人”屬性，如“價值”和“感覺”。因此，品牌現(xiàn)在已經(jīng)變成代表“想法和屬性”的復(fù)雜符號。

許多品牌管理文獻(xiàn)堅持認(rèn)為品牌是內(nèi)部專有資源，許多公司仍然認(rèn)為品牌是他們的知識產(chǎn)權(quán)。然而，消費(fèi)者研究文獻(xiàn)越來越強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在創(chuàng)造品牌價值和品牌作為“共同文化財產(chǎn)”中的重要性。交換品牌可以被視為“利益相關(guān)者之間關(guān)系的總和”; 動態(tài)對象在運(yùn)動中不斷地從多個代理的關(guān)系中發(fā)展。換句話說，品牌的矛盾本質(zhì)意味著它同時是幫助塑造其身份并使之被識別的“事物”，以及幫助形成人們從中獲得意義屬性的“概念”。

“事物”賦予品牌的存在，因此將成為實(shí)體。“概念”賦予品牌的含義，并根據(jù)它們當(dāng)前的語境和每個個體的不同而改變。

事物 概念

外觀 目的

語言 歷史

產(chǎn)品/服務(wù) 價值

符號 字符

意象 形態(tài)

聽到的 想到的

空間

這是品牌的二分法——給予品牌存在的“東西”可以歸屬，可以完成，可以控制。具有品牌意義的“概念”必須共享，必須保持發(fā)展，不能完全控制。

事情  概念

整潔  凌亂

完成  發(fā)展

關(guān)閉  打開

完美  不完美

擁有  共享

專有  共同創(chuàng)建

那么這對于品牌領(lǐng)導(dǎo)者意味著什么呢？

一旦你接受了品牌核心的二分法，那么你就可以開始使用它了。它是品牌塑造的“事物”和“概念”之間的互動，因此理解如何與品牌的六個方面合作是至關(guān)重要的。

1.可識別

創(chuàng)造設(shè)計品牌形象的“事物”應(yīng)該明確界定和一致，因?yàn)榇_保品牌是可識別和有區(qū)別的，是它們的核心作用。制定明確的品牌形象，對塑造人們認(rèn)同的品牌至關(guān)重要。無論這是標(biāo)志，視覺風(fēng)格，音頻，排版——確保人們看到你在競爭中脫穎而出。

2.保持自信

“事情”不是你需要共同創(chuàng)造的地方，也不是讓你的聽眾投入太多的東西。你的觀眾不應(yīng)該設(shè)計你的標(biāo)志，他們不是最好的或被告知去創(chuàng)建你的網(wǎng)站，他們不應(yīng)該太多的參與你的世界的塑造。當(dāng)然，要想一想品牌對他們意味著什么，但要堅持信任專業(yè)人士，讓他們對你的身份的設(shè)計和交流進(jìn)行任何研究和洞察。

3.保護(hù)品牌

你品牌的“事物”可以擁有，但需要保護(hù)。你的商標(biāo)應(yīng)該是商標(biāo)注冊的，你可以用知識產(chǎn)權(quán)來保護(hù)你的商標(biāo)，如果你可以申請版權(quán)或者專利的話，那么就去做吧。你的品牌的“東西”是非常有價值的，是你的企業(yè)的專有資產(chǎn)，它們必須得到保護(hù)。

4.賦予意義

賦予品牌意義和幫助形成關(guān)系的“概念”是共同的文化財產(chǎn)。如果你希望塑造一個人們所認(rèn)可的品牌，那么他們就應(yīng)該被認(rèn)為是被“買入”品牌的人所“擁有”的。當(dāng)然這在某些情況下比其他情況更為真實(shí)，并且會根據(jù)你的業(yè)務(wù)類型而有所不同（比如一個體育團(tuán)隊品牌會被認(rèn)為比一個汽油品牌“擁有”更多的品牌），這是一個更具感染力的品牌。

5.保持進(jìn)化

“概念”必須被定義為建議或鼓勵品牌對人們的意義，并試圖在人們的頭腦中占據(jù)一席之地，但我們不能嚴(yán)格定義品牌對每個人的意義。為了保持品牌的相關(guān)性，品牌的意義的個人性質(zhì)必須被贊賞。保持你的品牌在進(jìn)化中的意義，以確保它符合當(dāng)前的情況。

6.知情

品牌對于個人意味著什么的“概念”將會有所不同，因此請創(chuàng)建方法來傾聽關(guān)于品牌的說法。在我們這個網(wǎng)絡(luò)化的世界里，人與人之間所說的話會對品牌對他人的意義產(chǎn)生巨大的影響，所以要確保你在聽別人說什么。把現(xiàn)在人們的聲音看作是一個加分點(diǎn)，這是一種深入了解品牌的方式，從一個你可能沒有考慮過的角度去看待它。

只有了解你應(yīng)該保護(hù)什么，不能做什么，你必須保持什么，應(yīng)該開放什么，你可以擁有什么，你必須分享什么，你才能有效地引導(dǎo)你的品牌。這也意味著你不會浪費(fèi)時間和金錢來保護(hù)無法保護(hù)的東西，或者控制無法控制的東西。要有信心控制和分享，知道什么時候領(lǐng)導(dǎo)，什么時候傾聽。

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